疫后首個618 “數(shù)”見京東蝶變史

　　關注電商行業(yè)的朋友們都知道，疫情中的首場年中消費盛宴——京東618大促已落下帷幕，成交額定格在2692.38億，這個數(shù)字帶來的意義可謂非同凡響。橫向來看，其已經超越了天貓去年的雙十一成交額2684億，而且是首次超越。

　　縱向來看，在疫情消費疲軟的大背景下，能夠取得如此傲嬌的業(yè)績，一方面反映了國內消費整體拉動回暖，另一方面也反映了京東618已經成為了全民的618，社會認知度正在煅造升華ing…

　　紛亂競爭之下 阿里式微 京東更熱

　　眾所周知，以往的電商大促基本上是諸如京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺的市場競爭。但今年尤其不一樣，除了上述幾家之外，還有社交電商平臺拼多多、短視頻平臺抖音和快手等都加入了進來。這些“后浪”們雖然目前自有電商勢能還不足以引導消費認知，但是在客流量方面卻是不容忽視。

　　電商是要靠流量來支撐的，這些“后浪”們依靠自身的業(yè)務屬性或者商業(yè)模式基本圈占了整個互聯(lián)網的大部分流量。而且在面對流量變現(xiàn)的戰(zhàn)略上都有自己的商業(yè)拓展算盤。

　　比如抖音的母公司字節(jié)跳動近期成立了以“電商”命名的一級業(yè)務部門、快手聯(lián)合京東搞起了電商品質大促、拼多多依靠首創(chuàng)的百億補貼正在逐步占領用戶心智。而反觀同屬于電商領域的天貓?zhí)詫殑t顯得有點心神不安，畢竟這關系到其電商市場的老大地位。

　　按照我的理解來看，在目前既定的市場競爭格局里，阿里的平臺型電商短板已經慢慢顯現(xiàn)，一方面是屬于其追求流量為主的基因決定;一方面是其與這些后浪們的合作并沒有太大的掌控力或者市場前瞻力。

　　而京東作為國內最大的自營電商平臺，其在面對風險方面的商業(yè)靈活彈性，其多年積累下的堅實的“供應鏈長城”，其與“后浪”們尤其是快手的這種供應鏈售后服務的一站式高效合作，都使得其在萬變的市場環(huán)境中堅守本色愈挫愈強。為什么這么說呢?這個得從京東的內外兩方面說起。

　　第一：多年積累的正品行貨、優(yōu)質服務深入人心 用戶體驗市場競爭力凸顯

　　京東依靠多年來的深度運營，在消費圈中積累的正品行貨、優(yōu)質服務形象路人皆知。前兩天在群里聊天，調查大家在此次618大促期間都在哪家買貨了?超過多數(shù)朋友都說是京東。仔細想了想，覺得有這幾方面原因吧。

　　(1)京東正品行貨的堅守實現(xiàn)了大眾盲目消費到信任消費的過渡 其它平臺用戶遷移明顯

　　這個從其今年第一季度的財報數(shù)據就能看的出來，即截至2020年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為3.874億，較去年同期增長24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速，更加難得的是，在一季度相對淡季的行業(yè)背景下仍舊新增了超過2500萬活躍購買用戶，這也創(chuàng)下公司在淡季用戶增長的新高。2020年3月，京東移動端日均活躍用戶數(shù)較去年同期增長46%。

　　以這次618為例，專注于網絡零售大數(shù)據監(jiān)測與研究的歐特歐咨詢發(fā)布了《2020年618網絡零售市場研究報告：疫情后首次全民大促“品質+服務”全面升級》的報告，該《報告》指出：從2020年618手機價格區(qū)間渠道零售額分析來看，京東在高價位商品上占有優(yōu)勢，5000元以上手機京東渠道占比超過60%。

　　正品行貨帶來的信任消費，帶來的品質消費，不僅具有很強的品牌忠誠度，而且還具有很強的市場口碑效應。尤其是疫情影響下大眾積極擁抱京東、下單京東的消費路徑變化，無不凸顯出京東自營的品牌溢價效應以及從其它平臺主動遷移到京東的用戶意愿提高。

