后疫情時(shí)代的618：蘇寧如何破局與創(chuàng)新？

原標(biāo)題：后疫情時(shí)代的618：蘇寧如何破局與創(chuàng)新？

從早期的單一節(jié)日到目前的全民狂歡盛宴，“618”已經(jīng)成為一種符號(hào)。在零售領(lǐng)域，隨著消費(fèi)多元時(shí)代來(lái)臨和消費(fèi)者價(jià)值需求呈現(xiàn)新主張的趨勢(shì)，這個(gè)符號(hào)所代表的行業(yè)意義也日趨凸顯。

在剛剛過(guò)去的“618”電商購(gòu)物節(jié)中，零售平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)可堪稱(chēng)這方面的典型。

比如蘇寧易購(gòu)在6月19日凌晨發(fā)布官方報(bào)告，稱(chēng)在剛剛過(guò)去的24小時(shí)間里其全渠道銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)129%、大快消訂單增長(zhǎng)223%、到家業(yè)務(wù)訂單暴增510%、零售云門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)416%，業(yè)績(jī)?nèi)娉酵跀?shù)據(jù)。在這份戰(zhàn)績(jī)報(bào)告中，蘇寧易購(gòu)沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量額度，而是著眼于其業(yè)績(jī)呈現(xiàn)的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這是一種完全有別于過(guò)去、有別于其他平臺(tái)的全新考量指標(biāo)。

當(dāng)“618”成為一種現(xiàn)象時(shí)，單純的數(shù)據(jù)只是一個(gè)結(jié)果，屬于過(guò)去的成績(jī)證明；而業(yè)績(jī)的增幅變化，則意味著未來(lái)的空間。用今天的眼光來(lái)看，蘇寧易購(gòu)這種更著意未來(lái)的邏輯，或可才是“618”的另一種價(jià)值與意義。

當(dāng)然，支撐這個(gè)結(jié)論的關(guān)鍵因素，在于蘇寧易購(gòu)的增幅數(shù)據(jù)是實(shí)實(shí)在在的，而如果剖析這些數(shù)據(jù)后面的組成因素，或可更能助于我們梳理蘇寧易購(gòu)能詮釋這種全新“618”理念的邏輯。

后疫情格局下的消費(fèi)市場(chǎng)：價(jià)值驅(qū)動(dòng)需求

2020年年初，一場(chǎng)意料之外的疫情席卷全球，各行各業(yè)慘遭眾創(chuàng)。

經(jīng)過(guò)半年左右時(shí)間的調(diào)整與恢復(fù)，疫情在得到有效控制的同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)也逐漸顯露出積極的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，作為新型零售主體，線上市場(chǎng)的積極恢復(fù)狀態(tài)一方面為延后的消費(fèi)需求釋放了窗口，另一方面也讓更多消費(fèi)者強(qiáng)化了理性消費(fèi)的概念。

基于這種情況，過(guò)去較為普遍的“剁到手軟”情景大概率將不會(huì)出現(xiàn)在以后的零售市場(chǎng)，如何讓零售和需求變得更有針對(duì)性和價(jià)值，這樣的理念也自然成為當(dāng)前的消費(fèi)需求新主張。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，張近東此前透露蘇寧不會(huì)選擇短期價(jià)格戰(zhàn)、而是長(zhǎng)期堅(jiān)持價(jià)值戰(zhàn)的發(fā)言，可堪稱(chēng)這種理念的首個(gè)踐行者。事實(shí)也最終證明，整個(gè)618期間，蘇寧平臺(tái)上的很多商品的確有著不小的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如在讓利消費(fèi)者的利好刺激下，美的以品牌銷(xiāo)售額及品牌銷(xiāo)量雙冠的成績(jī)領(lǐng)跑榜單，同時(shí)雄踞空調(diào)、冰洗、品質(zhì)廚電等多品類(lèi)榜單前列，成為最大贏家。

不過(guò)，價(jià)值服務(wù)說(shuō)起來(lái)容易，但實(shí)際做起來(lái)并非易事。

對(duì)消費(fèi)者而言，長(zhǎng)期堅(jiān)持惠利價(jià)格自然是價(jià)值服務(wù)的最好體現(xiàn)，從本次“618”活動(dòng)來(lái)看，蘇寧易購(gòu)也的確將“價(jià)格拉到最低，將最大惠利返還給消費(fèi)者”的福利措施執(zhí)行到了消費(fèi)者身上。不過(guò)，在商家層面如何針對(duì)商家層面最好價(jià)值服務(wù)、同時(shí)確保商家利益不因讓利消費(fèi)者而有所影響，這則是一道極為矛盾的沖突問(wèn)題。

