"我相信未來(lái)電商的核心是私域流量,是產(chǎn)權(quán)。賦予那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán),將是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)取和塑造的核心運(yùn)營(yíng)模式。"
——有贊白鴉
過(guò)去幾個(gè)月,整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)開(kāi)啟了"全面擁抱線上"的進(jìn)程。在近95%連鎖門(mén)店處于歇業(yè)的狀態(tài)下,包括王府井百貨、TCL、雅戈?duì)枴⒘计蜂佔(zhàn)?、海底撈在?nèi)的十幾萬(wàn)商家,開(kāi)始通過(guò)有贊積極轉(zhuǎn)型。有贊財(cái)報(bào)顯示,在疫情影響最嚴(yán)重的第一季度,有贊服務(wù)商家GMV反而逆勢(shì)增長(zhǎng),達(dá)到208億元,相較于2019年同期,增長(zhǎng)達(dá)119%。
"某種程度上,疫情促進(jìn)了整個(gè)中國(guó)乃至全球的零售行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)更快速的擁抱,也加速了新技術(shù)和新基建在這些行業(yè)快速的應(yīng)用。" 6月15日,有贊MENLO發(fā)布會(huì)上,有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉如是說(shuō)。
基于對(duì)零售行業(yè)變化的洞察,白鴉相信:未來(lái),小程序、直播、短視頻等線上經(jīng)營(yíng)能力將逐步融入到全渠道中,成為新零售的基礎(chǔ)建設(shè),而流量產(chǎn)權(quán)將成商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
爆發(fā)式增長(zhǎng)背后的兩大現(xiàn)象
在疫情的大背景下,回顧有贊商家過(guò)去幾個(gè)月的表現(xiàn),白鴉看到兩個(gè)極有意思的現(xiàn)象:
一、4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具帶來(lái)4000萬(wàn)個(gè)訂單
在這208億GMV的背后,有贊的每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工具都給商家?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的生意:
"限時(shí)折扣"成交超1000萬(wàn)單;
"會(huì)員折扣"成交超1000萬(wàn)單;
"滿減滿送"成交超1000萬(wàn)單;
"優(yōu)惠券"促成成交超900萬(wàn)單;
"銷(xiāo)售員"工具被超1000萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售員使用;
而這組數(shù)據(jù)說(shuō)明,在線下零售萎縮的幾個(gè)月里,全渠道的零售商家都開(kāi)始加速"線上銷(xiāo)售"能力的建設(shè)。這樣的案例數(shù)不勝數(shù):
面對(duì)4000門(mén)店的歇業(yè),紅蜻蜓僅用一天時(shí)間就通過(guò)有贊搭建了小程序商城,把507萬(wàn)會(huì)員導(dǎo)入線上,連續(xù)數(shù)日單日銷(xiāo)售額破百萬(wàn);服裝品牌GXG在三月份的第一場(chǎng)大促中,小程序在10分鐘內(nèi)成交超1000萬(wàn)元,其中一個(gè)核心的舉措就是將門(mén)店導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)為"銷(xiāo)售員",在線上每成交一單,都可以獲得豐厚傭金;同樣的玩法對(duì)智慧家居品牌"自然醒"同樣受用,900多名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型線上,7天時(shí)間內(nèi)新增客戶20000名,單個(gè)導(dǎo)購(gòu)獲客最多1256人,業(yè)績(jī)最高突破8萬(wàn)。
二、直播帶貨不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄
除了以上營(yíng)銷(xiāo)玩法,有贊提供的直播電商解決方案也著實(shí)為商家發(fā)力線上賣(mài)貨添了一把火。當(dāng)下,有贊已打通快速、映客、陌陌、虎牙等多家直播平臺(tái)。在微信生態(tài)內(nèi),有贊更是為商家提供了"愛(ài)逛+微信小程序直播插件"兩種直播方案。
過(guò)去幾個(gè)月,幾乎每天都有商家在刷新直播賣(mài)貨紀(jì)錄。雅戈?duì)枏?2 月份保持「一周一播」的頻率,甚至把直播間搬進(jìn)動(dòng)物園,三場(chǎng)直播拿下 2500 萬(wàn)銷(xiāo)售額;博洋家紡聯(lián)動(dòng)2000家門(mén)店一同直播,首場(chǎng)帶貨超1500萬(wàn);阿芙精油調(diào)動(dòng)400個(gè)導(dǎo)購(gòu)員及15個(gè)培訓(xùn)師開(kāi)啟直播賣(mài)貨,情人節(jié)當(dāng)天1個(gè)小時(shí)在線轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%,趕超門(mén)店轉(zhuǎn)化;5月,有贊聯(lián)合大型購(gòu)物中心西溪奧萊,與快手TOP紅人二驢一起創(chuàng)下直播4小時(shí)銷(xiāo)售3000萬(wàn)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。
三個(gè)不得不重視的趨勢(shì)
白鴉表示:" 如果從直播購(gòu)物再往前看,微信小程序、微信公眾號(hào)、微博等,所有線上銷(xiāo)售手段,相較最原始的那種電商平臺(tái)玩法,早已不同了。" 而后,其提出了對(duì)未來(lái)零售行業(yè)的三個(gè)洞察。
一、三種類(lèi)型直播將成主流
在有贊云第三方開(kāi)發(fā)者推出的微信直播小程序——愛(ài)逛直播,每月的成交額都在翻倍上漲。與此同時(shí),越來(lái)越多趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)開(kāi)始涌現(xiàn):
