前置倉(cāng)模式領(lǐng)跑生鮮到家？生鮮行業(yè)到家模式分析

原標(biāo)題：前置倉(cāng)模式領(lǐng)跑生鮮到家？生鮮行業(yè)到家模式分析

2014年11月，每日優(yōu)鮮以創(chuàng)新的“前置倉(cāng)”模式殺入生鮮電商市場(chǎng)，致力于為消費(fèi)者提供豐富、質(zhì)優(yōu)的生鮮產(chǎn)品以及極速到家的配送服務(wù)。

這一商業(yè)模式迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可，消費(fèi)者一致好評(píng)，投資人不斷加持。在成立三年內(nèi)，每日優(yōu)鮮便實(shí)現(xiàn)一線(xiàn)城市的整體盈利，迅速成長(zhǎng)為行業(yè)獨(dú)角獸。

中國(guó)生鮮電商行業(yè)仍處于高速發(fā)展期，不斷受到資本方關(guān)注，吸引新玩家入局，電商巨頭如阿里、京東也紛紛加入這一賽道，競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)。

主要到家模式盈利分析

目前到家模式（主要指即時(shí)配送到家）主要分自營(yíng)型以及平臺(tái)型，其中自營(yíng)模式下包含前置倉(cāng)、門(mén)店+到家兩類(lèi)模式；平臺(tái)型則指第三方開(kāi)放平臺(tái)為線(xiàn)下門(mén)店賦能，提供即時(shí)到家配送服務(wù)，比如：京東到家、多點(diǎn)等。

前置倉(cāng)到家

前置倉(cāng)模式主要是為了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)生鮮即時(shí)性需求，其供應(yīng)鏈體系采用“城市分揀中心+前置倉(cāng)”的模式，企業(yè)通過(guò)用戶(hù)在線(xiàn)訂單提供 1h 或者 30min 急速達(dá)的快捷配送服務(wù)。

根據(jù)草根調(diào)研以及公開(kāi)資料信息，國(guó)信證券分析師測(cè)算行業(yè)內(nèi)主要公司每日優(yōu)鮮/叮咚買(mǎi)菜已分別在北京/上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)整體層面/大倉(cāng)層面正盈利，測(cè)算模型如下：

國(guó)信證券分析師3 月中旬以上海外灘為中心坐標(biāo)，對(duì)前置倉(cāng)三個(gè)主要典型公司的品類(lèi)結(jié)構(gòu)與同質(zhì)產(chǎn)品單價(jià)進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示如下（永輝買(mǎi)菜因上海區(qū)域未開(kāi)倉(cāng)，品類(lèi)數(shù)量作為參考）：

生鮮：

1）生鮮品類(lèi)數(shù)量：叮咚買(mǎi)菜>每日優(yōu)鮮>美團(tuán)買(mǎi)菜>永輝買(mǎi)菜。

2）品類(lèi)結(jié)構(gòu)：叮咚買(mǎi)菜鮮活水產(chǎn)數(shù)量（41）高于其他（每日優(yōu)鮮鮮活/永輝買(mǎi)菜鮮活水產(chǎn)接近0，美團(tuán)美菜 33），對(duì)經(jīng)營(yíng)要求較高；凈菜及半成品方面，叮咚買(mǎi)菜也具有明顯數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。

3）同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格：目前叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格差異度低，美團(tuán)買(mǎi)菜價(jià)格略高。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，“叮咚買(mǎi)菜”2017年5月上線(xiàn)，是生鮮新零售領(lǐng)域的生力軍，解決了傳統(tǒng)線(xiàn)上買(mǎi)菜的不確定性，做到了品質(zhì)過(guò)硬、到家準(zhǔn)時(shí)、品類(lèi)齊全。

標(biāo)品：

1）在日用百貨品類(lèi)，叮咚買(mǎi)菜遠(yuǎn)低于其他前置倉(cāng)公司，其產(chǎn)品定位更“高頻剛需”，而每日優(yōu)鮮、永輝買(mǎi)菜品類(lèi)結(jié)構(gòu)則更像線(xiàn)上綜合超市。

2）選品方面，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，頁(yè)面新添加“快收菜”品類(lèi)以及爆款產(chǎn)品推薦與用戶(hù)貼合度高。

整體而言，每日優(yōu)鮮標(biāo)品比例高，門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制難度低；而叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜則以社區(qū)用戶(hù)“一日三餐”高頻需求為定位，鮮活水產(chǎn)占一定比例，經(jīng)營(yíng)難度雖高但復(fù)購(gòu)率方面有優(yōu)勢(shì)。

