文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
C2M之風(fēng)又起,只不過這次是由電商巨頭們刮起來的。
4月20日,京東底下的“京喜”稱要面向下沉市場、采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃,未來要聚焦中國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的100萬家優(yōu)質(zhì)工廠型及農(nóng)場型商家,賦能10萬個(gè)工廠型商家具備C2M能力……諸如此類。
京東自己定下宏大目標(biāo),在上項(xiàng)目前咋呼一下倒也屬于品牌運(yùn)營的“正常操作”,但有意思的是,如果對(duì)比1個(gè)月前同樣高調(diào)布局C2M的淘寶,京東這個(gè)所謂的C2M項(xiàng)目,就有那么點(diǎn)“借鑒”的意思。
彼時(shí),淘寶正式推出淘寶特價(jià)版APP,并公布“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“雙百目標(biāo)”,這三個(gè)一起構(gòu)成淘寶“C2M戰(zhàn)略三大支柱”,其戰(zhàn)略目標(biāo)——“幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的‘超級(jí)工廠’,為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單,在全國范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群”,京喜的新計(jì)劃表述顯然與其十分相似。
原本老二跟隨老大搞搞動(dòng)作也沒啥可說的,但值得關(guān)注的是,這次的C2M風(fēng)潮不再僅僅關(guān)注平臺(tái)與工廠的連接,無論是原版的淘寶C2M戰(zhàn)略,還是京喜搞出的C2M模式,都在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)制造企業(yè)的深度介入,尤其是兩個(gè)巨頭都提到了“數(shù)字化”相關(guān)的內(nèi)容,例如淘寶把“核心數(shù)字化能力”與淘寶特價(jià)版APP并列作為依托,而京東則談到了打造所謂數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。
如果老對(duì)頭都在認(rèn)可同一件事,那么大概率它已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。電商劇烈變革的時(shí)代,C2M+數(shù)字化成為新的趨勢。
概念誘惑下,偽C2M大行其道
為什么電商巨頭重拾C2M的時(shí)候要加個(gè)數(shù)字化,還要扯上“產(chǎn)業(yè)”的概念?答案恰恰也是電商敢于重拾C2M的原因——C2M回歸C2M,能夠真正產(chǎn)生模式的價(jià)值。
對(duì)新興電商或者陷入瓶頸的傳統(tǒng)電商而言,炒概念是非常好的破局方式,能夠快速建立差異化尋找增量,C2M一度是非常好的炒作對(duì)象,這不可避免造成過去幾年C2M概念泛濫,偽C2M大行其道。
在常見的批判中,缺乏精確的消費(fèi)者需求反饋,以及供應(yīng)鏈難以適應(yīng)小批量柔性需求,是偽C2M兩大主要罪狀,而事實(shí)上,在這個(gè)基礎(chǔ)之上,這些年打著C2M旗號(hào)的電商玩法,還有三個(gè)“變種”,或者說認(rèn)識(shí)誤區(qū)要糾正:
1、品類創(chuàng)新不是C2M
京東主站之前發(fā)布了一款號(hào)稱“全球首款”彩色水墨屏閱讀手機(jī),屏幕沒有LCD或者OLED那么費(fèi)眼睛,顏色又比黑白的閱讀器豐富。
京東以及業(yè)界把這款產(chǎn)品稱作C2M的又一成果,而事實(shí)上,作為一款不特定面向兒童、學(xué)生群體、具備廣泛適用面的產(chǎn)品,它其實(shí)更應(yīng)該看作制造商進(jìn)行的品類創(chuàng)新,只不過這種創(chuàng)新還比較新穎。
在這之前,京東還搞出過游戲手機(jī)、老人智能手機(jī),這些產(chǎn)品創(chuàng)意值得贊揚(yáng),但很難說是C2M模式的產(chǎn)物,把品類創(chuàng)新等同于C2M是一種持續(xù)很久了的認(rèn)識(shí)誤區(qū),應(yīng)該糾正。
2、低價(jià)爆品不是C2M
拼多多是C2M的擁躉,為了解決貨源問題,從2018年年底開始,它搞了一個(gè)“新品牌計(jì)劃”,簡單說就是拉那些給國際大牌代工的廠子,出品一個(gè)功能差不多但不貼大牌的產(chǎn)品,由此消費(fèi)者能得到價(jià)格上的優(yōu)惠,質(zhì)量也比自由入駐平臺(tái)的商家要好一些。
通過這種方式,拼多多搞了挺多爆品,例如一個(gè)不到三百塊的掃地機(jī)器人賣得挺火。
然而,且不說制造商的售后保障的問題,雖然拼多多此舉有它的行業(yè)意義,讓大牌代工廠生產(chǎn)超級(jí)便宜的產(chǎn)品做成平臺(tái)的爆款,增加了銷量,這其實(shí)還是低價(jià)促銷的模式,只是在貨源上做了提升,和C2M強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化需求沒有什么很大的關(guān)系,就是個(gè)平臺(tái)和制造商合謀的生意。
3、是“C2M”,不是“M2C”
2016年底,C2M剛剛興起時(shí)被網(wǎng)易嚴(yán)選和它的對(duì)頭必要商城所爭搶,彼時(shí)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)對(duì)C2M的想法都是去除中間渠道、去掉溢價(jià),讓廠家的東西直接賣給消費(fèi)者,以精品低價(jià)搶市場。
而隨著下沉市場地位越來越重要,C2M開始滲透這里,去除中間商的傳統(tǒng)被優(yōu)先保留下來,這造成一個(gè)有意思的現(xiàn)象,在許多社交電商平臺(tái)上,有很多打著C2M旗號(hào)的“廠價(jià)”產(chǎn)品在銷售,沒有逆向需求反饋,沒有設(shè)計(jì)深度參與,沒有個(gè)性化定制,時(shí)光仿佛回到了20年前電視廣告上“廠價(jià)直銷”的單純年代。
M2C廠價(jià)直銷般到互聯(lián)網(wǎng)上,就變成了C2M新概念,令人唏噓。
現(xiàn)在,巨頭們達(dá)成“數(shù)字化”共識(shí),長期以來的偽C2M似乎要得到改變了。
C2M+數(shù)字化,電商突圍最大受益者卻是制造業(yè)?
