透過掌上生活錦鯉節(jié)，理解一個綜合生活入口的形成

作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

繼各行各業(yè)全面復(fù)工后，線下零售業(yè)重啟，線上電商也紛紛拉響號角，開始備戰(zhàn)618。

與前兩年純粹的大促環(huán)境相比，今年的618，不僅僅是一次大眾消費盛宴，也事關(guān)國民經(jīng)濟。與此同時，和往年相比，今年的618入局者眾，從線下商超、電商平臺到短視頻社區(qū)，無一不在搶灘。

招行信用卡也放出了大招。

6月1日，招商銀行信用卡每年的保留節(jié)目「掌上生活錦鯉節(jié)」再度上線。期間，招行信用卡掌上生活A(yù)PP借勢618的電商大促，聯(lián)合線上線下商業(yè)體共同發(fā)起了一場跨平臺的消費讓利活動。

從2010年招行信用卡上線掌上生活A(yù)PP開啟信用卡的線上業(yè)務(wù)，到2014年掌上生活A(yù)PP內(nèi)部搭建O2O場景、外接流量向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型，再到2019年掌上生活A(yù)PP的8.0全新變革，十年間，掌上生活已經(jīng)成為一個綜合生活平臺。

十年間，掌上生活逐漸在變化中找準(zhǔn)了當(dāng)代人生活消費圈的核心價值，并越發(fā)向著成為品質(zhì)消費社區(qū)而前行。

01

新商業(yè)環(huán)境下的消費革命

618大促在即，但與往年不同的是，今年的618，主角不僅僅是傳統(tǒng)電商平臺，疫情之下，提振消費成為全行業(yè)的共同命題。

直播電商的浪潮未落，新一輪地攤經(jīng)濟又醞釀起來，各行各業(yè)都在以自身所擅長的方式助力消費復(fù)蘇，銀行業(yè)亦是如此。

依托掌上生活支付和消費場景入口優(yōu)勢，招行信用卡以「你下單，我免單」為主題，開啟了一場不同于電商平臺的消費回饋活動。

據(jù)介紹，在本次活動中，用戶只要在掌上生活A(yù)PP點亮支付錦鯉、拼團錦鯉、大牌錦鯉三張卡片，即可抽取免單錦鯉大獎。同時，招行持卡人還擁有專屬福利，其在任何平臺、任何渠道購物時，只要使用招行信用卡手機支付就能筆筆返現(xiàn)，活動期間最高100次，單筆最高返9999元。

種種跡象表明，在經(jīng)歷了前期長時間的抗壓狀態(tài)后，消費產(chǎn)業(yè)需要一種能夠進行集體宣泄的消費潮流，來釋放此前壓力。從商家到消費者都需要一個類似節(jié)日大促+線上營銷雙熱度的促銷活動作為出口，來實現(xiàn)交易需求的雙向滿足。同時，從宏觀層面來看，這種消費活動還能有效推動當(dāng)前國內(nèi)消費經(jīng)濟流動性的全面回升。

掌上生活A(yù)PP作為消費和金融生態(tài)的樣板，自然要為推動消費增長貢獻力量。

在此次的掌上生活錦鯉節(jié)中，招行信用卡通過自身在消費領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)業(yè)上下游的帶動作用，來激活消費市場，同時，掌上生活A(yù)PP還跨平臺為用戶提供覆蓋生活各方面的品質(zhì)消費福利，滿足消費者們既想購物又想省錢的美好愿望。

這種回饋讓利的背后，是掌上生活A(yù)PP對用戶消費心理的精準(zhǔn)把握。在消費者層面，經(jīng)過一輪疫情宅家后，消費觀念產(chǎn)生了變化。比如，與不確定的未來相比，消費者更希望抓住當(dāng)下消費中所獲得的身心確定感和滿足感，也更樂意追求能力范圍內(nèi)體驗更好的服務(wù)。并且，無論是在個人消費或是家庭消費上，大眾都更傾向于理性的消費。值得注意的是，這種理性并不等于傳統(tǒng)意義上的斷舍離，而是更立體的消費體驗，以及更有品質(zhì)的消費環(huán)境。

掌上生活錦鯉節(jié)的理念基于消費者對美好生活的需求，并延續(xù)著招行信用卡對品質(zhì)生活的塑造。從點亮三種錦鯉抽獎贏免單，到手機支付單筆滿18元消費返現(xiàn)，惠民活動思路的背后是對用戶真實消費訴求的把握。

特殊時期，掌上生活A(yù)PP通過錦鯉節(jié)的多重讓利，在改善消費復(fù)蘇環(huán)境的同時，為用戶與商家創(chuàng)造出更多消費價值。

02

人人皆可「點亮」錦鯉節(jié)

本屆掌上生活錦鯉節(jié)延續(xù)了以往的開放玩法，APP內(nèi)所推出的免單活動和此前一樣將面向所有消費者。

同時，招行信用卡還在掌上生活錦鯉節(jié)的玩法上展開創(chuàng)新，推出了0元拼團等極具互聯(lián)網(wǎng)思維的購物方式，其中，兩人三人均可組成0元拼團，最高可得6000元+好禮，三人拼團成功可得不同金額的話費券、還款金。

當(dāng)然，玩法創(chuàng)新是掌上生活A(yù)PP開啟錦鯉節(jié)的亮點之一，對社區(qū)內(nèi)容的嚴選、以及對全年齡層用戶的靠近，才是掌上生活A(yù)PP能把錦鯉節(jié)玩轉(zhuǎn)的原因。

