a1零食研究所寒冬融資記：健康極致的美食是如何煉成的

原標(biāo)題：a1零食研究所寒冬融資記：健康極致的美食是如何煉成的

在資本市場(chǎng)蕭索的當(dāng)下，新消費(fèi)市場(chǎng)傳來了振奮人心的消息。

4月27日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零食創(chuàng)新品牌a1零食研究所宣布獲得由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投，ROC跟投的近2億元B+輪融資，今日資本等老股東重磅追投。

成立于2016年下半年的a1零食研究所，在不到四年的時(shí)間里已經(jīng)完成了三輪總共3億5000萬元的融資。融資背后，是投資者對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的信心。休閑零食是一個(gè)萬億的市場(chǎng)。根據(jù)Frost&Sullivan測(cè)算，2018年國(guó)內(nèi)休閑食品銷售額可達(dá)10297億元，且保持著12%的高增增長(zhǎng)。

但更重要的，還是產(chǎn)品自身的品質(zhì)。

2017年的一天，著名投資人，今日資本徐新的辦公室收到了幾盒零食產(chǎn)品，寄件人是a1零食研究所。

品嘗過后，徐新很驚訝：國(guó)內(nèi)的零食現(xiàn)在已經(jīng)做得這么精致了嗎？這種品質(zhì)就是放在日本、韓國(guó)這樣的市場(chǎng)上，也是夠高的標(biāo)準(zhǔn)了。

今日資本對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)一直都很關(guān)注，從休閑零食互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠，到生鮮電商叮咚買菜都有涉足。他們當(dāng)不想錯(cuò)過任何一個(gè)可能的未來之星，于是馬上聯(lián)系對(duì)方見面。

那不久之后，周煒平來到上海，與徐新聊了不到3個(gè)小時(shí)，就敲定了A輪的5000萬元投資。“一個(gè)公司能走多遠(yuǎn)，和他的初心有必然的聯(lián)系，深入了解后，我們立刻簽訂了投資協(xié)議?！毙煨抡f。至今，今日資本已經(jīng)連續(xù)投資了三輪投資，對(duì)于a1零食研究所的看好不言而喻。

a1零食研究所的初心，說小很小，就是做“讓家人安心吃的食品”；說大又很大，要做“健康和極致”的食品。

無論如何，在互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌紛紛上市的這一年里，顛覆者已然悄悄上路。

001.美食創(chuàng)造者走出九樓

“我要跟你分享一個(gè)秘密，找到美食的秘密。”a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平故作神秘的對(duì)記者說：“全國(guó)每年有很多糖酒交易會(huì)，你不要在一二三樓去找美食，那都是大公司的展位，展示的都是你熟悉的那些食物。你要去九樓、十樓去找，特別是那些連展位都租不起，只是租了間客房，在門上貼了張打印紙的中小企業(yè)。真正新奇的、你想都想不到的美食，就在它們中間誕生?！?/p>

如果把今天的休閑零食市場(chǎng)看作是一場(chǎng)糖酒交易會(huì)，在此前的很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，一二三樓被良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份們占?jù)，而a1零食研究所就是九樓以上的創(chuàng)造者，他們的鋪?zhàn)永锊刂钊舜瓜训拿朗场?/p>

休閑零食并不是一個(gè)新鮮事物。從水果硬糖，蛋黃派，到肉脯、堅(jiān)果，每個(gè)年代的人都有屬于自己的零食記憶。而休閑零食市場(chǎng)的格局，也伴隨著渠道的變革不斷的更迭。

中國(guó)最早的休閑食品是帶有強(qiáng)烈地域性的，比如北京的義利面包、北冰洋汽水，上海的光明食品、大白兔奶糖……他們本地生產(chǎn)、本地銷售、不追求全國(guó)擴(kuò)張的模式一直延續(xù)到2000年。隨后，國(guó)際、港澳臺(tái)食品企業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)，這類企業(yè)往往占據(jù)單品類的頭部位置，如箭牌口香糖、德芙巧克力、韓國(guó)好麗友、臺(tái)灣地區(qū)的康師傅和統(tǒng)一等，這也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的第一個(gè)階段。這些品牌一邊占據(jù)電視廣告的傳播紅利、一邊統(tǒng)治大型商超賣場(chǎng)的渠道，徹底瓦解了以地方企業(yè)為主的本土食品行業(yè)。

2010年后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中國(guó)的本土零食創(chuàng)業(yè)者提供了土壤。伴隨著電商的發(fā)展，三只松鼠、良品鋪?zhàn)右劳谢ヂ?lián)網(wǎng)渠道，快速的占有了市場(chǎng)，并相繼迎來了自己的收獲期。

