奈雪的茶、蜜雪冰城……茶飲品牌屢屢翻車，到底為什么？

原標題：奈雪的茶、蜜雪冰城……茶飲品牌屢屢翻車，到底為什么？

文：李君 │ 出品：駝鹿新消費（ID：tuolu360）

秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎？

去年9月，#秋天的第一杯奶茶#的梗突然火爆網絡。今年立秋，奶茶品牌們又借勢掀起了一波的營銷狂歡盛宴。然而，狂歡之余，新茶飲品牌最近的日子卻并不太平，蜜雪冰城、奈雪的茶、1點點等新奶茶品牌，被媒體和監(jiān)管部門陸續(xù)曝出食品衛(wèi)生和安全問題，接連遭遇“翻車事故”。

近日，新華社報道，記者“臥底”奈雪的茶門店調查發(fā)現(xiàn)，北京西單大悅城店、長安商場店內有蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實等問題。今年5月，中國質量新聞網報道了蜜雪冰城在衛(wèi)生和產品品質方面的問題，如過效期食材沒有及時廢棄換新，店員更改“效期追蹤卡”、使用過夜食材，還有檸檬表皮不清洗，徒手抓檸檬片，徒手抓珍珠放入鍋中等嚴重衛(wèi)生情況。

而在更早之前，上海市市場監(jiān)管部門對1點點、茶百道、7分甜、都可（coco）、熊姬等多個品牌奶茶店突擊檢查時也發(fā)現(xiàn)了食品標簽不明確、冰箱內食物不加蓋、操作區(qū)衛(wèi)生不達標、物品與食品混放等現(xiàn)象普遍存在。

那么，我們不禁想問，這些新茶飲品牌為何屢屢翻車？

駝鹿新消費（ID：tuolu360）團隊研究發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌之所以屢屢翻車，主要是由以下三個方面原因造成：

第一、不重視與用戶的溝通，沒有及時回應用戶訴求

以最近翻車的奈雪的茶為例，在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，截止到目前，奈雪的茶有387條投訴。除了電子優(yōu)惠券的問題，還有不少關系餐飲企業(yè)生存命脈的食品安全方面的問題。如在芋泥蛋糕卷中吃出兩片塑料；又如喝了奈雪的茶的飲品后得了腸胃炎，又比如南瓜嘟嘟中的麻薯部分吃出卷曲毛發(fā)等等。

【奈雪的茶用戶在黑貓投訴上的投訴】

除了黑貓投訴平臺上，在新浪微博上也不乏用戶對于奈雪的茶在品質和服務上的吐槽和投訴，還有很多用戶吐槽的時候，特意@了官方微博，但是卻至今沒有得到任何答復。

【用戶在微博上的抱怨】

事實上，不僅僅是奈雪的茶，包括喜茶、蜜雪冰城、coco都可、茶百道等在內的新茶飲品牌，都有不少投訴。而在對待投訴的服務態(tài)度方面，相較而言，茶百道是做的最好的，做到了百分百回復，89%的解決。而喜茶、奈雪的茶的回復率僅有60%和67%，解決完成率則僅有50%和62%。

而可能正是這些消費者投訴的問題，長期得不到有效解決和改善，日益積累，才引起了監(jiān)管部門的重視，最終才推動和促使多地監(jiān)管部門頻頻出手約談和調查相關奶茶品牌。

第二、過于重視資本運作，輕視了門店管理升級和員工培訓。

事實上，奶茶品牌在國內出現(xiàn)的時間并不短。但是在最近幾年出現(xiàn)的新品牌不僅多，而且門店擴張迅速，呈現(xiàn)了大爆發(fā)的態(tài)勢。

這背后自然少不了資本的推波助瀾。駝鹿新消費（ID：tuolu360）發(fā)現(xiàn)，從奈雪的茶到喜茶，再到樂樂茶、茶顏悅色等等最近幾年崛起的新茶飲品牌，大多數(shù)背后都有大資本的身影。

以最近翻車的奈雪的茶為例，資料顯示，創(chuàng)辦于2014年5月的奈雪的茶，在2021年6月上市前，融資超過五輪，投資方包括天圖投資、深創(chuàng)投、云鋒基金、太盟投資集團、廣發(fā)基金、南方基金、乾元復興精選基金、匯添富、瑞銀資產管理等，算上IPO在公開市場上的融資，總融資額超過百億元人民幣。

“奶茶一哥”喜茶更是不遑多讓。資料顯示，截至目前，喜茶融資也超過五輪，總融資金額與奈雪的茶不相上下，最后一輪融資發(fā)生在2021年7月13日，融資金額5億美元，估值達到600億人民幣。

