巨頭的安全感：打不死你，就交個(gè)朋友吧

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文/調(diào)皮電商編輯部

01

最近一段時(shí)間，電商巨頭們發(fā)生了一些變化，而且是共同的變化。

五一前夕，先是拼多多聯(lián)手國(guó)美，給了國(guó)美2億美元的可轉(zhuǎn)債投資，這件事被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有人說(shuō)是因?yàn)辄S光裕即將出獄（或者已經(jīng)出獄），所以黃崢才會(huì)投國(guó)美，否則，兩家八竿子打不著，何必要投呢？也有的說(shuō)國(guó)美傍上了拼多多的“大腿”，畢竟現(xiàn)在拼多多是當(dāng)紅炸子雞，而國(guó)美的電商和營(yíng)收，一直在徘徊不前。

這個(gè)消息還在熱乎的傳播著，另一邊，阿里投資了國(guó)內(nèi)最大的蘋(píng)果分銷(xiāo)商愛(ài)施德，投的錢(qián)雖然不多，只有4個(gè)多億，占股5%。但是，考慮到愛(ài)施德作為國(guó)內(nèi)大型3C數(shù)碼分銷(xiāo)商，在全國(guó)有10萬(wàn)多家線(xiàn)下店，一年銷(xiāo)售額近560億，與國(guó)美594億接近，這個(gè)投資，還是有點(diǎn)意思的。

愛(ài)施德的說(shuō)法是，引入阿里，是為了改造自己的店面實(shí)現(xiàn)新零售，雙方還投資一個(gè)億，準(zhǔn)備建立3C分銷(xiāo)新渠道。

電商與實(shí)體的勾兌，現(xiàn)在竟然成了一股新趨勢(shì)，再往前倒一年，2019年四月份，京東以12.7億元的價(jià)格買(mǎi)了五星電器46%的股份，三個(gè)月以后，2019年7月，京東集團(tuán)將以約2.14億港元現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)迪信通擬發(fā)行H股,引入戰(zhàn)略投資者,占迪信通發(fā)行后總股本的8.98%。

3C數(shù)碼領(lǐng)域短短一年時(shí)間，竟然出現(xiàn)了渠道上下游以及線(xiàn)上線(xiàn)下多業(yè)態(tài)的混合持股，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)，現(xiàn)在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的線(xiàn)下渠道開(kāi)始站隊(duì)線(xiàn)上巨頭了，說(shuō)的再不好聽(tīng)點(diǎn)，這可能也是巨頭為了尋求安全感而拉攏上下游以及曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

要知道，多年前，電商與實(shí)體零售商勢(shì)不兩立，十年前，馬云聲稱(chēng)要消滅渠道，干掉中間商，讓品牌方直面消費(fèi)者；十年前，劉強(qiáng)東也說(shuō)要打掉國(guó)美蘇寧等線(xiàn)下零售巨頭的高額利潤(rùn)；黃崢的理念則是做Costco模式，不要賺差價(jià)，干掉溢價(jià)。

沒(méi)想到，當(dāng)他們成了巨頭之后，竟然會(huì)把投資放給自己的敵人——聲稱(chēng)要消滅或者聲稱(chēng)要打敗的對(duì)手。

02

如何看待這種現(xiàn)象呢？

你可能覺(jué)得，線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大勢(shì)所趨，線(xiàn)上流量枯竭，需要線(xiàn)下；線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)困乏，需要線(xiàn)上。

這是從消費(fèi)側(cè)來(lái)觀察，實(shí)際上，從供應(yīng)鏈的復(fù)雜性角度來(lái)說(shuō)，這是一種互相妥協(xié)，競(jìng)爭(zhēng)這么多年，最后發(fā)現(xiàn)誰(shuí)也干不掉誰(shuí)，但都遇到了增長(zhǎng)瓶頸，線(xiàn)上巨頭自己做線(xiàn)下，困難重重，少有成功；線(xiàn)下實(shí)體店做電商，重重困難，成功不多。

所以，線(xiàn)上與線(xiàn)下抱團(tuán)取暖，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以打敗實(shí)力更差的對(duì)手。

與此同時(shí)，線(xiàn)下實(shí)體店在供應(yīng)鏈層面，仍然有著不少話(huà)語(yǔ)權(quán)，前幾年，憑借強(qiáng)大的線(xiàn)下滲透能力和集采的資本實(shí)力，在份額上，與線(xiàn)上相比，還是有優(yōu)勢(shì)的。