從各種花哨的“變種”看,C2M沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破,根本還在缺乏足夠的技術(shù)支撐,只能玩玩“渠道”的老游戲。
而技術(shù)支撐,無非體現(xiàn)在C端的高顆粒度、高離散型的個(gè)性化需求分析,以及M端解決小批量、個(gè)性化訂單的柔性生產(chǎn)鏈,它們都離不開熾手可熱的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算甚至人工智能技術(shù)。
所以,某種程度上,不是過去的C2M硬要玩假的,而是技術(shù)的發(fā)展還沒到達(dá)能夠足夠支撐的地步,現(xiàn)在阿里說要用數(shù)字化幫助制造商變革,京東隨后跳出來附和,因?yàn)榧夹g(shù)已經(jīng)有了這樣的底氣。
例如,在C端,淘寶有8億用戶數(shù)據(jù),背靠阿里有云計(jì)算、IoT等數(shù)字化優(yōu)勢,隨著“阿里經(jīng)濟(jì)體”的整合,技術(shù)與渠道的優(yōu)勢結(jié)合起來。
3月,淘特?cái)?shù)據(jù)顯示,除了紙巾、垃圾袋、橡皮筋等低單價(jià)的家居用品,家用空氣炸鍋、剃須刀、手機(jī)等高單價(jià)產(chǎn)品同樣受歡迎,甚至漢服這樣的細(xì)顆粒個(gè)性化需求也被體現(xiàn)出來,消費(fèi)者的階段性消費(fèi)需求被大數(shù)據(jù)體系洞察,商家快速、敏捷地了解消費(fèi)者需求,擺脫對(duì)趨勢的盲目猜測,最終無限接近解決三大靈魂天問:“我們生產(chǎn)什么?”、“我們生產(chǎn)多少貨物?”、“我們的貨物賣給誰?”
由此,一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)不再單純依賴市場調(diào)研、線下反饋等冗余過程,不再擔(dān)憂經(jīng)驗(yàn)預(yù)測帶來的偏差,工廠對(duì)接數(shù)字化動(dòng)態(tài)需求狀況,快速適應(yīng)市場的變化。
在具體操作上,制造企業(yè)會(huì)被允許接入淘寶C2M智能數(shù)據(jù)中臺(tái),觀察市場需求的細(xì)顆粒變化,從而決定生產(chǎn)規(guī)劃。從案例來看,一個(gè)廣東肇慶的汽車內(nèi)飾清潔和消殺用品的企業(yè),疫情期間發(fā)現(xiàn)“噴霧酒精”這個(gè)小品類需求急速上升,跟著調(diào)整規(guī)劃,現(xiàn)在日產(chǎn)日銷17.6萬支起噴霧酒精。
而光有C端精細(xì)化需求洞察,會(huì)附帶產(chǎn)生另一個(gè)問題:怎么快速生產(chǎn)出來?