一、90%的直播觀看者超過(guò)25歲,直播不再只是年輕人的娛樂(lè)消費(fèi);
二、70%的訂單來(lái)自于二線以下的城市,直播的滲透能力在不斷下沉;
三、通過(guò)"精準(zhǔn)頻道推薦"以及"積分換流量規(guī)則",愛(ài)逛的公域的流量為每個(gè)商家貢獻(xiàn)了超過(guò)70%的訂單。
在這千萬(wàn)場(chǎng)的直播中,白鴉總結(jié)了三種直播類(lèi)型,代表著未來(lái)直播的方向:
一、團(tuán)購(gòu)型直播:通過(guò)合作超級(jí)網(wǎng)紅或者打造品牌特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速賣(mài)貨,它的意義在于能幫助品牌商做促銷(xiāo)活動(dòng),或快速清掉庫(kù)存,同時(shí)還具備品宣效應(yīng)。
二、店員&導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)指導(dǎo)型直播:門(mén)店的店員和導(dǎo)購(gòu)利用下班時(shí)間直播兩三個(gè)小時(shí),服務(wù)于其個(gè)人微信中的兩三千消費(fèi)者,但這短短幾小時(shí)卻能完成他在柜臺(tái)前八九個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額。
三、販賣(mài)生活方式型直播:主播通過(guò)展示把商品植入到某一場(chǎng)景中,用自己的生活品位獲取消費(fèi)者的認(rèn)同,而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候,更多是在購(gòu)買(mǎi)一種生活方式。
二、什么才是新零售的"基礎(chǔ)建設(shè)"
過(guò)去,電商平臺(tái)對(duì)商家來(lái)說(shuō),是渠道。正如為了迎合天貓、京東等超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn),品牌方設(shè)置了線上代理商,而這個(gè)新渠道的代理商,卻在稀釋老渠道的市場(chǎng)份額。但小程序、公眾號(hào)、直播、短視頻,這些基于社交網(wǎng)絡(luò)、基于內(nèi)容平臺(tái)的溝通方式,卻不只是渠道,而是一種能力。品牌可以把這些能力賦能給每個(gè)門(mén)店、每個(gè)代理商、每個(gè)渠道。
在白鴉看來(lái),三五年后,小程序、短視頻、直播會(huì)像在線支付一樣,成為每個(gè)渠道必須具備的能力。如果沒(méi)有,就如同一家店不支持微信支付、支付寶一樣,會(huì)讓消費(fèi)者流失。而這種把線上的經(jīng)營(yíng)、線上的服務(wù)、線上和消費(fèi)者的溝通能力,融入到全網(wǎng)的每個(gè)渠道里,做成最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)建設(shè),這可能才是新零售最基本的東西。
三、你的私域流量,就是你的"產(chǎn)權(quán)"
因?yàn)檫@些新銷(xiāo)售手段的存在,在這個(gè)新的時(shí)代,商家擁有了一項(xiàng)特別寶貴的能力——用自己的渠道去觸達(dá)到消費(fèi)者。行業(yè)稱(chēng)之為"私域流量",但"私域"這個(gè)詞并不足以表達(dá)它的能量和重要性,更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該叫——產(chǎn)權(quán)。
在PC時(shí)代,商家無(wú)法直接觸達(dá)自己的消費(fèi)者。用戶都是屬于平臺(tái)的,商家只是平臺(tái)的廣告主和商品搬運(yùn)工,每付一次廣告費(fèi)才能產(chǎn)生一筆訂單,就像每月付租的房客;但在移動(dòng)時(shí)代,在微信、微博、快手經(jīng)營(yíng)的商家可以通過(guò)信息群發(fā)、朋友圈信息流的內(nèi)容、直播通道的提示,直接觸達(dá)到消費(fèi)者,這就形成了所謂的私域流量。而這些私域流量代表著商家不再只是某平臺(tái)的租客,而擁有了自己房子,有了產(chǎn)權(quán)。
白鴉表示,其對(duì)產(chǎn)權(quán)概念的理解,源于一本名為《西方世界的興起》的書(shū)。
"過(guò)去,勞動(dòng)力豐富,但生產(chǎn)工具稀缺,擁有勞動(dòng)力的農(nóng)民只能給那些擁有牛和犁的地主做佃農(nóng)。地不是自己的,能分到產(chǎn)出自然有限。而隨著社會(huì)的發(fā)展,生產(chǎn)工具變得豐富,勞動(dòng)力就成了稀缺品。農(nóng)民跟農(nóng)場(chǎng)主之間的關(guān)系發(fā)生了變化,他們更愿意開(kāi)墾自己的荒地,而非在別人的土地上耕作。"
過(guò)去,商家和平臺(tái)就像是佃農(nóng)和地主的關(guān)系,擁有稀缺生產(chǎn)工具、擁有流量的是平臺(tái),而擁有勞動(dòng)力的是商家。到了移動(dòng)時(shí)代,勞動(dòng)力變得稀缺,誰(shuí)能夠提供好的直播、好的短視頻、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),誰(shuí)就是擁有稀缺勞動(dòng)力的人。而這時(shí)候,平臺(tái)不得不開(kāi)始把產(chǎn)權(quán)分給這些能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擁有勞動(dòng)力的商家。
所以,在白鴉看來(lái),未來(lái)電商的核心是私域流量,是產(chǎn)權(quán),給那些內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)權(quán)是每一個(gè)平臺(tái)都會(huì)爭(zhēng)取和塑造的核心運(yùn)營(yíng)的模式。而短視頻、直播、優(yōu)質(zhì)的貨源和服務(wù),也將是每一個(gè)商家核心競(jìng)爭(zhēng)力。商家必須掌握這些能力,去提供更個(gè)性化的服務(wù),才能夠獲得擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量。
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