繼去年7月，三只松鼠登陸A股后，今年2月，良品鋪?zhàn)佑衷诰€敲鑼。而且，兩者上市后，股價(jià)都一路高升，也顯示出了資本市場(chǎng)對(duì)休閑零食消費(fèi)市場(chǎng)的信心。

不過，互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌在急速增長(zhǎng)的時(shí)候，也面臨著新的挑戰(zhàn)：流量紅利在消失。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在公司上市時(shí)就表示，依靠紅利成長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，發(fā)展到現(xiàn)在，只能靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以每日?qǐng)?jiān)果為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽、?yán)選、來伊份、西域美農(nóng)、百草味等幾乎所有零食品牌都推出了相同的產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，價(jià)格上不去。

“好產(chǎn)品賣不出好價(jià)格，結(jié)果就是整個(gè)行業(yè)都不愿意做好產(chǎn)品，最后是整個(gè)行業(yè)發(fā)展水平很低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?！敝軣樒秸J(rèn)為，新消費(fèi)也好，新零售也好，首先是還是要從消費(fèi)價(jià)值本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品本身才是一切改變的基礎(chǔ)。

據(jù)介紹，在a1零食研究說的發(fā)展過程中，花的錢最多就是研發(fā)。他們不僅僅去做配方應(yīng)用研發(fā)，還要做大量研究底層基礎(chǔ)研發(fā)，比如物理保鮮方式。在這個(gè)基礎(chǔ)上，他們還要尋求對(duì)供應(yīng)鏈更高效的整合，包括經(jīng)銷后端零售渠道更高效的挖掘。

a1零食研究所把自己定義為第三代休閑零食的領(lǐng)先企業(yè)，最大的不同就是自主研發(fā)。傳統(tǒng)的零食企業(yè)，主要是供應(yīng)鏈的貼牌（OEM）模式，廠商生產(chǎn)什么，就貼牌銷售什么，所以往往不同品牌的產(chǎn)品卻極度雷同。而a1把核心研發(fā)牢牢握在手中，視之為最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往是先搞核心研發(fā)，再和工廠進(jìn)行產(chǎn)能合作，這種模式稱為ODM。

“第二代休閑食品的獨(dú)角獸群體出現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)集中度提升的表現(xiàn)，是好事?！敝軣樒秸f：“但是它們也固化的很快，真正能夠產(chǎn)生創(chuàng)新的，現(xiàn)在大多是中小企業(yè)，共同特點(diǎn)是追求創(chuàng)新、追求極致、快速成長(zhǎng)，而我們也是其中一員，我們希望我們能帶來中國(guó)休閑食品的第三代變革?！?/p>

002.給米其林裹上包裝紙

“如果要說初心，就是想做能給家人放心吃的零食?！敝軣樒秸f。

自從2000年畢業(yè)后誤打誤撞進(jìn)入了食品行業(yè)，到創(chuàng)業(yè)前，他已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打了十幾年，曾打造“雅客V9”、“愛尚非蛋糕”、“雪榕生態(tài)菇”等經(jīng)典案例。多年的從業(yè)經(jīng)歷，也讓也了解這個(gè)行業(yè)的內(nèi)幕和痛點(diǎn)。

他們家有個(gè)“禁食單”，寫了哪些能吃哪些不能吃，隨著單子上的單品越來越多，他越來越想自己做食品。懷有同樣想法的還有何正仁、鐘善良、林澤深，而且他們各自有著銷售、研發(fā)、電商管理等不同的經(jīng)驗(yàn)，在能力上非常互補(bǔ)。

這群都有了家小的男人們聚在了一起。討論過后，他們又覺得“放心吃”這個(gè)這個(gè)初心立意的境界不夠高?！俺缘陌残?，是這個(gè)行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于我們來說只是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)?！彼麄儌冋J(rèn)為，應(yīng)該把產(chǎn)品的極致和健康作為終極方向，這樣創(chuàng)新才不會(huì)缺乏足夠的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

“追求極致和健康”是個(gè)不錯(cuò)的方向，但是如何落實(shí)又是一個(gè)問題。健康比較好考量，但極致是一個(gè)很模糊的標(biāo)準(zhǔn)。什么是極致？特別是對(duì)于食品這樣一個(gè)主觀評(píng)價(jià)占比很重的消費(fèi)品類，似乎很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

他們決定，先去外面的世界走走，看看別人的做法。

他們?nèi)チ撕芏嗟胤?，看了很多名店。從哥本哈根的La glace、Strangas Dessert Boutique、到紐約的Dominique Ansel Bakery、維也納的Demel、 再到巴黎的Du Pain et des Idees、米蘭的Pasticceria Marchesi。

