后疫情時代，線下渠道構建新階段消費“場”域，場景分化是機遇

原標題：后疫情時代，線下渠道構建新階段消費“場”域，場景分化是機遇

2020年的中國零售業(yè)，如果用一個詞來形容，可以叫冷熱不均。一些門店因為疫情，銷售額出現了斷崖式下跌，也有一些門店的銷售額在疫情期間出現了脈沖式爆發(fā)。

2020年，零售行業(yè)第一次在全球范圍內成為重大災難中的救治基礎設施。

疫情期間，所有零售行業(yè)，尤其是商超、農貿市場及一些生鮮品類的供應商都在做“三?！惫ぷ鳎罕９⒈．a品、保價格。

全國范圍內的零售商龍頭，幾乎每一家店都接到過政府的約談，要求他們不能漲價，不能缺貨，不能出現產品質量問題。

所以，零售企業(yè)在這次疫情中承受的壓力，不僅僅是來自于經營業(yè)績，更多是來自于媒體公方面。

渠道不同天，表現差異明顯

近年來各類渠道的表現差異較為明顯，呈現渠道不同天現象。即使不考慮一季度疫情影響，線下渠道今年來的收入表現依舊偏弱。

大賣場在過去二十年享受了一波增長紅利，無論外資的沃爾瑪家樂福麥德龍、還是臺資的大潤發(fā)，都交出了持續(xù)多年的亮眼業(yè)績。

街邊店是三線及以下城市的常見渠道形態(tài)。

購物中心是現階段線下渠道中表現最好，未來最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)態(tài)。

線上電商因履約速度、商品質量及服務水平的持續(xù)改善等因素，線上銷售增長顯著高于線下渠道，目前維持了每年15%左右的增速，網上實物消費額已經占到了社消總額的 20%，且仍有成長空間。

疫情加速消費場景分化，到家業(yè)務、直播帶貨推進速度加快

受疫情影響，線下消費尤其可選類受到較大沖擊。滯留在家的消費者們紛紛選擇通過到家業(yè)務或直播購物等線上場景進行消費。

到家業(yè)務：疫情推動獲客，品類及服務保障留客

1）疫情期間到家業(yè)務成長迅速

疫情期間各地超市公司肩負保供任務，在維持貨源充足前提下通過到家業(yè)務滿足居民日常飲食購物需求，線上業(yè)務單量及銷售額實現飛躍式增長。

隨著疫情逐步得到控制，渠道線下客流開始恢復，到家業(yè)務銷售占比也有所下降，到家業(yè)務面臨一定顧客留存考驗，光大證券分析師認為龍頭零售公司較優(yōu)秀的線下供應鏈能力及服務水平是后疫情時期客戶留存的保障。

2）生鮮電商用戶快速增長，三大難題下前景依舊存疑

生鮮電商用戶數量的爆發(fā)，為后續(xù)經營及融資也提供了條件，已具備一定規(guī)模的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜在2020年都獲得了新一輪融資，而聚焦社區(qū)團購的十薈團、冷凍 B2B 平臺凍品到家等也在2020年收獲了A+輪融資。

疫情帶來的客流增長及其后的融資恢復雖然緩解了生鮮電商的燃眉之急，但未改變生鮮電商所面對的營運挑戰(zhàn)。

3）線下渠道布局到家業(yè)務補足獲客短板，可選到家面臨機遇

我們在2020年年度策略中就探討過線下場景店與線上前置倉的優(yōu)劣，場景店相較前置倉的優(yōu)勢主要體現在：

1）SKU更加豐富，場景店可配置生鮮、鮮食、包裝標品等品類，且SKU可以和周邊大店相聯(lián)動。

2）具備吸引到店流量能力。

3）可提供自提服務降低配送成本。

對于線下渠道商而言，由于已具備供應商資源及相對成熟的門店SKU體系，開展到家業(yè)務的主要阻礙在于最后一公里物流成本及自建平臺獲客成本。

時至今日，通過接入第三方平臺對獲客、履約提供支持，輔以低比例或零比例線上自營，已成為線下渠道商布局含到家業(yè)務在內的線上業(yè)務的共識。

通過第三方平臺補足獲客短板并降低相關成本后，線下渠道商可充分發(fā)揮自己原有的SKU 管理優(yōu)勢及供應鏈優(yōu)勢，與線上到家業(yè)務結合，帶來三方面利好：