具體到幾個(gè)巨頭投資的實(shí)體企業(yè)，阿里投資的愛(ài)施德，在線(xiàn)下還是有密集門(mén)店，通過(guò)服務(wù)周邊用戶(hù)，擁有阿里無(wú)法觸及的消費(fèi)者，當(dāng)然，阿里在3C數(shù)碼領(lǐng)域本身也不太強(qiáng)，更需要這樣毛細(xì)血管的渠道去滲透。

京東投資的五星電器和迪信通，也在大家電和數(shù)碼領(lǐng)域有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不過(guò)都是地方優(yōu)勢(shì)，所以，京東自己也在布局線(xiàn)下門(mén)店，京東在線(xiàn)下多條腿走路，意圖建立強(qiáng)控制的線(xiàn)下銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

而拼多多投資（牽手）的國(guó)美，被媲美為阿里牽手蘇寧，有點(diǎn)過(guò)了，阿里跟蘇寧的合作深度，遠(yuǎn)高過(guò)拼多多與國(guó)美，而且蘇寧大賺。雖然國(guó)美門(mén)店不太多，不過(guò)，國(guó)美在大家電領(lǐng)域還是很有優(yōu)勢(shì)，其在供應(yīng)鏈上定制的產(chǎn)品，有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于拼多多深入家電供應(yīng)鏈，很有幫助，畢竟，去年天貓發(fā)起的格蘭仕二選一事件，還是打擊了拼多多的供應(yīng)鏈整合，拼多多的商業(yè)模式，本身是反品牌溢價(jià)的，對(duì)產(chǎn)業(yè)基地的大投入是一把雙刃劍，能快速吸引商家，也讓品牌商深深恐懼，所以，拼多多很難得到品牌方的高度重視，只能從供應(yīng)鏈角度切入，找一些能做定制的渠道，跟他一起玩價(jià)格戰(zhàn)。

在整合上下游這件事上，京東走的快走的早，拼多多今年四月才行動(dòng)，實(shí)際上，市面上能承擔(dān)拼多多野心的實(shí)體零售巨頭也不多了，蘇寧牽手阿里，五星電器牽手京東，昔日家電爭(zhēng)霸戰(zhàn)的主角都已投奔對(duì)手，拼多多也只有國(guó)美可以牽手了，能看到雙方合作契機(jī)并推動(dòng)雙方合作，背后一定有高人推動(dòng)，是看清了行業(yè)格局之后才走的一步棋。

而到了阿里，在家電3C領(lǐng)域，似乎更沒(méi)得選了，一個(gè)個(gè)能撬動(dòng)行業(yè)格局的線(xiàn)下小巨頭都瓜分殆盡，只有向上游分銷(xiāo)商這一層面收割，所以牽手隱形冠軍愛(ài)施德，也是不錯(cuò)的一步棋，防止上游沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)——不要以為品牌商在天貓開(kāi)個(gè)店就有話(huà)語(yǔ)權(quán)了，大家電3C領(lǐng)域跟服裝化妝品可不一樣，重服務(wù)，廠(chǎng)家和分銷(xiāo)巨頭才掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)，如果阿里不在線(xiàn)下和分銷(xiāo)層面有介入，等京東3C家電的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)成熟了，等拼多多聯(lián)合國(guó)美發(fā)動(dòng)一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)之后，阿里3C家電品類(lèi)就只能淪為陪襯了。

尤其是，未來(lái)幾年，家電3C領(lǐng)域也在發(fā)生深刻變化，行業(yè)整合在加速，產(chǎn)品更新?lián)Q代，企業(yè)并購(gòu)都在變化，這么多的動(dòng)作，豈是阿里模式這種只有一個(gè)品牌方的天貓店所能左右的？一個(gè)天貓店就只是一個(gè)小小的分銷(xiāo)渠道而已，行業(yè)上下游整合的機(jī)會(huì)窗口，需要更深入的介入。

以前的3C家電電商是價(jià)格戰(zhàn)，后來(lái)是廣告戰(zhàn)，后來(lái)是定制戰(zhàn)，后來(lái)是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的業(yè)態(tài)戰(zhàn)，如今倒好，已經(jīng)成了巨頭的上下游整合戰(zhàn)！

這種爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不進(jìn)則退，誰(shuí)不跟，誰(shuí)被動(dòng)，所以，看起來(lái)是阿里拼多多在戰(zhàn)略投資，實(shí)際上，都是在找安全感，不能被對(duì)手落下，但是，這種布局能改變什么大形勢(shì)嗎？

恐怕不能，一個(gè)安全感的動(dòng)作，給不了幸福感，要想要幸福感，得創(chuàng)造新價(jià)值！

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