就連此前從未融資的蜜雪冰城，也在今年年初被媒體爆出獲得了美團龍珠首輪20億元投資。

不同于以往的修煉內功，慢慢擴張，這些新茶飲品牌，借助資本的力量，在短短時間內就能夠開出數(shù)以百計的直營店或加盟店。

奈雪的茶招股書顯示，截至2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，門店數(shù)量分別為44家、155家、327家和422家。截至2021年2月5日，門店總數(shù)增至507家。其中，2019年凈增門店172家，平均每兩天開一家店。

而喜茶的開店速度相比奈雪的茶毫不遜色。從2017年的80余家到2020年的695家，三年時間新開615家門店，平均1.8天開一家。

蜜雪冰城的開店速度就更加夸張，從2016年的2500家，到今年預計要開設到20000家，五年時間增加17500家，平均每天開10家左右。不過與喜茶、奈雪的茶主要開設直營店不同，蜜雪冰城更多的是加盟店。

而將門店的開設數(shù)量與各家的融資情況對比，不難看出，正是在資本的助推下，這些茶飲品牌的門店擴張才上了快車道。最為明顯的就是蜜雪冰城，在融資前，基本上保持每年開設2500家的節(jié)奏，而在今年初獲得美團龍珠的注資后，直接將目標定在20000家。

實際上，如果不是2020年突如其來的新冠疫情的出現(xiàn)，這些奶茶品牌的擴張速度還可能更快。

一個最簡單的商業(yè)邏輯，門店的快速擴張，必然為公司的經營管理層面帶來新的考驗。尤其是在門店管理和人員培訓方面，更是對這些品牌提出更高的要求，而現(xiàn)在各大新茶飲品牌陸續(xù)暴露出的食品安全問題，其實就是在為之前的快速擴張、疏于門店及內部員工的管理培訓而買單。

第三，過于重視品牌營銷，忽視了產品品質和服務質量的把控。

奈雪的茶創(chuàng)始人CEO彭心曾給媒體講過一個品牌故事。大意是，一次，彭心和朋友相約去某五星級酒店談事，她發(fā)現(xiàn)拿著奶茶的朋友都在進酒店之前喝完丟掉，再進五星級酒店，而拿著星巴克的朋友則不會。于是，彭心下定決心做一款高端茶飲品牌，讓大家以后拿著奈雪，也能傳遞出時尚感和品質感，并在生活格調上不輸于星巴克。

公允地說，這些年新崛起的包括奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌在時尚感和品質感確實已經不輸星巴克，甚至喝喜茶、奈雪的茶在年輕的女性消費者群體當中更是儼然成為一種時尚的生活方式。

在門店的裝修設計方面，奈雪的茶、喜茶也對標星巴克的“第三空間”的概念，在生活格調和店鋪氣氛營造方面確實已經向星巴克看齊。

在營銷方面，更是青出于藍勝于藍。在一些新開業(yè)的門店，甚至還營造出了比星巴克更加火爆的氛圍，比如茶顏悅色在武漢首家店的開業(yè)當天，門前排起了一公里的長隊，有網友排了8個小時才買到一杯奶茶，這樣火爆的場面還吸引了眾多的黃牛蜂擁而至，一杯奶茶s甚至被炒到了250元。當然，最后茶顏悅色還喜提了熱搜，成功出了圈。

可以說，在品牌和營銷層面，中國新崛起的茶飲品牌已經達到了一個新高度，不再是制約其發(fā)展壯大的明顯短板。

但，與此同時，在產品和服務方面，新茶飲品牌卻有很多功課需要補。

就拿國內新茶飲品牌主要對標的競爭對手星巴克來說，其品牌的核心價值由功能價值、情感價值和社會文化價值三個方面組成。這一點上，我們國內的新茶飲品牌其實已經學到了一些精髓。比如在功能價值上，前面提到我們的新茶飲品牌在“第三空間”的打造已經頗有心得，而奶茶品牌們力捧的“秋天的第一杯奶茶”熱梗，其實傳遞的就是品牌的情感價值和社會文化價值。

但是，一直以來，國內的新茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者們都忽略了構成星巴克品牌核心價值的基座卻是，嚴格把控的供應鏈和高品質的產品提供、以及世界頂尖的服務水平，以及對于員工如伙伴和合伙人一樣的關懷和福利。

這些其實才是新茶飲品牌真正需要認真學習的。因為這是向用戶提供功能價值、情感價值以及附著其上的社會文化價值的基礎，沒有扎實的高品質產品供應和持續(xù)優(yōu)質服務的提供，品牌將如空中樓閣，如夢泡影。

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