美團(tuán)醫(yī)美頻現(xiàn)違規(guī)，機(jī)構(gòu)的鍋還是平臺(tái)的罪？

高速增長(zhǎng)的美團(tuán)醫(yī)美，最近因?yàn)檫`規(guī)頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。

7月27日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，在美團(tuán)App上有醫(yī)美商家提供超范圍服務(wù)，以及涉嫌銷(xiāo)售美白針溶脂針等違規(guī)醫(yī)美產(chǎn)品。更早時(shí)候，美團(tuán)醫(yī)美上海站也被曝光出現(xiàn)部分“負(fù)面清單”廣告詞。

密集的違規(guī)曝光，又將美團(tuán)醫(yī)美放到聚光燈下。

美團(tuán)醫(yī)美上一次出現(xiàn)在公眾視野，是因其飛速增長(zhǎng)的交易額。據(jù)其官方通告，2019年雙十一美團(tuán)醫(yī)美線上消費(fèi)金額達(dá)到15.3億元，而在同年618這個(gè)數(shù)字僅為6.7億元，不到半年增速接近130%。

2017年美團(tuán)入局醫(yī)美市場(chǎng)，2018年醫(yī)美業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部，完成跑步入場(chǎng)后的美團(tuán)甚至在2019年實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝曾對(duì)外透露，2019年平均每月通過(guò)平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶(hù)超過(guò)2400萬(wàn)人次,醫(yī)美線上交易額年同比增長(zhǎng)388%。

高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，是美團(tuán)搶食醫(yī)美蛋糕的陽(yáng)謀。

2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1769億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3150億元。灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事王文華曾分析，以3150億規(guī)模、50%渠道分成計(jì)算，美團(tuán)醫(yī)美市場(chǎng)份額即使維持在5%的水平，收入也接近百億元。

而根據(jù)美團(tuán)2020年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收168億元、虧損16億元，無(wú)疑醫(yī)美比共享單車(chē)更有誘惑力，將是美團(tuán)重注下場(chǎng)的行業(yè)之一。

醫(yī)美亂象，平臺(tái)是受害者還是受益者？

盡管中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模已突破千億，但醫(yī)美黑產(chǎn)仍是最大的行業(yè)頑疾。

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)，2019年，由于醫(yī)療美容導(dǎo)致毀容的投訴記錄達(dá)到2萬(wàn)件；全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)2019年醫(yī)療美容行業(yè)的投訴數(shù)量為6138件。

國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)事故絕大部分出自黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)。此前，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》提到，2019年，中國(guó)合法合規(guī)開(kāi)展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%，在這12%的合法機(jī)構(gòu)里，依然存在超過(guò)15%的超范圍經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。

在相關(guān)報(bào)道中，記者在美團(tuán)App搜索一家在北京地區(qū)名叫“泰美麗格醫(yī)療美容”的機(jī)構(gòu)，能看到其披露的醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證中，診療科目顯示為“醫(yī)療美容科：美容皮膚科”，然而卻在頁(yè)面上架了名為“乳房下垂矯正”的手術(shù)項(xiàng)目，該項(xiàng)目已經(jīng)超出了機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)診療科目。

同時(shí)，該手術(shù)項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)所采用的麻醉方式為“全麻”，但該機(jī)構(gòu)并無(wú)麻醉科。

報(bào)道之后，7月28日該項(xiàng)目已經(jīng)無(wú)法被檢索，疑似被機(jī)構(gòu)下架。同樣，在“上海江依南醫(yī)療美容門(mén)診部”的商品列表里，二級(jí)“駝峰鼻矯正”手術(shù)也消失不見(jiàn)了。

不過(guò)，“泰美麗格醫(yī)療美容”目前仍然可以檢索到其他類(lèi)似的項(xiàng)目，比如唇部整形微笑唇填充。與“乳房下垂矯正”手術(shù)項(xiàng)目存在的問(wèn)題一致，微笑唇填充同樣需要麻醉，而該機(jī)構(gòu)并無(wú)麻醉科。

類(lèi)似的項(xiàng)目在美團(tuán)App上并非個(gè)案。一家名為“美度醫(yī)療美容”的機(jī)構(gòu)提供“耳軟骨小翹鼻”項(xiàng)目，該項(xiàng)目需要局部麻醉并取用耳甲腔軟骨。