在上述噴霧酒精案例中,制造企業(yè)稱“得益于數(shù)字化工具”,3個(gè)月的研發(fā)流程只用了3個(gè)小時(shí)就初步定型,顯然,淘寶C2M配套做到了生產(chǎn)鏈環(huán)節(jié)上。事實(shí)上,和淘特一起出來的“超級(jí)工廠”計(jì)劃就是干這個(gè)的,這個(gè)計(jì)劃完成了從企劃到銷售的生命周期管理,到供應(yīng)鏈,到金融服務(wù),都進(jìn)行了產(chǎn)品化的整合,嘗試打通產(chǎn)品化鏈路。
如此,電商平臺(tái)等于輸出了一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)從而形成全鏈路的配合,讓生產(chǎn)端與消費(fèi)端打通,而不再只是將工廠產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)店的草莽模式。
這種做法,改變了企業(yè)數(shù)字化的內(nèi)容,從簡單的“上網(wǎng)”、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)賣貨渠道,發(fā)展到一整套數(shù)字化解決方案,也使得C2M回歸“產(chǎn)業(yè)帶提升”的本質(zhì),幫助產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)真正的升級(jí)。
在過去,電商平臺(tái)迎合中小企業(yè)賣貨的需求,搞出“拼單”之類的模式,偶爾搞出爆款,確實(shí)提升了直觀上的銷售數(shù)字,然而,單純以“賣貨”為導(dǎo)向,時(shí)間久了,為了爭搶存量市場,產(chǎn)業(yè)帶商家就只能陷入成本戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,那些單純以低價(jià)為標(biāo)榜的平臺(tái)不可能真正解決產(chǎn)業(yè)帶商家的長期問題,反而只能加劇低端競爭和惡性競爭。
這一幕似曾相識(shí),中國經(jīng)濟(jì)過去有太多的經(jīng)驗(yàn)證明,正是這種低端惡性的競爭,嚴(yán)重制約了中國產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。
C2M必須去偽存真,不僅是一個(gè)商業(yè)問題,也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問題。電商與制造企業(yè)的協(xié)同生態(tài)必須從老玩法的存量博弈、惡性競爭中走出來,通過幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)改造,找到C2M低價(jià)高質(zhì)帶來的電商消費(fèi)增量。
從這個(gè)意義上看,淘特并不能完全算作對(duì)打拼多多的產(chǎn)品,它在做的似乎不僅僅是在淘寶用戶基礎(chǔ)上解決制造商的銷售問題、搶占市場,更重要的是有一套數(shù)字化的系統(tǒng),嘗試幫助產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)真正的升級(jí),而恰好這一塊也是“阿里經(jīng)濟(jì)體”要去補(bǔ)足的。
所以,反過來看,通過技術(shù)提升、產(chǎn)業(yè)提升幫助消費(fèi)者獲取更好的商品才是C2M的根本,那些熱衷于拼補(bǔ)貼的游戲在C2M這里往往只能體現(xiàn)為單一的渠道競爭。
不同的視角有不同的解讀,從C2M順延,淘寶特價(jià)版可以看作是互聯(lián)網(wǎng)深度介入產(chǎn)業(yè)的必然產(chǎn)物,是各行各業(yè)全面擁抱數(shù)字化的標(biāo)志性事件,而不僅僅是一個(gè)競爭個(gè)案。
后疫情時(shí)代,數(shù)字化不僅僅是制造產(chǎn)業(yè)的一個(gè)“選擇”
行情好的時(shí)候,你做什么都是對(duì)的,行情不好的時(shí)候,你必須在眾多選擇中走那條唯一正確的道路。
庚子年是魔幻的一年,中小企業(yè)遭遇前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn),外邊,國際貿(mào)易局勢動(dòng)蕩,外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力劇增;里邊,爆發(fā)疫情直接沖擊線下零售,企業(yè)被迫重新審視數(shù)字化渠道的意義。
在此過程中,與外需、線下市場關(guān)系密切的傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),如何借助數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)從“貼牌”到“品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。
如果說之前的制造企業(yè)往微笑曲線兩端升級(jí),還只是一種“選擇”,不去做也能憑借微薄的利潤過過小日子,現(xiàn)在,當(dāng)制造業(yè)本身面臨的生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)和品牌化的雙重壓力時(shí),沒有技術(shù)也沒有品牌的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)已毫無出路,數(shù)字化升級(jí)從微笑曲線兩端的技術(shù)、品牌上獲得更多利潤已經(jīng)成了企業(yè)的生死抉擇。
淘寶特價(jià)版的外貿(mào)工廠銷售專區(qū)在4月21日上線,有報(bào)道稱,4月以來有已有超過2萬家外貿(mào)工廠新入駐淘寶特價(jià)版,淘特說它會(huì)給這些商家提供涵蓋金融、物流、培訓(xùn)等數(shù)字化解決方案,要幫助這些工廠建立所謂的“數(shù)字化升級(jí)的長效機(jī)制”。
從這些表態(tài)來看,淘特不滿足于只是把自己定位于一個(gè)平臺(tái),而是要成為一種制造產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展路徑,“特價(jià)”只是產(chǎn)業(yè)帶工廠數(shù)字化升級(jí)的結(jié)果之一。
從商業(yè)競爭上看,淘特是“雞賊”的,吃準(zhǔn)了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大時(shí)代。而淘特敢這么做,甚至競爭對(duì)手京喜對(duì)這種玩法的背書,是時(shí)代浪潮賦予有綜合技術(shù)能力的電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。
拼多多當(dāng)然也沒有坐以待斃,最近與寧波地方政府簽署的協(xié)議中,它就“承諾”在賣貨之外,附帶提供研發(fā)建議等技術(shù)支持,種種跡象顯示,拼多多正在加大這方面的投入,追趕差距。
總而言之,C2M浪潮再度回歸,電商的競爭除了爭搶消費(fèi)市場,還多了一個(gè)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶資源的爭奪,而電商提供的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的完整程度以及數(shù)字化、智能化水平,決定了誰能笑到最后。
*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;
2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;
3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;
4《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員;
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;
6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè);
7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。
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