口碑爆棚的蜜雪冰城，低價競爭或是雙刃劍

原標(biāo)題：口碑爆棚的蜜雪冰城，低價競爭或是雙刃劍

作者：李君 來源：駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）

最近，在網(wǎng)絡(luò)上火得一塌糊涂的除了鴻星爾克，還有蜜雪冰城。

事實上，兩家看似互不相干的品牌，卻在這次河南洪災(zāi)過程中，抱團(tuán)營銷，互相取暖，口碑暴漲。但如果仔細(xì)研究蜜雪冰城，其實它目前的口碑火爆與鴻星爾克有根本的區(qū)別和不同。

駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）在之前的文章分析過，鴻星爾克的口碑暴漲的原因，主要在于它在河南洪災(zāi)當(dāng)中打造了合適的品牌形象，即快要倒閉且連微博會員都舍不得開的良心企業(yè)低調(diào)捐了5000萬。

一個“身殘志堅”的品牌形象，激發(fā)起了用戶的情感共鳴和保護(hù)欲，這讓其在最廣泛的用戶群體當(dāng)中掀起了野性消費(fèi)，為其主動代言的滾滾浪潮。

而蜜雪冰城的在河南洪災(zāi)期間受歡迎與鴻星爾克也有類似之處，作為一家總部在河南鄭州的企業(yè)，正是這次河南洪災(zāi)的災(zāi)情中心，他們在一邊開展自救，一邊捐出了2600萬，也深深的打動了消費(fèi)者。

但，其實，早在洪災(zāi)之前，蜜雪冰城早已火遍大江南北，成為年輕消費(fèi)者們的“心頭愛”。

【低價的誘惑】

駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）研究認(rèn)為，蜜雪冰城之所以能夠受到低線城市甚至一二線城市消費(fèi)者的歡迎，最根本的原因是因為其產(chǎn)品具有超強(qiáng)的價格競爭力。

我們發(fā)現(xiàn)，同屬冰激凌和奶茶賽道，蜜雪冰城的低價格在業(yè)內(nèi)知名品牌里幾乎沒有敵手。就拿冰激凌來說吧，麥當(dāng)勞的甜筒價格是4元一支，就算第二支半價，平均一支也要3元。而蜜雪冰城的冰激凌在大多數(shù)門店僅僅只要2元錢，而且量比麥當(dāng)勞更足。

而在茶飲料方面，蜜雪冰城的價格優(yōu)勢就更為明顯，目前市場上最為火爆的喜茶、奈雪的茶，一杯奶茶動輒就二三十元，而蜜雪冰城僅僅需要6到8元。這樣巨大的價格差距，足以使得消費(fèi)者能夠坦然接受它在品質(zhì)、口感與競品之間的差距。

實際上，蜜雪冰城還經(jīng)常會搞一些營銷活動，比如最近與支付寶的活動中，很多消費(fèi)者在參加完活動中，甚至可以免費(fèi)或者以一兩元的價格喝到奶茶，這種相當(dāng)于“白嫖”的消費(fèi)，讓消費(fèi)者幾乎對它沒有預(yù)期，因此也能夠容忍它的一切缺點。隨意檢索微博不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于蜜雪冰城的好口碑，有很大一部分是因為它的低價或“白嫖”而獲得。

超低價格為蜜雪冰城帶來的另一個積極因素是，它更容易為消費(fèi)者提供超預(yù)期的體驗。比如同樣是奶茶店，喜茶和蜜雪冰城同樣發(fā)放一張價值5元的代金券，對于消費(fèi)者是完全不同的體驗。對于蜜雪冰城的消費(fèi)者而言，5元的代金券相當(dāng)于他可以白嫖一杯飲料，而喜茶的消費(fèi)者，5元的代金券頂多想給了一個八折的優(yōu)惠價格。顯而易見，蜜雪冰城的消費(fèi)者的獲得感將會更加強(qiáng)烈，體驗也會更好。