DEMEL在維也納霍夫堡皇宮的門外的街上有，是茜茜公主曾經(jīng)的茶點(diǎn)供應(yīng)商。這一天，周煒平、何正仁幾個(gè)人坐在店里，點(diǎn)了一大堆各色糕點(diǎn)，邊吃邊聊。周煒平覺得，單純從西點(diǎn)來說，這里的可以說是到了極致了。但仔細(xì)品嘗，又會(huì)覺得太甜膩。他們當(dāng)時(shí)模模糊糊的產(chǎn)生了一個(gè)感覺——可以學(xué)習(xí)，但不能模仿，模仿出不了極致。

正當(dāng)沒有思緒的時(shí)候，一位熱愛美食的朋友的經(jīng)歷給了他們啟發(fā)。在日本，這位朋友吃到了一家米其林二星店時(shí)，感覺驚為天物，立刻決定買下這家店。店老板兼主廚欣然接受了他的收購。但當(dāng)他提出，希望老板到北京一比一復(fù)刻一家店時(shí)，這位大廚拒絕了。理由是：食材的來源、出品的品質(zhì)、食客的習(xí)慣三者結(jié)合，才是成功的關(guān)鍵。離開了源頭的美食，走不遠(yuǎn)。

聽到這個(gè)故事，周煒平突然有了撥云見霧的感覺?！八^的極致，就是做到別人做不到的事情。滿世界的考察，讓我見證了單品單店出極品這個(gè)事實(shí)。但這個(gè)事實(shí)的矛盾就在于，能到店消費(fèi)是99.99%的人實(shí)現(xiàn)不了的。那么，我們能不能在做包裝食品這個(gè)前提下，又把味道做到公認(rèn)的極致，同時(shí)解決流通和商品化的問題。這不是一個(gè)難題，而是三個(gè)難題。但如果破解了這三個(gè)難題，我們就天下無敵”，周煒平說：“這個(gè)概念，說的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是給米其林級(jí)的出品裹上包裝紙，讓千家萬戶都能嘗到”。

003 美食有時(shí)候也很簡(jiǎn)單，就是不惜物力

2019年9月，在被稱為”美食界奧斯卡"的iTQi國(guó)際品鑒中，a1云蛋糕拿下了三星奇味勛章，國(guó)際美味大獎(jiǎng)。

a1云蛋糕，也是a1零食研究所的爆款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的配料十分講究，選用了7天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮農(nóng)家雞蛋，世界黃金奶源帶的新西蘭牧場(chǎng)中放養(yǎng)的奶牛，日本的天然海藻糖。每一枚成品都擁有近10萬計(jì)的細(xì)膩透氣小孔，咬下去如云朵綿軟。

兩次米其林摘星的甜品師馬詩裕嘗過云蛋糕后感慨，為了找到更好的蛋糕胚，她請(qǐng)教過法國(guó)、日本、意大利的甜品師，嘗過30多種的雞蛋糕，直到最近無意間買到一盒外觀很普通的云蛋糕，沒想到咬下那一口的時(shí)候，就完全被驚艷到。”我以為最好的工具是人的雙手，但沒想到，科技精準(zhǔn)的量產(chǎn)，卻能讓更多人吃到米其林級(jí)別的甜品”。

“如果極致專注，生產(chǎn)線上的產(chǎn)品未必會(huì)次于線下的烘焙店?！敝軣樒秸f，為了這款蛋糕，a1搭建了專門的研發(fā)小組，用了2萬顆雞蛋，試了幾千次配方，確定了41.22%雞蛋含量，每3份雞蛋+1份澳洲麥芯粉，每塊蛋糕里都有一個(gè)完整蛋。一塊蛋糕一顆蛋，這樣的雞蛋糕既能有撲鼻的雞蛋香、還能保證松軟如云。

而為了達(dá)到極致綿軟，a1采用了一套價(jià)值400多萬的超級(jí)打發(fā)設(shè)備——簡(jiǎn)單來說，就是一個(gè)巨型的打發(fā)機(jī)，放在一間完全密閉、恒濕恒溫的屋子里。周煒平反問道：“你覺得什么烘焙店可以買一臺(tái)400萬的機(jī)器，就用來打發(fā)雞蛋？”