但從發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，蘇寧易購(gòu)的實(shí)際做法并沒(méi)有像有的平臺(tái)以犧牲商家利益取悅消費(fèi)者，而是充分利用自身的龐大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、線下門(mén)店、零售云等方式完美地解決了這個(gè)用戶(hù)、平臺(tái)、商家之間原本不可調(diào)和的矛盾問(wèn)題。

從現(xiàn)在的角度來(lái)看，這種出發(fā)點(diǎn)和思路決定了蘇寧易購(gòu)倡導(dǎo)的“價(jià)值服務(wù)”是有據(jù)可循、有理可依的新型市場(chǎng)策略，從戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其能實(shí)現(xiàn)完全超越過(guò)往數(shù)據(jù)的緣由也可堪稱(chēng)意料之中。

那么，蘇寧易購(gòu)是如何一步一步做到的呢？

賦能消費(fèi)新體驗(yàn)：蘇寧易購(gòu)如何破局與創(chuàng)新？

在當(dāng)前的時(shí)代，消費(fèi)者決定一切，尤其在疫情肆虐影響的日子，大多消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為更趨于理性與克制，即便疫情有逐漸好轉(zhuǎn)跡象，但如何最大化刺激消費(fèi)需求及行為仍然是眾多平臺(tái)和商家甚為頭痛的問(wèn)題。

蘇寧易購(gòu)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，祭出了讓人無(wú)懈可擊的三板斧。

第一個(gè)便是長(zhǎng)期堅(jiān)持低價(jià)格的價(jià)值戰(zhàn)策略。

價(jià)格幾乎是所有平臺(tái)和商家都慣用的招數(shù)，但大多商家和平臺(tái)只是臨時(shí)為之，但蘇寧易購(gòu)的通過(guò)價(jià)格惠利消費(fèi)者則是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。早在5月25日，蘇寧易購(gòu)就高調(diào)發(fā)布了價(jià)格戰(zhàn)略，直接宣布家電、手機(jī)、電腦、超市品類(lèi)商品比其他平臺(tái)到手價(jià)再低，從戰(zhàn)后官方發(fā)布的數(shù)據(jù)信息來(lái)看，整個(gè)618期間蘇寧易購(gòu)首日平均補(bǔ)貼幅度在11%-23%之間。

“不套路、真實(shí)惠”的價(jià)值戰(zhàn)策略帶來(lái)的結(jié)果是顯性的，根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，僅僅6月1日零點(diǎn)至12點(diǎn)期間蘇寧就實(shí)現(xiàn)了70吋及大屏電視銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)360%、風(fēng)扇銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)280%、鼠標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)681%、鍵盤(pán)銷(xiāo)售增長(zhǎng)326%、游戲本銷(xiāo)售增長(zhǎng)230%、家用游戲機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)390%的規(guī)模。

長(zhǎng)達(dá)30余年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)千家線下店鋪在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了蘇寧易購(gòu)平臺(tái)和商家在成本、貨運(yùn)、服務(wù)等方面去掉了冗余的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而將最終面向消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格打到最低，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益價(jià)值最大化。

除此之外，通過(guò)6000余家線下零售云店實(shí)現(xiàn)全鏈路效率提升、打通商品、物流、售后等整體的供應(yīng)鏈能力，則是蘇寧易購(gòu)祭出的第二板斧。

線上擁抱線下、線下融合線上，在蘇寧易購(gòu)的零售云店體系中，下沉市場(chǎng)作為蘇寧既有的資源重地，承擔(dān)著蘇寧在倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)物流、售后等環(huán)節(jié)方面的重任，同時(shí)結(jié)合蘇寧易購(gòu)在線上流量、價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可充分享受到線上線下一體的全方面服務(wù)。較之其他單一業(yè)務(wù)模式的零售平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)的軟、硬一體式服務(wù)體系，無(wú)疑是最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)之一。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，618期間蘇寧零售云全國(guó)第6000店義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店宣告開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)3天加盟商戶(hù)累計(jì)銷(xiāo)售額超70萬(wàn)，同時(shí)在整個(gè)618期間，蘇寧易購(gòu)全國(guó)6000余家零售云門(mén)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)416%的業(yè)績(jī)，也充分說(shuō)明這一模式的可行性。

可以預(yù)想的是，隨著義烏佛堂鎮(zhèn)零售云店的開(kāi)業(yè)，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有更多更具特色的零售云店成立，這對(duì)于擴(kuò)大和普及蘇寧的線下網(wǎng)絡(luò)資源無(wú)疑有著積極的促進(jìn)意義。