實際上，對于消費(fèi)者而言，在購買一件低價商品，或者免費(fèi)獲取一件商品時，心理上對它的期待值基本上是零。

一旦這個商品還能夠滿足其最基本的需求，就已經(jīng)是超越預(yù)期的體驗。如果這個商品在品質(zhì)方面還能夠保持一個正常水準(zhǔn)，那就是大大的超越預(yù)期了，消費(fèi)者就會給予更積極的評價。

而當(dāng)這個商品能夠超過正常質(zhì)量水準(zhǔn)，那對消費(fèi)者而言簡直就是買到就是賺到，這個時候，消費(fèi)者的好感就會隨之大幅度提升，甚至?xí)谏缃幻襟w上廣而告之，主動承擔(dān)起義務(wù)推銷員的角色。

【品牌的洗腦式傳播】

蜜雪冰城在近段時間格外受到消費(fèi)者偏愛的另一個原因，可能還要?dú)w功于“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首成功廣告歌曲的洗腦式傳播。

不同于以往的腦白金那樣的洗腦廣告那樣依靠電視媒體轟炸式的覆蓋傳播，蜜雪冰城的洗腦神曲主要在B站、抖音等社交媒體平臺上病毒式傳播。這種傳播方式，不僅極具傳播力，而且用戶的參與度更高。

6月5日，蜜雪冰城官方賬號在B站發(fā)布《蜜雪冰城主題曲MV 中英雙語版》視頻，截至目前，播放量達(dá)到1759.1萬次，此后，B站網(wǎng)友圍繞著蜜雪冰城廣告神曲的改編惡搞創(chuàng)作，極大的調(diào)動起了網(wǎng)友的參與熱情。

而在抖音上，#蜜雪冰城#和#蜜雪冰城主題曲#話題分別有95.2億次和24.8億次的播放，相關(guān)話題的發(fā)酵，極大地調(diào)動起了網(wǎng)友到線下體驗的熱情，并由此產(chǎn)生更多的具有高傳播度的熱門視頻，由此帶動蜜雪冰城的口碑持續(xù)增長，這也使得與消費(fèi)蜜雪冰城成為一種文化熱潮。

正因為有這首廣告神曲的出現(xiàn)，使得更多的消費(fèi)者從圍觀走向消費(fèi)。而基于這首神曲的線上和線下互動，更使得蜜雪冰城的消費(fèi)者在購買蜜雪冰城商品時能夠獲得雙重的快樂，第一重是獲得商品的快樂，第二重則是消費(fèi)商品過程中沉浸式體驗的快樂，進(jìn)一步獲得了超越預(yù)期的體驗。

【融資擴(kuò)張背后的隱憂】

不過，目前口碑爆棚的蜜雪冰城，并非表面上看起來的一片歲月靜好。駝鹿新消費(fèi)（ID：tuolu360）觀察發(fā)現(xiàn)，高速發(fā)展背后，蜜雪冰城的一些隱憂已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

1、資本助力，瘋狂擴(kuò)張，品控成為第一大隱憂。

蜜雪冰城在茶飲行業(yè)此前就以門店數(shù)量多、覆蓋廣而著稱。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年7月期間，蜜雪冰城每年以門店數(shù)量兩倍、營業(yè)額三倍的速度增長；2016年至2020年，其門店的數(shù)量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。

今年年初，晚點LatePost爆出蜜雪冰城已經(jīng)完成首輪20億融資，美團(tuán)旗下的龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值逾200億元人民幣。并稱蜜雪冰城計劃在A股上市，交表已在倒計時。

有了資本的助力，蜜雪冰城在今年進(jìn)一步加快了開店的步伐。據(jù)最新的數(shù)據(jù)，目前蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)接近1.8萬家，預(yù)計年底將達(dá)到2萬家。

我們知道，蜜雪冰城主要是以加盟店的方式進(jìn)行擴(kuò)張，再加上數(shù)以萬計的門店數(shù)量，這就導(dǎo)致在門店管理和監(jiān)督方面必然會出現(xiàn)缺失，這繼而就會導(dǎo)致品控問題。