一位美食達(dá)人在品嘗了a1云蛋糕后感慨，自己一次看到有云蛋糕這樣的產(chǎn)品，敢把含蛋量＞40%印在自己的配料表里。從道理上說，配料表就是一份商業(yè)契約，如果做不到就是對(duì)消費(fèi)者的侵權(quán)和欺騙。“為什么很多網(wǎng)絡(luò)爆款紅了一段時(shí)間就不紅了？為什么很多賣的很好的大品牌越來越不好吃了。原因就是現(xiàn)在的流量越來越貴，產(chǎn)品利潤(rùn)越來越低。為了平衡，廠商只有在’替代’上下功夫，但人的舌頭不會(huì)騙人。”

“你覺得我們用了這么大的力氣才確定的配方，才形成的口碑，怎么會(huì)去改掉它？那是自斷根基。”周煒平說，美食有時(shí)候也很簡(jiǎn)單，就是不惜物力。特別是在目前這個(gè)添加劑技術(shù)已經(jīng)登峰造極的時(shí)代，更要保持一顆對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)懇的心。

單從外觀來看，它平平無奇，就是我們最常見的那種老式蛋糕。但周煒平認(rèn)為，越是基本款，越能顯出a1零食研究所的壓倒性優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)確定了“極致”這個(gè)方向后，他們又鎖定了蛋糕、曲奇、海苔、蛋黃酥四個(gè)產(chǎn)品。而云蛋糕拿下了2019年的“三星奇味勛章”國(guó)際美味大獎(jiǎng)，也印證了a1零食研究所“給米其林裹上包裝紙”愿景。

a1研究所不僅僅是在工藝上追求極致，在技術(shù)和方法論上，也參考了很多黑科技的做法。

比如華為，為了做到產(chǎn)品品質(zhì)的極致，會(huì)做“beta測(cè)試”，也就是開發(fā)內(nèi)測(cè)。但這種做法成本太高、保密要求也很高，一般的公司承擔(dān)不起。但華為每款新品推出前，都要拿出上萬臺(tái)設(shè)備邀請(qǐng)用戶測(cè)試，單品的最長(zhǎng)測(cè)試時(shí)間達(dá)30萬小時(shí)。

周煒平了解到這樣的做法后，拍案叫絕。在蛋黃酥這個(gè)單品的研發(fā)中，a1零食研究所久借鑒了“beta測(cè)試”，為了讓用戶能吃到以前自己小時(shí)候吃到的最純正，料最足的蛋黃酥，a1耗費(fèi)了30000個(gè)打樣用的蛋黃酥，請(qǐng)全國(guó)超過2000人一起試吃，就為了找回蛋黃酥最初的模樣，找到南北皆宜的甜咸配比。

在測(cè)試的過程中，有用戶反饋，蛋黃酥最核心的工藝?yán)铮幸粋€(gè)核心環(huán)節(jié)是手打，而且這個(gè)過程需要手打糯米5000次，打足45分鐘。在兩廣一帶一直有個(gè)說法，昔日官宦大戶人家私作的蛋黃酥的出品要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市面上作坊的質(zhì)量，就是因?yàn)樽鞣缓茈y有那么多的人力去把這個(gè)過程不斷的重復(fù)。

周煒平認(rèn)為，現(xiàn)在是一個(gè)科技時(shí)代，一定能有技術(shù)的力量來解決這個(gè)問題。最終，他們找到合作伙伴，開發(fā)了一款機(jī)械臂，可以完全仿生動(dòng)作，以100%的比例復(fù)制了人手打制糯米的時(shí)長(zhǎng)和力度，產(chǎn)品一出就贏得了用戶的歡迎。

“你看，就我自己家，一年就消費(fèi)了7000多元的產(chǎn)品，都是給我家人吃、孩子吃。因?yàn)椋尲胰顺缘浇】蛋残牡暮檬称罚彩俏覀兊某跣乃凇?。周煒平向記者展示自己手機(jī)里的a1小程序購買記錄。

004 用產(chǎn)品敲門，用創(chuàng)新贏得未來

短短三年內(nèi)，完成三輪融資，獲得3.5億元融資，對(duì)于一個(gè)從頭開始打造產(chǎn)品的消費(fèi)類品牌來說，這種融資速度十分少見。周煒平表示，他們沒有什么秘訣，有的話就是用產(chǎn)品敲門，用品質(zhì)說話。

在a1，沒有復(fù)雜的商業(yè)模式。冷啟動(dòng)的時(shí)候，他們也希望借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)品牌的做法，通過線上、小程序的方式獲客，但發(fā)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化都不太好，于是轉(zhuǎn)而嘗試自營(yíng)線下零售品牌門店。沒想到門店還沒有開始上規(guī)模，小程序上的留存和轉(zhuǎn)化卻已經(jīng)高的驚人了。