收入端

基本模型：毛利收入=單量↑ ×客單價(jià)↑ ×毛利率↑客單價(jià)：

1）品類(lèi)豐富度：隨著單倉(cāng)面積提升，品類(lèi)越多，SKU 數(shù)目越多，則越能滿(mǎn)足用戶(hù)一站式購(gòu)物需求，進(jìn)而提升客單價(jià)，比如每日優(yōu)鮮通過(guò)品類(lèi)優(yōu)化組合，客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到 80-90元水平；

2）產(chǎn)品契合度：SKU 精選度與千人千面（產(chǎn)品推薦），與公司的選品能力、算法能力相關(guān)度高；

3）產(chǎn)品定位：定位越高，客單價(jià)越高。

訂單量：

1）營(yíng)銷(xiāo)力度：包括新老用戶(hù)用券補(bǔ)貼，地推以及廣告費(fèi)用等；

2）線(xiàn)上滲透率：用戶(hù)代際切換，線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣；

3）復(fù)購(gòu)率：產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、會(huì)員服務(wù)等；

4）競(jìng)爭(zhēng)程度：取決于同區(qū)域到家服務(wù)的商家數(shù)量。

5）多入口接入：相對(duì)叮咚買(mǎi)菜而言，每日優(yōu)鮮入口更多元：餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、每日優(yōu)鮮的 APP 都可在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品。

進(jìn)貨成本：

1）規(guī)模效應(yīng)：規(guī)模越高，對(duì)上游議價(jià)能力越高，則進(jìn)貨成本占收入比例越低，毛利率提升；

2）供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈鏈條越短，損耗率及加價(jià)率越低，采購(gòu)成本越低。

毛利率：每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜兩者毛利率口徑有差異，每日優(yōu)鮮毛利特指扣除新老用戶(hù)補(bǔ)貼以及損耗后的毛利率，叮咚買(mǎi)菜則是扣除損耗后以及新用戶(hù)補(bǔ)貼的毛利率。

毛利率（扣損、扣補(bǔ)后）與規(guī)模、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品定位、補(bǔ)貼力度等有關(guān)系。

費(fèi)用端

前置倉(cāng)費(fèi)用：

1）人工費(fèi)用+倉(cāng)內(nèi)費(fèi)用：規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，與訂單量、客單價(jià)正相關(guān)，隨著訂單量與客單價(jià)的提升費(fèi)用率被攤薄。

2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)口徑有差異，每日優(yōu)鮮主要是市場(chǎng)費(fèi)用，包含廣告、地推、平臺(tái)傭金等；叮咚買(mǎi)菜主要是老用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)以及廣告流量費(fèi)。

大倉(cāng)攤銷(xiāo)成本（人工+物流+包材）：規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，與訂單量、客單價(jià)正相關(guān)，隨著開(kāi)倉(cāng)數(shù)量提升以及訂單量、客單價(jià)的提升費(fèi)用率被攤薄。

后端費(fèi)用攤銷(xiāo)：規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，隨著開(kāi)倉(cāng)數(shù)量提升以及訂單量、客單價(jià)的提升費(fèi)用率被攤薄。

通過(guò)上面模型拆解，前置倉(cāng)模式優(yōu)勢(shì)明顯，不足亦存在。

主要體現(xiàn)在：

優(yōu)勢(shì)：

1）高坪效：2019 末，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在北京、上海地區(qū)坪效分別達(dá)到 8.1/10.8 萬(wàn)/平米/年，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超 1-2 萬(wàn)/平米/年的坪效水平。

2）運(yùn)營(yíng)效率高：損耗率低：永輝超市是線(xiàn)上生鮮的標(biāo)桿，店內(nèi)損耗基本是行業(yè)最低水平約 4%，而前置倉(cāng)模式下由于不存在傳統(tǒng)線(xiàn)下生鮮切開(kāi)擺放、以及人為挑揀帶來(lái)的損耗，損耗水平可以控制在 3%以?xún)?nèi)。

3）毛利空間高：本報(bào)告的綜合毛利是實(shí)收扣損扣補(bǔ)的毛利水平，根據(jù)調(diào)研，前置倉(cāng)前期補(bǔ)貼約 8-10%的水平，加上補(bǔ)貼，扣損后的綜合毛利水平約 28%-33%，隨著補(bǔ)貼減少，未來(lái)毛利空間高。

不足：

1）前期營(yíng)銷(xiāo)投入高：營(yíng)銷(xiāo)投入包括兩部分，新老用戶(hù)補(bǔ)貼+營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（廣告市場(chǎng)費(fèi)）。

