京東極速版上線,下沉市場風云再起

文/調皮電商 馮華魁

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極速版APP的玩法在互聯(lián)網公司比較普遍,比如抖音快手,都有極速版,電商公司有極速版的不多,因為電商的APP推廣成本太高了,推起來不容易。

但是,這兩天,京東忽然推出了極速版APP,主要是精選一些低價也有品質保證的商品,目標是主打下沉市場。

一聽下沉市場,很多人就說,自從拼多多針對下沉市場的業(yè)務火了之后,各大巨頭都推出了拼購業(yè)務,京東的京喜從京東拼購演變而來,不就是京東主打下沉市場的APP嗎?而且還有微信的一級入口,據(jù)說發(fā)展形勢也不錯,每天穩(wěn)定超過100萬單,怎么又推出一個極速版APP?這不是自己跟自己打架嗎?

此外,京喜去年底大獲成功之后,淘寶也緊隨推出特價版,如今,京東又推出極速版,這到底是沖著拼多多去的呢?還是沖著淘寶去的呢?

當然,從京東的官方口徑來看,當然既不是沖著拼多多也不是沖著淘寶,而是沖著下沉市場去的,看來這下沉市場的“三國演義”,在2020年入夏之際,又要熱鬧了。

那么,京東極速版在這場戰(zhàn)局中,到底是不是一個狠角色呢?

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這要從京東極速版的定位說起。

雖然都是定位下沉市場,但從極速版推出的產品來看,跟自己家的京喜,以及淘寶特價版和拼多多都很不一樣。

后三家的共性,都是以產業(yè)帶為主打,商家大多是一些沒有復雜電商運營能力和品牌運營能力的工廠,他們的本質其實是去品牌化的,要想方設法讓品牌只是一個LOGO,所以價格做到很低。

但其實,下沉市場的用戶難道就沒有品牌和品質的需求了嗎?

肯定不是啊,下沉市場其實最認大品牌,對于明星代言,如甄子丹、趙雅芝、劉德華等港臺明星非常認可,央視廣告就是大牌的代名詞。

其次,下沉市場的消費能力不低,房價沒有那么高,工作節(jié)奏沒有那么快,對很多新鮮生活的消費品,有很大的意愿去嘗試。

所以,京東極速版的差異化定位就是,從京東主站精選一些有品牌知名度,但又價格超低的商品,可以說是一個下沉版的京東。

因為是京東主站的商品,APP還有京東的名頭,所以要確保品質和服務,對于商家的入駐門檻,還是有一定要求的。

我看了一下極速版的商品,主推的有京東自有品牌,主打好的生活沒那么貴;還有一些不那么貴的進口商品,也有一些知名品牌,或者是地方性知名品牌:

所以,如果說京東有海量全球、全國性知名品牌,京喜主打產業(yè)帶產品,京東極速版就是主推廣大有較好質量和服務保障的中小品牌商品,以及知名品牌中適合下沉市場的商品。

我們猜測,這應該就是京東極速版見縫插針的定位吧。

不過,既然主要是京東的商品,主推京東不就行了?現(xiàn)在大數(shù)據(jù)千人千面,可以做到個性化頁面,何必要再推一個新的APP?

03

極速版的APP從來都不只是為了服務某一類特定顧客,而是用來拉新的抓手!

從抖音快手今日頭條等互聯(lián)網APP的經驗來看,極速版的重大意義就是拉新。京東去年推出京喜之后,可謂大獲成功,去年京東11.11期間全站新用戶近4成來自京喜,京喜用戶中超過7成來自3-6線下沉新興市場。2019年四季度,京東年度活躍用戶數(shù)增長至3.62億,環(huán)比第三季度末大幅增長2760萬,增量創(chuàng)下過去三年來的新高。

京喜的成功,讓京東意識到下沉市場的潛力巨大,同時,隨著對下沉市場的摸索,他們也注意到這個市場的復雜性,靠單一APP是不可能取勝的。下沉市場有6億用戶,覆蓋三四五六七等諸多類型的市場,單純的產業(yè)帶產品不能滿足這6億用戶的需求。

同時,這個群體也有自己的消費行為習慣,如果用京東主站APP,恐怕很難帶的動。

比如,很多極速版都有收益玩法和裂變玩法,京東極速版也不例外,推出了金幣收益玩法:

這種玩法在一線城市消費者看來,沒有什么吸引力,畢竟時間才是寶貴的,但是在下沉市場,工作節(jié)奏沒那么快,如果能通過看視頻完成任務獲取收益,他們還是很樂意的。

而且,下沉市場是一個熟人社會,社交裂變非常盛行,這種玩法你不做,別人也會做,但是現(xiàn)在綜合類電商APP的功能已經太過復雜了,不利于用戶簡單快速的操作,所以才需要極速版,你看,底部五個按鈕,“賺錢”那個放在中間,你就知道極速版的用意了。

金幣玩法似乎是所有極速版的標配,其實,玩法是什么不重要,重要的是讓極速版建立好玩的調性。

這些年,出來很多社交電商平臺,有的發(fā)展迅猛,有的已經倒閉(比如淘集集),這代表了這個用戶群體的龐大規(guī)模,而且是被教育過的獲利型消費者(既是消費者,又想賺錢的雙重消費心態(tài)),這也是極速版成長的肥沃土壤。

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現(xiàn)在經濟形勢,也有利于京東極速版這種低價但有品質的商品推廣,一方面疫情進入持久戰(zhàn),經濟萎縮,消費萎靡不振,居民收入減少,甚至面臨失業(yè)的危險,大家花錢更謹慎;另一方面,沒辦法出去工作的人多了,很多門店都還沒開業(yè),但大家還是想能有一些收益,所以雙重消費心態(tài)會更加突出。

當然,京東極速版面臨的挑戰(zhàn)也很大,一方面,淘寶拼多多發(fā)力也很猛,雖然定位差異,但爭奪的顧客群體還是同一批,尤其拼多多體量龐大,淘寶特價也樹大根深,京東極速版的針尖式定位能扎多深,還要再看看;

另一面,每一個APP都要有自己的流量結構才能站穩(wěn)腳跟,從京東主站分離出來,就不可能靠主站養(yǎng)著,不可能像天貓一樣依賴淘寶,京東極速版是必須要給主站輸血,是從直播短視頻那里獲取流量,還是從社交平臺獲取流量?這要看京東極速版如何抉擇。

不過,京東能居安思危,在獲得京喜這一下沉抓手之后,再次重兵布局下沉市場,一定會對提振消費信心,刺激消費心理,擴大消費規(guī)模,有很大的幫助。

只是,下沉市場的戰(zhàn)火,恐怕也隨著極速版的到來而將越來越激烈,也越來越有意思了!

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2020-04-29
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