酒香也怕巷子深。在今天，好的產(chǎn)品一樣離不開渠道網(wǎng)絡(luò)。

周煒平認(rèn)為，想要改變食品行業(yè)，不能只從產(chǎn)品角度切入，如果能把渠道做好，新產(chǎn)品和新品牌就更容易受到用戶青睞。但單純的線上和線下，對(duì)于零食品牌來說也都是不合適的。而當(dāng)兩者相互結(jié)合，再加上好的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。

市場(chǎng)上，有太多品牌流量而興起，但又被流量綁架，最終成了流量的奴隸。

在周煒平看來，一個(gè)品牌最后成為流量奴隸，根本原因是沒有自己吸引流量的能力，忽視了品牌的力量、口碑的作用?！拔覀円欢ㄒ约簞?chuàng)造流量，我們的方法是D2C（設(shè)計(jì)到用戶）?！?/p>

D2C模式，可能起步的速度比較慢，但能夠去中間環(huán)節(jié)，保證消費(fèi)者以一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格獲得產(chǎn)品。而且，一旦消費(fèi)者充分了解了品牌，形成了口碑后，品牌方就可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)、小程序等工具，持續(xù)運(yùn)營(yíng)屬于自己的私域流量，使其不斷增值?！拔覀儞肀Щヂ?lián)網(wǎng)，但我們的核心路徑還是依靠產(chǎn)品和產(chǎn)品形成的口碑?！敝軣樒秸f。

a1堅(jiān)持用產(chǎn)品力+口碑打開市場(chǎng)，并得到了消費(fèi)市場(chǎng)的充分回饋。在沒有大規(guī)模集中營(yíng)銷投放的前提下，a1銷售額就保持著300%的增長(zhǎng)。今年，他們計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張門店，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)50家門店，300萬付費(fèi)會(huì)員，10億銷售額。

新一輪的融資，除了擴(kuò)展渠道外，更大的比例還是研發(fā)。今年下半年，a1斥資4000萬打造的國(guó)家級(jí)食品實(shí)驗(yàn)室將在廈門落地，進(jìn)一步展現(xiàn)了其重視創(chuàng)新的態(tài)度。

拿到a1的產(chǎn)品后，你會(huì)覺得包裝和一般的食品看上去不太一樣。

“a1是一個(gè)特別不愛添加化學(xué)防腐劑的品牌，用高科技的保鮮包裝材料最大程度降低防腐劑的使用量，盡量用物理保鮮，本質(zhì)是為了更健康?！敝軣樒接挂恢辉频案馀e例說，云蛋糕使用的是目前食品和醫(yī)藥界最好的K膜尼龍塑料包。這種材料在阻濕和阻氧上屬于行業(yè)頂尖，比一般透明塑料包裝貴2倍。只有這樣，才能保證保證每次開袋都是現(xiàn)做口感。

而為了解決傳統(tǒng)的曲奇非常容易受潮松解、氧化的問題，更a1決定完全自主研發(fā)封裝設(shè)備流水線，投資花費(fèi)高達(dá)上千萬。從設(shè)備的制造，制杯，封裝，前后歷經(jīng)228次的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，模具定型，材質(zhì)對(duì)比，最終確定了被稱為“玲瓏鎖鮮杯”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，成為行業(yè)首家不添加防腐劑能做到6個(gè)月賞味期的曲奇。

“為什么叫賞味期不叫保質(zhì)期，因?yàn)槲覀兊某兄Z是，在這個(gè)期限內(nèi)，你任何時(shí)候吃到的味道都極度接近新鮮出爐的口感?！敝軣樒秸f，有時(shí)候?yàn)榱松偬砑踊蛘卟惶砑踊瘜W(xué)防腐劑，只能縮短保質(zhì)期，核心指向也是健康和口感的極致。

“中國(guó)人是世界上最會(huì)吃的民族，經(jīng)過中國(guó)人的舌頭檢驗(yàn)的食品一定是世界上最好的食品。我們現(xiàn)在做的，無論是商業(yè)模式的探索也好，新技術(shù)的運(yùn)用也好，最終還是要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品的創(chuàng)新?！敝軣樒秸J(rèn)為，贏得未來的方式，還是基于創(chuàng)新，而且是中國(guó)式的創(chuàng)新。

中國(guó)是美食文化的寶庫，還有大量的靈感和經(jīng)驗(yàn)等著去發(fā)掘，a1零食研究所未來的路還有很長(zhǎng)。“日韓歐美我們走了個(gè)遍，就拿標(biāo)準(zhǔn)最苛刻、最死磕極致的日本食品行業(yè)，我們也有信心一步步超越它們，走出一條中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代食品獨(dú)有的道路?！?/p>

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