2）人工成本高：由于前置倉(cāng)需要自建物流及配送團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致其前期人工成本費(fèi)用較高，其中前置倉(cāng)龍頭公司每日優(yōu)鮮的人工費(fèi)用率也維持在7%左右水平，未來(lái)隨著規(guī)模效應(yīng)提升，費(fèi)率攤薄。

3）規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈難平衡：前期前置倉(cāng)、大倉(cāng)以及后端費(fèi)用率較高，前置倉(cāng)公司往往希望通過(guò)快速開(kāi)倉(cāng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)攤薄費(fèi)用率；

但供應(yīng)鏈建設(shè)則需要時(shí)間沉淀，快速開(kāi)倉(cāng)導(dǎo)致現(xiàn)有供應(yīng)鏈管理能力難以維持，兩者前期平衡難度高。

隨著需求催化，前置倉(cāng)公司已經(jīng)進(jìn)入供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)仍需資本持續(xù)投入，持續(xù)迭代運(yùn)營(yíng)模型，長(zhǎng)期盈利依賴(lài)“規(guī)?！迸c“效率”。

門(mén)店到家

目前，門(mén)店到家主要分為三類(lèi)模式：社區(qū)門(mén)店到家、超市+餐飲到家以及傳統(tǒng)商超到家。

社區(qū)門(mén)店到家：一路快跑，盈利模式持續(xù)探索中

社區(qū)生鮮店主要對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，以社區(qū)周邊小型化門(mén)店、生鮮占比高、低客單價(jià)為三大標(biāo)志性特征，面積從數(shù)百平米到上千平米不等，其中200㎡-500㎡門(mén)店數(shù)量占比 80%以上。

根據(jù)草根調(diào)研以及公開(kāi)資料信息，國(guó)信證券分析師測(cè)算了行業(yè)內(nèi)主要公司生鮮傳奇/誼品生鮮/永輝 MINI/盒馬 MINI 成熟門(mén)店盈利情況，測(cè)算模型如下：

從上述四家社區(qū)生鮮成熟門(mén)店模型中可得出，與傳統(tǒng)連鎖商超相比，社區(qū)生鮮成熟門(mén)店雖具有高坪效（3-10萬(wàn)/平米/年）、高凈利率優(yōu)勢(shì)（傳統(tǒng)商超凈利率1%-3%），但仍囿于線(xiàn)下模式中固有的人工&租金費(fèi)率、固定成本高等因素，持續(xù)拓張或受阻。

未來(lái)其經(jīng)營(yíng)深度需要依賴(lài)成熟的供應(yīng)鏈建設(shè)以及規(guī)模效應(yīng)降費(fèi)，需要長(zhǎng)期的持續(xù)探索。

超市+餐飲到家：模式進(jìn)入調(diào)整期，“揚(yáng)鞭”、“勒馬”策略分化

自2016 年 1 月盒馬開(kāi)出首家門(mén)店，致力于打造“超市+餐飲到家”線(xiàn)上線(xiàn)下一體的中高端新零售體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，此后京東、永輝超市、蘇寧、美團(tuán)等相繼推出同類(lèi)型新業(yè)態(tài)門(mén)店。

繼2019 年短暫調(diào)整以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)紛紛采取收縮戰(zhàn)戰(zhàn)略后，2020年初盒馬鮮生 CEO 侯毅提出今年開(kāi)店 100家的目標(biāo)。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)以及阿里巴巴投資者大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生模式優(yōu)勢(shì)顯著，不足亦突出。

優(yōu)勢(shì)顯著：高毛利（25%左右，定位中高端）、高坪效（4-5 萬(wàn)/年/平）、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)費(fèi)率集約等優(yōu)勢(shì)，且隨著直采比例以及自由品牌比例提升，毛利仍有較高的上升空間（對(duì)比美國(guó)中高端定位的精品超市—全食 33%左右的毛利水平）。

傳統(tǒng)商超到家：盈利模式初步驗(yàn)證，綜合發(fā)展重要一環(huán)

盈利模式初步被驗(yàn)證：根據(jù)高鑫零售2019 年年報(bào)披露，公司 2019 年全國(guó) 486家門(mén)店都已經(jīng)開(kāi)通到家業(yè)務(wù)，生鮮電商實(shí)現(xiàn)全面盈利。

