知識付費第一股知乎的進擊之路

原標題：知識付費第一股知乎的進擊之路

配圖來自Canva可畫

近日知乎公布自上市以來第一份季報，根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示最新月活用戶達8500萬人，同比增長37.7%。一季度總營收4.783億，同比增長154.2%。毛利潤為2.727億，利潤率從去年同期的41.6%升至57%。

從公開數(shù)據(jù)來看，知乎的社區(qū)運營能力還是可圈可點的，但是難以避免的是，知乎依舊處于虧損之中。另外從市場競爭層面來看，知乎目前面臨著來自同業(yè)和異業(yè)的雙重競爭問題。

在異業(yè)競爭方面有抖音、快手、B站等視頻內(nèi)容平臺與之爭奪用戶注意力。而從同業(yè)競爭來看，整個知識付費行業(yè)玩家除了知乎以外，還有得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等一眾對手。

結合業(yè)績報表來看，知乎雖然可以稱得上頭部玩家，但自身也面臨著變現(xiàn)方式單一和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下滑的問題，知乎要想基業(yè)長青還有很長一段路要走。

知識付費的興起

回顧知乎的十年發(fā)展史也見證了整個知識付費行業(yè)的崛起。知識付費發(fā)展的早期不得不提2013年上線的知識型脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，其創(chuàng)始人羅振宇通過微信公眾號公開售賣5500個會員名額，最后收入160萬元人民幣，打響知識付費領域的第一槍。

自此之后各路玩家紛紛入場。微博微信開通打賞功能，知識分享社區(qū)果殼開始推出一對一在線咨詢產(chǎn)品“在行”，看準這一賽道的玩家都在摸索知識付費的商業(yè)模式，打造知識付費平臺。

行業(yè)的興起折射出的是，精神滿足滯后于物質(zhì)滿足導致焦慮感蔓延的社會問題，人們試圖在內(nèi)卷的軍備競賽中通過知識付費產(chǎn)品填充時間，撫平焦慮。而這來自消費者層面的需求，在日益被釋放的過程中，也成了行業(yè)興起的最大推手。

另外的推手來自于從業(yè)者自己。2016年是知識付費產(chǎn)品爆發(fā)的元年，問咖、分答相繼進入市場，知乎也在此時開通值乎和知乎Live這些付費問答板塊。一些之前的知識分享社區(qū)也開始陸續(xù)搭建知識付費業(yè)務，例如虎嗅、36氪，整個行業(yè)在飛速的發(fā)展。

到了2019年，經(jīng)過一番狂飆突進和群雄逐鹿，市場開始逐漸成熟，低端產(chǎn)品陸續(xù)被市場出清，格局清晰后頭部玩家顯現(xiàn)。知乎作為行業(yè)領頭羊在2020年底啟動上市程序，在2021年3月登陸美國紐交所。

可以說除了社會問題帶來的消費者認知焦慮以外，知識付費產(chǎn)品本身也在不斷生產(chǎn)和推廣自己，在產(chǎn)品理念和形態(tài)上愈發(fā)完善成熟，更容易被客戶接受。

萌芽期的知乎

回頭看早期的知乎稱得上小而美的典范。2010年12月正式上線，采用邀請制注冊方式，當時社區(qū)只有200位用戶，但十分優(yōu)質(zhì)和活躍。這些用戶包括創(chuàng)新工廠的李開復，還有網(wǎng)紅大V和菜頭等眾多互聯(lián)網(wǎng)圈知名人物。

而處于萌芽期的知乎，雖然體量較小，但在內(nèi)容運營方面卻有著自己的優(yōu)勢。

首先是優(yōu)質(zhì)的用戶勢必輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。當時整個社區(qū)氛圍認真、和諧、專業(yè)，有著非常理想的社區(qū)氛圍，并且先后拿到李開復和啟明資本的天使輪和A輪融資。這段時期是知乎進行產(chǎn)品打磨、維系內(nèi)容與用戶關系的關鍵時期。

復盤知乎的早期發(fā)展過程，采用邀請高質(zhì)量用戶入駐社區(qū)是非常奏效的策略。本來高質(zhì)量的精英群體就對普通大眾擁有足夠的吸引力。從社會心理學角度看人都有從眾心理，尤其是對比自己更高階層的追隨和向往，這在互聯(lián)網(wǎng)圈是經(jīng)常出現(xiàn)的行為。

其次就是優(yōu)質(zhì)的用戶可以提供更高價值的內(nèi)容。作為問答知識平臺的知乎，更高質(zhì)量的回答是更具產(chǎn)品力的體現(xiàn)，有助于吸引更多用戶參與社區(qū)的交流和學習中，營造出更好的社區(qū)氛圍和文化。

而這也為處于萌芽期的知乎帶來了一次成長。從2013年4月知乎開放注冊后，用戶數(shù)量就從2012年底的40萬暴增十倍至2013年底的400萬，同時平臺內(nèi)的問答內(nèi)容也隨之增長。也就是說，知乎社區(qū)成功出圈被互聯(lián)網(wǎng)界接受，走進大眾視野。