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，如果手術(shù)涉及麻醉，機(jī)構(gòu)必須有麻醉科，才能從事麻醉相關(guān)手術(shù)。但這家機(jī)構(gòu)獲批的診療項(xiàng)目只有美容外科和美容皮膚科，并無(wú)麻醉科。

《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》第二十七條規(guī)定：“醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須按照核準(zhǔn)登記的診療科目開(kāi)展診療活動(dòng)。”實(shí)務(wù)中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)超范圍執(zhí)業(yè)一般是指其診療行為超出了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》和《醫(yī)療機(jī)構(gòu)申請(qǐng)執(zhí)業(yè)登記注冊(cè)書(shū)》登記的診療范圍。

衛(wèi)生部認(rèn)為屬于超范圍執(zhí)業(yè)的幾種特別情形：

未取得麻醉科診療科目開(kāi)展全身麻醉的，屬于診療科目超出登記范圍；

僅登記“全科醫(yī)療科”，卻設(shè)置了外科、婦產(chǎn)科、口腔科等診療科目的，屬于超范圍執(zhí)業(yè)；

僅登記為“美容中醫(yī)科”的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)開(kāi)展整形美容手術(shù)，應(yīng)認(rèn)定為超范圍執(zhí)業(yè)。

與醫(yī)療機(jī)構(gòu)超范圍執(zhí)業(yè)同樣嚴(yán)重的，還有21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道調(diào)查的溶脂針美白針等，依舊能夠在美團(tuán)App中檢索到。

深圳一家名為“南雅醫(yī)療美容”的機(jī)構(gòu)就提供了溶脂針項(xiàng)目，價(jià)格為1880元。有意思的是，美團(tuán)此前在溶脂針項(xiàng)目百科中提到的“溶脂針是目前非手術(shù)局部減肥最為安全、有效的方法”描述，目前已經(jīng)消失了。但在項(xiàng)目缺點(diǎn)中，溶脂針尚未獲批、影響機(jī)體正常循環(huán)系統(tǒng)等描述仍在。

違規(guī)背后的利益鏈條

醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，主要體現(xiàn)在“四黑”：黑醫(yī)生、黑培訓(xùn)、黑場(chǎng)所、黑藥品器械。而“四黑”背后，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)超高的毛利。

根據(jù)安信證券研報(bào)，我國(guó)中游醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的毛利率在50%-70%之間，這已經(jīng)步入了暴利行業(yè)。

并且，根據(jù)智研咨詢(xún)的一份數(shù)據(jù)，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)成本構(gòu)成中，50%用于營(yíng)銷(xiāo)渠道，20%為醫(yī)生分成。同樣，在長(zhǎng)城證券的統(tǒng)計(jì)中，流量入口最高能占到醫(yī)美利潤(rùn)的60%。

醫(yī)美行業(yè)過(guò)去10年一直是流量入口的廣告金主。

2013年，百度的廣告總量為260億元，這其中將近一半（120億元）由莆田系貢獻(xiàn)。而醫(yī)美行業(yè)占據(jù)了百度收入的1/6，美萊、藝星、華韓等莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)，每年在百度上投放的費(fèi)用達(dá)到上千萬(wàn)元，甚至過(guò)億。

隨著醫(yī)美整體市場(chǎng)規(guī)模的攀升以及大眾對(duì)醫(yī)美行業(yè)接受度的提升，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的投放金額仍在增加。只是渠道由過(guò)去單一的搜索引擎，轉(zhuǎn)向了醫(yī)美垂直社區(qū)和美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

如今在美團(tuán)App上搜索“醫(yī)療美容”關(guān)鍵字，結(jié)果中前五項(xiàng)均為廣告。

過(guò)去，美團(tuán)一直是靠外賣(mài)賺流量，靠到店和酒旅賺利潤(rùn)，其核心是高頻打低頻的邏輯，用外賣(mài)把流量引進(jìn)來(lái)，通過(guò)各種方式變現(xiàn)。

現(xiàn)在，在具體的變現(xiàn)手段上，美團(tuán)已經(jīng)把大方向調(diào)轉(zhuǎn)到在線營(yíng)銷(xiāo)。在醫(yī)美行業(yè)也是如此，美團(tuán)進(jìn)入的輕醫(yī)美市場(chǎng)，屬于高頻+低客單價(jià)模式，十分契合醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客機(jī)制。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)有一套成熟的“低價(jià)釣魚(yú)”策略。以超低價(jià)格吸引客戶(hù)到店，以銷(xiāo)售代替面診醫(yī)生的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理攻擊，捆綁銷(xiāo)售其他項(xiàng)目，讓消費(fèi)者被迫消費(fèi)。