2021年5月14日，由國家市場監(jiān)督管理總局主管的媒體中國質(zhì)量新聞網(wǎng)就發(fā)布文章揭露了蜜雪冰城在衛(wèi)生和產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題，如過效期食材沒有及時廢棄換新，店員更改“效期追蹤卡”、使用過夜食材，還有檸檬表皮不清洗，徒手抓檸檬片，徒手抓珍珠放入鍋中等嚴(yán)重衛(wèi)生情況。為此，蜜雪冰城在次日在官方微博及時進(jìn)行了道歉，并表示已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓。

為此，作為管理機(jī)構(gòu)，鄭州市場監(jiān)督管理局對蜜雪冰城下達(dá)了處罰決定，由于存在食品安全問題，鄭州蜜雪冰城35家門店被責(zé)令限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，9家門店被執(zhí)法人員當(dāng)場下達(dá)行政處罰決定書。與此同時，鄭州市市場監(jiān)管系統(tǒng)還部署開展為期1個月的針對蜜雪冰城股份有限公司的專項整治行動。

緊接著7月份，蜜雪冰城再次爆出食品安全衛(wèi)生問題。據(jù)媒體報道，陜西西安的袁女士在蜜雪冰城買的飲料瓶內(nèi)竟然漂浮著一只臭蟲。為此她向店方交涉，但工作人員全程卻沒有一句道歉的話。事后，袁女士向消費(fèi)者協(xié)會投訴。

這一系列問題的爆出，其實已經(jīng)為高速擴(kuò)張的蜜雪冰城敲響了警鐘。

2、融資之后追求更漂亮的財報，提價的風(fēng)險。

正如前文分析，蜜雪冰城能夠在消費(fèi)者當(dāng)中贏得好口碑的一個重要原因是因為其超低價的商品價格，降低了消費(fèi)者的預(yù)期，從而使得消費(fèi)者更容易獲得超預(yù)期的體驗。

這就意味著，低價格是蜜雪冰城的最大護(hù)城河。但是伴隨著蜜雪冰城的融資，以及未來的上市，作為一家商業(yè)公司，必然會追求更高的市值和更大的盈利規(guī)模。而且面對喜茶、奈雪的茶等眾多新興茶飲品牌的圍攻，蜜雪冰城是否能夠堅持住自己的初心，繼續(xù)維持自己的低價優(yōu)勢是擺在眼前的一個巨大難題。

因為如果繼續(xù)保持低價，堅持薄利多銷，就意味著必須繼續(xù)擴(kuò)張，否則無法獲得更高的利潤。但是隨著市場的飽和，門店的擴(kuò)張必然有個盡頭，這就意味著，依靠門店數(shù)量獲得利潤增長的道路必然難以為繼。而一旦利潤增長難以保證，后期發(fā)展在研發(fā)、營銷等方面就會被束縛住手腳。

而如果選擇提價，那不僅會面臨用戶群體的流失，甚至將會徹底破壞用戶對其低價實惠的品牌印象，而且也無法再向用戶提供超越預(yù)期的體驗，直接動搖蜜雪冰城的發(fā)展根基。這是擺在蜜雪冰城發(fā)展路上的又一個隱憂。

3、差評的悄悄累積，直至爆發(fā)。

實際上，蜜雪冰城之所以屢次遭遇食品安全危機(jī)，至今口碑未崩的一個重要原因也是因為低價。一家具有品牌影響力的奶茶品牌，以遠(yuǎn)低于其他同行的價格銷售同品類商品，這使得用戶能夠容忍它的缺點，即使它的口感和品質(zhì)都低于同行，這很容易理解。

但是，這并不意味著，消費(fèi)者可以無限度地容忍它存在的缺點和持續(xù)暴露出的問題。盡管目前來看，蜜雪冰城個別門店爆出的食品安全衛(wèi)生問題，并未對于蜜雪冰城的整體品牌和口碑形成明顯沖擊，但其實已經(jīng)埋下隱憂。

要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都是有記憶的。一旦蜜雪冰城發(fā)生更嚴(yán)重的食品安全事故，再加上此前經(jīng)年累月積累的差評，很可能會導(dǎo)致蜜雪冰城的口碑一落千丈。這是蜜雪冰城的投資者和管理層尤其需要警惕的。

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