曲折的商業(yè)化之路

飛速增長的知乎受到資本的青睞，但外界對其商業(yè)化運營和變現(xiàn)能力的要求也水漲船高，而這也是知乎社區(qū)文化衰落的開始。

資本化階段的知乎先后受到包括軟銀、騰訊、今日資本、搜狗、啟明等多家知名機構投資。在2019年8月知乎宣布完成F輪融資，總額4.34億人民幣，這輪融資由快手領投、百度跟投，快手和百度首次成為知乎的戰(zhàn)略投資方。

于是知乎開始加速商業(yè)化進程，但更多廣告投放增加了用戶的負面體驗。

其實知乎早在2016年就已經(jīng)上線廣告業(yè)務并且開通付費問答板塊，嘗試商業(yè)化之路。到2019年底為了進一步擴充平臺廣告價值，向商家和品牌提供“內(nèi)容商務解決方案”的營銷體系，這是知乎的創(chuàng)新廣告業(yè)務。但對于廣告的重視，自然也帶來了用戶的不滿。

而用戶對知乎商業(yè)化過程中評價最多的就是社區(qū)文化氛圍的衰落。

早期的運營過程即優(yōu)質(zhì)用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但隨著擴張節(jié)奏的加快，知乎社區(qū)開始涌入更多普通用戶。當普通用戶多于優(yōu)質(zhì)用戶時，社區(qū)內(nèi)容在數(shù)量上增長，但在質(zhì)量上卻開始走下坡路。

低質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量只會讓高質(zhì)量用戶流失，失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出者后平臺在內(nèi)容質(zhì)量上加速衰敗，這就是知乎在商業(yè)化道路上前行的困境。

質(zhì)量和數(shù)量的抉擇擺在面前，而知乎也意識到這樣問題存在并著手解決。在十周年之際知乎就提出“有問題，就會有答案”的口號，強調(diào)解決問題的價值，要求回答具備一定的專業(yè)性。但能否徹底起到效果回到最初友善、和諧、專業(yè)的社區(qū)文化氛圍還有待觀察。

知乎的困境破局

其實知乎面臨的內(nèi)部問題不止社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下滑，還有盈利模式的困境。

目前營收途徑占大頭的是線上廣告業(yè)務，收入2.14億元，占營收的44.69%；其次是付費會員業(yè)務，收入1.27億元，占營收的26.46%；還有商業(yè)業(yè)務解決方案業(yè)務，收入1.21億元，占營收的25.27%。

總體來看知乎是靠廣告創(chuàng)造營收的內(nèi)容平臺。給知乎創(chuàng)造最多收入的還是線上廣告業(yè)務，營收占比第三的商業(yè)業(yè)務解決方案業(yè)務是在原有的傳統(tǒng)線上廣告業(yè)務基礎上做創(chuàng)新，是以更具參與感的方式進行廣告宣傳，本質(zhì)上還是廣告業(yè)務。

不過最近的知乎營收結構也在逐步多元并合理化。從財報同比來看在線廣告營收占總營收比重近年逐漸降低，2019年廣告業(yè)務占總營收比的86.1%，2020年占總營收比的66.77%，而本季度則不足一半，知乎還在探索盈利方式的路上。

而外部環(huán)境的用戶注意力之爭也是知乎要面臨的問題。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展用戶在短視頻APP的投入時間越來越多，高質(zhì)量的視頻科普節(jié)目也能起到一定的知識分享功能，這對知乎的價值是一種削弱。

這其中最具代表性的就是B站。作為UGC社區(qū)不乏一些優(yōu)質(zhì)的UP主創(chuàng)作品質(zhì)優(yōu)良的科普知識節(jié)目，所以B站以二次元起家卻以學習平臺之名出圈。不過知乎顯然意識這一點，財報表示視頻內(nèi)容將是他們未來的戰(zhàn)略方向。

其實不論知乎、得到這類知識付費產(chǎn)品，還是抖音、快手“娛樂至死”的短視頻內(nèi)容，這背后代表的是社會文化變遷在技術應用層面上的體現(xiàn)，內(nèi)容消費還將長此以往的影響著我們的生活。

身處競爭激烈的時代洪流中，內(nèi)卷成了社會輿論熱詞，中等收入陷阱擺在我們面前。馬太效應加劇的社會現(xiàn)實讓中青年們倍感焦慮壓力激增，而用戶們使用知識付費產(chǎn)品時帶來的自我提升感成為撫平焦慮的一劑良藥。

結合整個內(nèi)容消費生態(tài)，相比于其他平臺，知乎的調(diào)性和出發(fā)點似乎都要高出很多，但自我提升的道義大旗，在目前時代大背景下能扛多久、能走多遠，我們還不得而知。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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