近年來(lái)，為了應(yīng)對(duì)電商分流，線(xiàn)下商超陸續(xù)開(kāi)通到家業(yè)務(wù)以謀求全渠道綜合發(fā)展。

隨著運(yùn)力突破、大數(shù)據(jù)賦能，傳統(tǒng)商超到家業(yè)務(wù)逐步實(shí)現(xiàn)盈利。但由于傳統(tǒng)門(mén)店的位置限定，該模式下的到家業(yè)務(wù)存在很大的局限性與特定性。

平臺(tái)到家

目前以京東到家、多點(diǎn)、餓了么、淘鮮達(dá)以及美團(tuán)外賣(mài)為代表的平臺(tái)模式為線(xiàn)下門(mén)店提供流量入口、運(yùn)力支撐以及大數(shù)據(jù)服務(wù)，通過(guò)扣點(diǎn)或者收取傭金方式實(shí)現(xiàn)盈利。

以京東到家為例，其收入主要分為三部分：第一部分是入駐企業(yè)繳納的使用費(fèi)與保證金，分別是6000元/年以及 6w 元；第二部分是入駐商家的銷(xiāo)售扣點(diǎn)，一般是 5%-10%；第三部分是向消費(fèi)者收取的運(yùn)費(fèi)，每單 2 - 8 元。

模式小結(jié)

單店模型—盈利對(duì)比：目前各到家業(yè)態(tài)模式都處于快速發(fā)展期：其中商超到家模式為傳統(tǒng)線(xiàn)下商超全渠道發(fā)展中的重要一環(huán)，確定性較高；平臺(tái)到家模式長(zhǎng)期發(fā)展需要平衡銷(xiāo)售扣點(diǎn)提升與商家留存之間關(guān)系，未來(lái)大型線(xiàn)下商超與具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭（阿里/美團(tuán)/京東）深度綁定分享市場(chǎng)已成為確定性趨勢(shì)。

相比以上兩種確定性較高的模式，前置倉(cāng)到家、社區(qū)門(mén)店到家、超市+餐飲到家模式都處于初期發(fā)展階段，盈利模型仍在持續(xù)探索迭代中。

（1）模式輕重/固定成本投入：前置倉(cāng)到家<社區(qū)門(mén)店到家<超市+餐飲到家。

（2）客單價(jià)：社區(qū)門(mén)店到家<前置倉(cāng)到家<超市+餐飲到家。

（3）綜合毛利率：社區(qū)門(mén)店到家<前置倉(cāng)到家<=超市+餐飲到家。

（4）費(fèi)率結(jié)構(gòu)：前置倉(cāng)模式由于缺乏線(xiàn)下門(mén)店，前期企業(yè)引流獲客需要投入大量的營(yíng)銷(xiāo)投入（10%以上，其中新老用戶(hù)補(bǔ)貼 8%-10%，廣告市場(chǎng)費(fèi) 3%-5%）；后期隨著線(xiàn)上滲透率、規(guī)模效應(yīng)以及復(fù)購(gòu)率提升，整體營(yíng)銷(xiāo)投入有望降到 5%左右水平。

戰(zhàn)略布局—生態(tài)一環(huán)：從戰(zhàn)略布局來(lái)說(shuō)，到家業(yè)務(wù)均為互聯(lián)網(wǎng)龍頭生態(tài)組成部分，短期戰(zhàn)略虧損，中長(zhǎng)期與其他業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充、相互增益。

（1）美團(tuán)：生鮮到家作為美團(tuán)新業(yè)務(wù)的重要組成部分，是線(xiàn)下即時(shí)配送場(chǎng)景的重要一環(huán)。

（2）阿里：公司依托于阿里現(xiàn)有的流量、數(shù)據(jù)、金融、物流加碼新零售業(yè)務(wù)，意在生態(tài)帝國(guó)的無(wú)邊界擴(kuò)張。

（3）京東：2016 年，京東到家剝離出表，與達(dá)達(dá)合并成立新達(dá)達(dá)（現(xiàn)為達(dá)達(dá)集團(tuán)），其中京東持股比例為 47.4%。

新一代人群更加中國(guó)注重生活品質(zhì)，對(duì)食品安全的意識(shí)越來(lái)越高。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其在生鮮領(lǐng)域，對(duì)食品品質(zhì)及安全的要求遠(yuǎn)勝過(guò)價(jià)格因素。生鮮平臺(tái)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下可以大力發(fā)展。

消費(fèi)行為方面，80、90后人群中，超前消費(fèi)、線(xiàn)上消費(fèi)、碎片化時(shí)間消費(fèi)的行為模式十分明顯。

在快節(jié)奏、996等工作生活模式下，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物效率，追求便利性，這為生鮮電商的持續(xù)發(fā)展提供了可能性。

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