　　(2)京東物流的不斷提速加深了用戶體驗在市場方面的競爭力

　　相比于其它電商平臺，京東物流的體驗應該是排第一位的。但這并沒有使得京東固守現(xiàn)狀，而是繼續(xù)加碼物流提速。2019年8月，京東物流發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提升計劃，截止到今年的618期間，“24小時達”服務覆蓋已經超過全國90%的區(qū)縣。

　　物流提速帶來的用戶體驗，在疫情期間顯得更加彌足珍貴。武漢市“封閉”期間，國家郵政局曾發(fā)出建議：春節(jié)期間若有寄往武漢市的快件需求，建議優(yōu)先選用中國郵政、順豐、京東物流這三家公司的快遞服務。而且京東物流在疫情期間幫助鐘南山院士團隊完成了100臺制氧機緊急送往武漢疫情第一線的壯舉，還獲得了鐘南山院士的親筆感謝信。這種高效的物流速度在特殊時期發(fā)揮的作用，更印證了京東以人為本的發(fā)展理念。

　　據南方都市報6月12日發(fā)布《618電商平臺服務滿意度調查》顯示，京東在物流時效、增值服務、售后服務等方面的平臺信任度得分均排名第一。

　　(3)不斷拓展的商業(yè)形態(tài)為用戶帶來了豐富的消費場景和多種選擇

　　眾所周知，前段時間京東與快手達成了戰(zhàn)略合作，即京東提供品質商品供快手網紅主播選擇，進行直播帶貨。這種商業(yè)形態(tài)的拓展不僅為用戶提供了另類的消費場景，而且還在兩個平臺雙百億補貼背景下，讓消費者獲得了實實在在的購物實惠。

　　除了線上拓展消費場景之外，線下消費場景也是收獲滿滿。受制于疫情影響，線下消費普遍疲軟。但京東重慶超級體驗店卻火爆異常，借助于京東618大促節(jié)點，官方統(tǒng)計，京東超體618自5月30日揭開帷幕，截至6月18日結束，整體成交額環(huán)比上月增幅達200%!17日、18日兩天成交額環(huán)比上月提升近10倍。

　　線上線下的多元化消費場景，正品行貨的常態(tài)化堅守、物流不斷提速的高效服務，使得京東的用戶體驗始終如一(即使在疫情影響下)，而這使得京東更具有市場主動吞噬性。

　　第二：技術驅動供應鏈進化 持續(xù)提升內外運營效率

　　電商價格戰(zhàn)也好，快手與京東聯(lián)盟也罷，最終靠的還是供應鏈。劉強東今年升級了京東使命，希望通過技術驅動商業(yè)高效和可持續(xù)向前發(fā)展。比如疫情期間，京東云與AI緊急推出應急資源信息發(fā)布與匹配平臺，幫助政府機構、醫(yī)療機構及企業(yè)進行資源信息的收集、梳理及調配，從而實現(xiàn)供需雙方資源的精準對接。除此之外，還利用大數(shù)據等資源，實現(xiàn)供應鏈C2M定制，幫助商家精準捕獲消費需求，減少盲目開發(fā)成本，提升運營效率等。

　　據悉，作為京東新品戰(zhàn)略的重要部分，京東C2M特色版塊在此次618大放異彩，銷量漲幅超6倍。據京東智能供應鏈Y業(yè)務管理部的數(shù)據顯示，僅僅1-14日，京東C2M產品整體銷量同比增長622%，從成交額看，廚具品類銷售額同比增長9倍，家居日用品類則增長11倍。

　　在我看來，京東的供應鏈具有很強的商業(yè)彈性，這得益于其自主研發(fā)。而且在自營的這個大背景下，其可以根據消費大數(shù)據和產業(yè)鏈上的市場需求等，實現(xiàn)很強的自我優(yōu)化和進化能力，能夠根據不同的市場需求快速做出解決方案。這個其它電商平臺估計很難做到。

