原標(biāo)題：爆紅之后，蜜雪冰城有哪些隱憂(yōu)？

“我愛(ài)你，你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，蜜雪冰城的洗腦歌曲有著魔力，另類(lèi)的吸睛營(yíng)銷(xiāo)讓它火爆全網(wǎng)。近日，蜜雪冰城低調(diào)捐款刷爆網(wǎng)絡(luò)，慷慨捐贈(zèng)引發(fā)了認(rèn)同感，隨著它的爆火，蜜雪冰城迎來(lái)了高光時(shí)刻。

據(jù)了解，蜜雪冰城成立于1997年，是為年輕人打造的新鮮冰淇淋與茶飲的連鎖品牌，其憑借“下沉”打法以及新式營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速圈層并擠入新式茶飲實(shí)力圈。在新式茶飲爭(zhēng)奪的白熱化階段，蜜雪冰城率先完成1萬(wàn)家門(mén)店的擴(kuò)張。蜜雪冰城蒸蒸日上，用加盟數(shù)據(jù)交出了一張漂亮的“成績(jī)單”，但其背后的隱憂(yōu)不容忽視。

被爆飲品安全問(wèn)題，數(shù)次被監(jiān)管行政處罰

眾所周知，蜜雪冰城憑借“低價(jià)”迅速圈層，用戶(hù)粘性高，但也存在著不少問(wèn)題。據(jù)媒體報(bào)道，2021年5月14日，蜜雪冰城就被爆出多家門(mén)店存在篡改開(kāi)封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問(wèn)題。經(jīng)相關(guān)部門(mén)調(diào)查后，責(zé)令蜜雪冰城旗下35家門(mén)店限期整改，3家門(mén)店立即停業(yè)整改，當(dāng)場(chǎng)對(duì)9家門(mén)店下達(dá)行政處罰決定書(shū)。

日前，據(jù)@千里眼視頻報(bào)道，袁女士在蜜雪冰城購(gòu)買(mǎi)飲料，飲料飲用到四分之一處就發(fā)現(xiàn)瓶?jī)?nèi)漂浮著一只大臭蟲(chóng)，令人反感。袁女士向工作人員反映，但工作人員全程沒(méi)有一句道歉的話(huà)，袁女士便向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

此類(lèi)事件屢見(jiàn)不鮮，在中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書(shū)網(wǎng)以“蜜雪冰城”作為關(guān)鍵字搜索顯示，各地蜜雪冰城加盟店曾5次受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的警告或罰款，僅今年就達(dá)4次。

在江湖老劉看來(lái)，蜜雪冰城爆火之下，品控出現(xiàn)憂(yōu)患，飲品問(wèn)題頻頻被爆，監(jiān)管多次對(duì)其作出處罰。作為一家大體量飲品品牌，以門(mén)店加盟提高擴(kuò)張速度，狂奔之下，盡爆飲品安全問(wèn)題。作為飲品企業(yè)，食品安全是企業(yè)的根，若安全問(wèn)題頻出會(huì)令消費(fèi)者失去信心。

門(mén)店加速擴(kuò)張，割加盟商韭菜

蜜雪冰城憑借著低價(jià)的戰(zhàn)略以及下沉的打法爆火，2021年迎來(lái)了首輪融資，融資完成后，其估值超過(guò) 200 億元，吊打新式茶飲賽道高端玩家。蜜雪冰城建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的支撐非物流和供應(yīng)鏈莫屬。

蜜雪冰城原材料都是日配，通過(guò)建立倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，向四周加盟商輻射日常用品，這是蜜雪冰城擴(kuò)張的重要環(huán)節(jié)。全方位的供應(yīng)鏈搭建完畢，趕上新式茶飲浪潮，蜜雪冰城在賽道脫穎而出。完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施以及產(chǎn)品低價(jià)用戶(hù)粘性高讓不少加盟商心動(dòng)，加盟勢(shì)不可擋。

據(jù)悉，2020年6月蜜雪冰城加盟店超1萬(wàn)家，門(mén)店數(shù)量暴增，大力擴(kuò)張之下，同城蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)壓力大。在同城內(nèi)，門(mén)店密集，100米內(nèi)就可能出現(xiàn)兩家門(mén)店，甚至更多。加盟商賺錢(qián)并不容易，低價(jià)產(chǎn)品低毛利率，低于業(yè)內(nèi)平均水平，薄利多銷(xiāo)也許是加盟商的出口。若銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，虧本是常態(tài)。

在江湖老劉看來(lái)，蜜雪冰城通過(guò)一系列基礎(chǔ)設(shè)施配套，打通了加盟閉環(huán)，萬(wàn)事俱備只欠加盟，加盟商大舉進(jìn)攻，蜜雪冰城通過(guò)收取加盟費(fèi)、原料費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等賺錢(qián)。加盟擴(kuò)張之時(shí)，底下加盟商苦不堪言，一方面要被總部變相壓榨，另一方面要抵擋來(lái)自其他同行的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有銷(xiāo)量就會(huì)陷入入不敷出的窘境?？焖贁U(kuò)張之下，若蜜雪冰城監(jiān)管不力，品牌形象將大打折扣。

新式茶飲賽道內(nèi)卷，新增長(zhǎng)點(diǎn)難尋

夏天最火熱的莫過(guò)于新式茶飲賽道。奈雪的茶成功上市，喜茶估值突破600億元，古茗門(mén)店突破5000家，這個(gè)夏天注定熱鬧非凡。以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲，爭(zhēng)先尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，喜茶推出喜小茶低價(jià)飲品，奈雪的茶推出Pro店聚焦白領(lǐng)商務(wù)人群，實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)辦公、休閑社交等新場(chǎng)景的拓展。

中部茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈不已，古茗、COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)都在圈層密集遍布在各大商圈和學(xué)校，為提高用戶(hù)粘性，在僅存的市場(chǎng)中內(nèi)卷。新式茶飲之爭(zhēng)由模糊變得清晰，一直不變的是市場(chǎng)存量。蜜雪冰城作為下沉玩家，在賽道上占據(jù)份額，但隱憂(yōu)仍存。

成也低價(jià)，也許敗也低價(jià)。蜜雪冰城欲上市，需要講出新故事，但是新的增長(zhǎng)點(diǎn)難尋。品牌壁壘長(zhǎng)存，低價(jià)的品牌形象深入人心。蜜雪冰城曾嘗試走高端路線(xiàn)，最終無(wú)人問(wèn)津。曾推出高端茶飲品牌“M+”、高端冰激凌品牌“極拉圖”，但鮮有用戶(hù)買(mǎi)單。

在江湖老劉看來(lái)，新式茶飲賽道“等級(jí)森嚴(yán)”，蜜雪冰城作為下沉玩家，低價(jià)的品牌價(jià)格形象深入人心。對(duì)于上市而言，存在著極大的憂(yōu)患，想通過(guò)“向上走”尋找增長(zhǎng)點(diǎn)但最終以失敗告終。在賽道內(nèi)卷之下，蜜雪冰城要想上市屹立于茶飲賽道，新故事迫在眉睫。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀(guān)察者，知名IT評(píng)論員。

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