1）經營上實現吸引新客、鞏固老客、推動生鮮銷售降低潛在損耗率、消化標品庫存；

2）管理上通過到家業(yè)務落地門店，實現銷售與供應鏈管理的進一步數字化，完善用戶畫像，指導銷售與供應鏈系統(tǒng)的定制化精細化；

3）品牌力上增強線下渠道的品牌露出，中長期看對強化品牌護城河有正面作用，同時也對渠道商在售前售后環(huán)節(jié)與顧客的有效交互提出了更高要求。

疫情推動了線上獲客，但零售企業(yè)獲客的核心能力仍在于能否滿足消費者需求。

到家業(yè)務的發(fā)展迎合了消費者習慣，預計未來將成為到店業(yè)務的有效補充。

直播帶貨：電商、短視頻 APP 為現階段主要媒介

作為線上營銷的重要媒介，直播帶貨在2016 年就獲得了消費者與電商平臺的關注。

疫情期間線上比重的增強使直播帶貨的關注度與成長速度進一步加速。

目前短視頻 APP 如抖音、快手、B 站以及電商平臺如淘寶、京東都加碼了直播業(yè)務。

天眼查數據顯示，抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。

用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。

此App已在Android各大應用商店和APP Store均有上線。隸屬于北京微播視界科技有限公司。

此外微博、微信等社交軟件以自身擁有的龐大用戶群和較長的用戶使用時間為培育土壤，也布局了直播業(yè)務。

和傳統(tǒng)渠道相同，直播帶貨得以高速成長的主要驅動力依然是物美價廉。

而在阻礙消費者通過直播帶貨的因素中，質量及售后占比較高。

線下渠道商也嗅到了直播業(yè)務背后的品牌露出機會，目前已有眾多渠道商展開直播業(yè)務，主要通過微信小程序，主播主要分為明星、線下導購兩大類，且不乏公司高管親自下場參與。

三類帶貨主播中，商場導購是線下渠道的獨有特色與優(yōu)勢。

線下導購走入直播間，對于線下渠道而言減少了額外招聘及對應的人工相關費用，是提升人效、節(jié)約成本的高性價比之選。

而公司高管參與直播，更多體現了直播的營銷宣傳作用。明星高管的知名度對于直播平臺而言是較好的流量來源，為達到銷售效果平臺還會給予一定程度上的流量支持，甚至對商品的價格補貼。

線下渠道構建新階段消費“場”域，把握場景分化機遇

聚焦人貨領域特色，構建新階段消費“場”域

與電商及品牌商相比，線下渠道的線上業(yè)務存在布局時間晚、銷售規(guī)模小的劣勢。

光大證券分析師認為更適合渠道的戰(zhàn)略選擇是立足本地生活，將到家、直播帶貨等線上性質業(yè)務作為新時代渠道變革的工具，以為客戶提供優(yōu)質便利服務為目的，將直播視為與品牌方聯(lián)動的銷售宣傳活動，在消費者心中建立線下渠道=高質優(yōu)價消費場域的形象，把握場景分化趨勢下新場景的機遇。

各省市利好政策頻出，題材性機會加速反彈進程

隨著全國范圍內疫情逐步受到控制，部分省市紛紛展開了促進消費的政策與活動。

各地推出的促消費政策，一方面響應了全國兩會提出的擴大內需戰(zhàn)略，另一方面也體現了地方政府在疫情逐步受到控制的情況下對消費信心能夠迅速回暖的期望。

業(yè)內人士曾表示，這次疫情就像一瓶卸妝水一樣，領先企業(yè)和落后企業(yè)之間已經形成一個巨大的數字鴻溝。

一些金融脆弱的企業(yè)，出現了斷貨、缺貨、價格異常而導致銷售額出現斷崖式下跌，但一些經營韌性強、供應鏈準備充足的企業(yè)，在這次疫情中出現了一個爆發(fā)式增長。

中國的零售企業(yè)，最大的問題在于把大量的資源浪費在了門店端，比如做新零售的人臉識別、無人貨柜掃碼交付等。

當然，這是引來了一部分流量，但后臺的訂單進來之后，如何保證后面的供應量，如何做好客戶留存？這一點實際上沒有解決好。

有一個客戶和我交流，他是華東地區(qū)的零售龍頭，他說，互聯(lián)網企業(yè)龍頭企業(yè)給我300萬流量，我現在不敢接，因為為怕承接不了。

因此，在這里我建議所有零售企業(yè)要回歸零售的本質，零售的本質是什么？就是把最好的商品以最低的成本，以最快的速度交付到消費者手中，并且提供最好的服務。

生成海報

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