　　第三：與合作伙伴共生共贏 才是零售持續(xù)發(fā)展下去的終極奧秘

　　說起京東的今年第一季度戰(zhàn)報，除了在各項數(shù)據同比有大的增幅之外，令我印象最深刻的是京東與商家們相濡以沫，尤其是在疫情期間，共克時艱。

　　比如現(xiàn)金流方面，整個第一季度京東集團的現(xiàn)金流是負的，為了支持合作商家抵抗疫情，京東提前預付了大量貨款出去緩解他們的現(xiàn)金流危機。在應付賬款周期方面縮短了5.7天。如果你仔細看看其它電商平臺的應付賬期，就知道京東此舉對于商家是多么的及時雨了!

　　比如物流方面，對于已簽約的入倉生鮮商家，2、3月份減免部分倉儲配送費用，并將6月30日前的冷鏈賬期延長為45天。針對新簽約的入倉商家，即日起至3月31日，與京東冷鏈簽約后100天內享受京東冷鏈卡班入倉服務與冷鏈倉配專屬折扣方案，并提供1對1服務、48小時急速簽約和系統(tǒng)配置。

　　經常關注京東的朋友都知道，這些扶持商家的行為只是疫情期間的縮影而已。除此之外，在扶持湖北商家們方面，更是不遺余力。例如京東不僅設立了“買光湖北貨”專屬會場，還陸續(xù)上線了京東秒殺湖北專場和 “周五券放價湖北專場”。京喜也集合了湖北商家的400多種商品，免費推出37場直播。

　　當然除了縱向賦能商家抗疫外，橫向上京東也秉承開放共贏戰(zhàn)略。比如前面提到的與快手之間的合作。這種合作形式可以看做是雙方彼此優(yōu)勢融合下的商業(yè)共振，在我看來，與京東聯(lián)手，解決了其供應鏈難題，加速了其商業(yè)化進程，而且受益于京東正品行貨及物流優(yōu)質服務的加持，消費者對快手的品牌認知度會進一步強化。而對于京東來說，圈粉了潛在用戶，且提升了其品牌認知的社會化等階。

　　第四：京東正道文化奠定了其市場長期主義特性

　　企業(yè)發(fā)展到一定程度往往變得臃腫，如果沒有價值觀的約束將會變得混亂不堪。京東的文化從創(chuàng)業(yè)開始，就堅持正道成功的理念。一方面源于劉強東的性格使然，一方面在于其內部堅守正向價值觀的自我進化。

　　而這則體現(xiàn)在兩個活生生的例子里：

　　(1)非典期間，依托于線下銷售的京東面臨著關門的危險，即使在一些主流門戶網站上投放廣告，也是生意慘淡。萬般無奈之下，京東在某個BBS上發(fā)了個帖子，承諾可以線上訂貨，上門配送。這個帖子很快被版主置頂了，版主還專門備注“這家店，是我在中關村唯一沒有買到過假貨的”。于是，生意一下子慢慢好了起來。

　　(2)在劉強東遠赴他國讀書的時候，當時騰訊電商以為抓住了時機，覺得劉強東不在可以搞垮京東。于是傾斜各種流量扶持自身電商平臺圍剿京東，但事與愿違，不僅沒搞垮，而且京東的業(yè)績蹭蹭往上漲。于是，在劉強東回國之后，騰訊直接把電商業(yè)務整合給了京東。

　　正道成功理念的堅守、進化，為京東帶來了市場長期主義發(fā)展的靈魂，也為其不斷橫縱聯(lián)合帶來了隱形市場優(yōu)勢。

　　綜上所述，京東的正品行貨和物流優(yōu)質服務奠定了其用戶體驗的市場核心競爭力;京東不斷進化的供應鏈實現(xiàn)了異于其它競對平臺的高效精準運轉;京東的利它主義使得合作伙伴與其凝聚力更強;京東正道文化則奠定了其市場長期主義特性。所以我覺得此次京東618大促成交額超越天貓去年的雙11，這僅僅是個開始。當然，這個前提是友商在不做數(shù)字游戲的前提下。

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