另外，隨著蘇寧易購(gòu)對(duì)到店、到家等業(yè)務(wù)的持續(xù)補(bǔ)貼等投入，未來(lái)蘇寧易購(gòu)在融合線下、線上資源方面的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)再邁上新的臺(tái)階，這些不同維度、不同思路的資源整合，能讓每個(gè)參與元素都能發(fā)揮相應(yīng)價(jià)值，為消費(fèi)者需求創(chuàng)造新的解決途徑，為蘇寧易購(gòu)在整個(gè)618期間的數(shù)據(jù)真正奉獻(xiàn)出“力出一孔，發(fā)揮長(zhǎng)處”的長(zhǎng)處優(yōu)勢(shì)。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，蘇寧易購(gòu)采取“直播+綜藝”挺進(jìn)年輕人時(shí)代的創(chuàng)新方式，尤稱(chēng)得上蘇寧易購(gòu)此次能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的主因。

早在618之前，就有眾多粉絲紛紛傳言蘇寧易購(gòu)將聘請(qǐng)大半個(gè)娛樂(lè)圈人士打造“蘇寧618 超級(jí)秀（SUPER SHOW）”晚會(huì)，作為面向消費(fèi)者的狂歡盛宴，這個(gè)晚會(huì)絕不僅僅只是唱歌跳舞的單一派對(duì)模式，通過(guò)在抖音上線超級(jí)買(mǎi)手直播間、首創(chuàng)綜藝電商融合直播秀的玩法，也成為蘇寧易購(gòu)此次在整個(gè)618活動(dòng)期間的創(chuàng)新玩法。

從官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)堪稱(chēng)震撼了整個(gè)618購(gòu)物節(jié)的“蘇寧618 超級(jí)秀（SUPER SHOW）”晚會(huì)帶來(lái)的效果是巨大的，除了截止6月17日23點(diǎn)30分的短短5個(gè)半小時(shí)成交額突破50億之外，新晉蘇寧直播聯(lián)合主理人賈乃亮75分鐘帶貨8900萬(wàn)的成績(jī)，也使得蘇寧易購(gòu)成功地連接起了新型用戶(hù)群體。

與年輕人再無(wú)界限，和年輕人連接在一起，這是蘇寧在今年618超級(jí)秀晚會(huì)期間透露出的新氣息。

這些明星藝人在粉絲、知名度與影響力、號(hào)召力等方面的潛力巨大，同時(shí)作為公眾人物，他們?cè)谛律缃幻襟w、新鮮事物嘗鮮等方面都無(wú)疑是最合適的帶貨人選，蘇寧易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)超級(jí)秀與演藝圈跨界合作的模式，也寓意著蘇寧易購(gòu)在創(chuàng)新方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。從目前的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，這種模式帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)或一定程度上也將引發(fā)其他同行跟進(jìn)或效仿。

謀劃未來(lái)：蘇寧或開(kāi)啟另一種“618”

從早期的單一節(jié)日到如今的全民狂歡盛宴，618作為一種新型生活方式，正在全方面滲透和影響我們的生活。在長(zhǎng)達(dá)十余年時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中，不同商家、平臺(tái)對(duì)618的心態(tài)均發(fā)生了不同程度的變化，但從目前蘇寧易購(gòu)在此次618中的表現(xiàn)來(lái)看，價(jià)值賦能、體驗(yàn)創(chuàng)新的思路仍然是整個(gè)行業(yè)秉承的主流觀點(diǎn)。

和其他平臺(tái)單純追逐數(shù)字、銷(xiāo)售額不同，蘇寧更著眼于增長(zhǎng)，這樣的心態(tài)與指標(biāo)對(duì)于推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)無(wú)疑有著重要的參考意義。尤其在當(dāng)前深受疫情影響的情況下，增幅數(shù)值變化更能反映出一個(gè)行業(yè)的前景與現(xiàn)狀，在這方面，蘇寧此次的戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)無(wú)疑是最好的說(shuō)明。

在過(guò)去，直播帶貨模式雖然已經(jīng)有企業(yè)家參與，但以企業(yè)名義涉足的并不多見(jiàn)，而此次蘇寧易購(gòu)借助618超級(jí)秀晚會(huì)推進(jìn)的直播帶貨模式，一定程度上也或許將給整個(gè)行業(yè)樹(shù)立新的榜樣。

縱觀目前整個(gè)行業(yè)，其他平臺(tái)還在恪守傳統(tǒng)的618模式的時(shí)候，蘇寧易購(gòu)早已在嘗試不一樣的創(chuàng)新玩法，這些選擇與趨勢(shì)共前進(jìn)的舉動(dòng)，無(wú)不意味著蘇寧在這個(gè)后疫情時(shí)代的思路與方向是更清晰、更明了的。

基于這樣的現(xiàn)狀，我們大膽預(yù)設(shè)蘇寧易購(gòu)在未來(lái)開(kāi)啟一個(gè)全新模式的“618”的可能，或已在預(yù)料之中。

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