這就導(dǎo)致了一個(gè)惡性循環(huán)：醫(yī)美機(jī)構(gòu)重金投入到營(yíng)銷(xiāo)渠道，導(dǎo)致獲客成本從百元增至上千上萬(wàn)元，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

這或許能夠解釋為何在美團(tuán)App上存在醫(yī)療機(jī)構(gòu)超范圍執(zhí)業(yè)現(xiàn)象。一般達(dá)到手術(shù)級(jí)別的整形美容項(xiàng)目單價(jià)往往可以達(dá)到3-10萬(wàn)不等，一些個(gè)別項(xiàng)目甚至更高。

不僅如此，一些非醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)和黑醫(yī)美也會(huì)通過(guò)打“擦邊球”，利用近似關(guān)鍵詞搜索，混跡于正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)名錄里，令消費(fèi)者防不勝防。即便是有正規(guī)資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也會(huì)利用“輕醫(yī)美”招牌進(jìn)行違規(guī)醫(yī)美項(xiàng)目，比如之前提到的泰美麗格。

甚至此前長(zhǎng)沙一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)人員曾對(duì)媒體爆料：為了進(jìn)一步擴(kuò)大“吸金”能力，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)對(duì)機(jī)構(gòu)、醫(yī)師審查“寬松”，對(duì)前置展示位收取高額費(fèi)用，幫機(jī)構(gòu)虛假刷單刷評(píng)論，甚至過(guò)濾掉用戶(hù)對(duì)合作商家的投訴曝光。

這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)往往都具有正規(guī)資質(zhì)，可以輕松通過(guò)平臺(tái)資質(zhì)審核。而一旦通過(guò)審核，平臺(tái)就不會(huì)過(guò)問(wèn)后續(xù)的日常運(yùn)營(yíng)，于是醫(yī)美機(jī)構(gòu)也就有了“活動(dòng)空間”。

比如僅擁有美容外科、美容皮膚科資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者推銷(xiāo)豐胸、隆鼻等手術(shù)項(xiàng)目，一般消費(fèi)者在看到資格證書(shū)后不會(huì)深究具體的執(zhí)業(yè)范圍，而恰恰這就容易發(fā)生事故和糾紛。

另外，也有一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)醫(yī)師的執(zhí)業(yè)范圍為皮膚病專(zhuān)業(yè)，卻可以出現(xiàn)在唇部、鼻部手術(shù)的介紹頁(yè)面中。

此前，據(jù)艾瑞核算2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)正規(guī)機(jī)構(gòu)為13000家，醫(yī)師數(shù)量為38343名。這個(gè)數(shù)字均攤下來(lái)每家機(jī)構(gòu)大約3名醫(yī)師，存在巨大缺口。更何況，全國(guó)還有8萬(wàn)家生活美容類(lèi)的店鋪/機(jī)構(gòu)在非法開(kāi)展醫(yī)療美容項(xiàng)目。

因此，一味鼓吹平臺(tái)簽約服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模，往往藏匿著不易察覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)最終都會(huì)在消費(fèi)者身上應(yīng)驗(yàn)。

對(duì)求美者而言，即便考慮服務(wù)便利性，也是需要建立在服務(wù)安全性的基礎(chǔ)上。

而對(duì)美團(tuán)而言，擅長(zhǎng)做流量生意的它在外賣(mài)市場(chǎng)可以收獲成功，但在“重決策消費(fèi)”的醫(yī)美市場(chǎng)，顯然流量模式還要再推敲。

從根本上講，從入駐平臺(tái)的簽約商家是否有資質(zhì)，是否有符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施設(shè)備，是否有合理的醫(yī)護(hù)配置，都無(wú)法嚴(yán)控，那么未來(lái)出現(xiàn)安全事故的可能性會(huì)越來(lái)越高。

在這方面，美團(tuán)或許可以吸納當(dāng)年阿里打假的做法。清退不合規(guī)、違規(guī)商家，協(xié)助有關(guān)部門(mén)打擊黑醫(yī)美，并且自身建立更有深度的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，與消費(fèi)者構(gòu)建足夠的信任度，假若如此，美團(tuán)醫(yī)美會(huì)比現(xiàn)在更美一點(diǎn)。

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