對消費金融行業(yè)來說，當(dāng)今面臨的核心挑戰(zhàn)是如何持續(xù)性地粘住更多的用戶，不論是原生用戶，還是年輕一代。

過去，招行信用卡積累了很多70、80后用戶。近年來，Z世代漸成消費主力軍，招行信用卡又開始研究起90、00一代的喜好。

掌上生活A(yù)PP這些年來，不斷地圍繞生活場景搭建生態(tài)，以年輕化營銷撕掉金融的唯一化標(biāo)簽，從圍繞消費，到圍繞用戶，不斷滿足大眾更廣泛的消費需求。而且在自身玩法上，不斷推陳出新，不僅做到了以線上帶動線下，達成消費的正向循環(huán)，還為用戶構(gòu)建了一個獨特的品質(zhì)生活平臺。

在這個花唄、借唄橫行的年代，招行信用卡掌上生活A(yù)PP通過與社交、電商、泛文娛等產(chǎn)業(yè)的合作，撕開了互聯(lián)網(wǎng)巨頭通吃新生代的局面，并在新一代用戶心中，留下深刻印象。

03

綜合生活入口的形成

不同于大多數(shù)銀行業(yè)APP的強金融屬性，掌上生活A(yù)PP更關(guān)注用戶的品質(zhì)生活訴求。

自2018年秋，招行首提「零售金融3.0」后，信用卡業(yè)務(wù)遵循該發(fā)展戰(zhàn)略，側(cè)重生活場景的拓展，采用協(xié)同發(fā)展模式來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的雙向增長。具體來看，這種協(xié)同模式以APP為抓手，通過內(nèi)容來構(gòu)建平臺生態(tài)，從兩條不同的路徑來修煉內(nèi)功。

掌上生活A(yù)PP服務(wù)用戶的品質(zhì)生活，聚焦用戶的生活圈，從餐飲、汽車、電影等大眾消費場景著手，圍繞當(dāng)代人對生活和消費的品質(zhì)訴求不斷迭代。

數(shù)據(jù)顯示，在掌上生活A(yù)PP超9000萬用戶中，非金融場景使用率達73.90%，客戶規(guī)模和活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)。

以綜合生活場景為切入，通過開放的平臺模式外接流量，在建設(shè)自身線上消費場景的同時，反哺金融。發(fā)展到今天，掌上生活A(yù)PP已經(jīng)從單純的金融場景進化為涵蓋內(nèi)容生態(tài)、品質(zhì)電商、汽車生活等多個領(lǐng)域的開放生態(tài)平臺。

在這個生態(tài)平臺里，掌上生活A(yù)PP不斷地自我迭代，將金融科技與生活消費場景進行對接。一方面，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將消費者更高的消費需求與金融機構(gòu)品質(zhì)化的消費場景貫通；另一方面，轉(zhuǎn)變思路，以互聯(lián)網(wǎng)式的創(chuàng)新打法、流量思維，去嘗試實現(xiàn)新的獲客增長。

據(jù)2019年招行年報披露，截至報告期末，掌上生活A(yù)PP月活達4664.34萬戶，日活躍用戶數(shù)峰值高達903.58萬戶。

04

在變化中觸摸風(fēng)向

通過生活場景吸引住消費者后，如何更好地去滿足用戶對新消費、新價值、新生活的追求，是掌上生活A(yù)PP在未來階段所要考慮的問題。

如今，招行信用卡將掌上生活定位為生活類APP，并將信用卡的品牌戰(zhàn)略升級為「信用卡與APP雙品牌」。這種轉(zhuǎn)型，一端以包含3C、家電、汽車等在內(nèi)的資訊內(nèi)容連接用戶，一端則連接著消費場景。

而從更深層來看，轉(zhuǎn)型后的掌上生活A(yù)PP不僅可以向著更高頻的場景化服務(wù)突圍，還能沉淀更多數(shù)字資產(chǎn)，用戶在社區(qū)內(nèi)的消費也在間接為平臺創(chuàng)造價值，當(dāng)粘性足夠后，社區(qū)生態(tài)就可以實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)，進而引領(lǐng)新的消費風(fēng)潮。

這也是掌上生活A(yù)PP不斷迭代的原因，在穩(wěn)固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，不斷調(diào)整自身的節(jié)奏，以追趕風(fēng)向變化。

一個是適應(yīng)新一代消費者的使用習(xí)慣，具體而言，不斷升級產(chǎn)品，滿足用戶的APP使用體驗；不斷更新技能池，不僅滿足用戶的金融訴求，還滿足用戶的消費品質(zhì)訴求；利用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的社交和娛樂屬性，和信用卡產(chǎn)品本身打通，實現(xiàn)更立體的用戶連接。

另一個是讓產(chǎn)品有更多的使用場景和價值。招行信用卡最新的動作是推出掌上生活錦鯉節(jié)，通過免單、返現(xiàn)等讓利活動為用戶帶去更多福利。同時，也為亟需復(fù)蘇的中國消費產(chǎn)業(yè)盡一己之力。

這些調(diào)整不斷累積，讓掌上生活A(yù)PP得以在沒有可借鑒的市場中，找到正確的方向，沉淀更多內(nèi)容與用戶，以及看得更遠。

時至今日，信用卡行業(yè)的競爭，早已不是單純的金融業(yè)務(wù)之爭，銀行的信用卡市場，此前曾遭受來自移動支付的直接沖擊，又被互聯(lián)網(wǎng)的類信用卡產(chǎn)品憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利吞掉部分增長。在信用卡行業(yè)進入下半場后，對于招行信用卡來說，競爭的核心在于，誰能在連接消費場景的同時，連接用戶。

對于已經(jīng)擁有近億用戶的掌上生活A(yù)PP來說，洞察市場變化、消費者變化是最基本要素，也是最堅實的護城河。也只有這樣，在不確定的未來中，招行信用卡才能始終察覺到行業(yè)風(fēng)向的變化。

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