拼多多“真香”補(bǔ)貼之變

原標(biāo)題：拼多多“真香”補(bǔ)貼之變

隨著一年一度的電商狂歡節(jié)臨近，各大電商平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)又開始了。不過，在經(jīng)過多年的電商大促補(bǔ)貼之后，如今的消費(fèi)者對于電商平臺的補(bǔ)貼早已經(jīng)審美疲勞。一方面補(bǔ)貼的時間太短，難以完全滿足消費(fèi)者求實(shí)惠的心理需求；另一方面多年來以“滿減優(yōu)惠”為特征的電商補(bǔ)貼，早已經(jīng)落入了“口惠而實(shí)不至”的補(bǔ)貼陷阱之中，其對于消費(fèi)者的吸引力越來越低。

在此背景下，拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”和“12.12全民真香節(jié)”，則以不限時、不限價、真金白銀的優(yōu)惠力度贏得了消費(fèi)者的衷心認(rèn)可，并由此打開了已經(jīng)陷入補(bǔ)貼創(chuàng)新陷阱的電商市場。與以往相比，今年拼多多12.12真香節(jié)在補(bǔ)貼思路上發(fā)生了很大變化。

品質(zhì)化之變：由初向深

從年初的“年貨節(jié)”到年尾的“11.11”，品質(zhì)農(nóng)貨始終都是拼多多貫穿全年的補(bǔ)貼重點(diǎn)，此次全民真香節(jié)，拼多多又對此進(jìn)行了全面升級，品質(zhì)化也被提到了新的高度。

產(chǎn)地直發(fā)，做到了源頭上保“真”。以平臺重點(diǎn)扶持品類威海海參、濰坊壽光品質(zhì)蔬菜為例，前者的品牌旗艦店負(fù)責(zé)人張杰，不僅擁有30多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，還在威海當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱暮B(yǎng)殖場和海參育苗基地，這讓他可以做到貨源自主可控，同時品質(zhì)經(jīng)得起考驗(yàn)；與之類似，來自“中國蔬菜之鄉(xiāng)”濰坊的品質(zhì)生鮮負(fù)責(zé)人張廣蓬，依托“自己種植+基地合作”的方式，也實(shí)現(xiàn)了對品質(zhì)蔬菜的源頭控制。

▲ 濰坊蘿卜因產(chǎn)于濰坊而得名，有著300多年的栽培歷史，肉質(zhì)翠綠，口感微甜，可以當(dāng)水果一樣生吃。依托拼多多平臺，當(dāng)?shù)夭簧俎r(nóng)戶開始走上規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化種植的道路。李云豐｜攝

嚴(yán)格選品標(biāo)準(zhǔn)，將補(bǔ)貼更多傾向于規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)農(nóng)貨，以及精加工、深加工等高附加值農(nóng)貨，助力品質(zhì)農(nóng)貨加速上行。一方面，如各地柑橘橙、丹東草莓、智利車?yán)遄?、海南貴妃芒、廣西脆柿等規(guī)?；焚|(zhì)農(nóng)產(chǎn)品越來越多，品類數(shù)量都較之前更豐富了；另一方面，一些深加工的如海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等高附加值農(nóng)產(chǎn)品，也得到了更多方面的關(guān)照。

通過不收取平臺傭金和高補(bǔ)貼，來提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價格競爭力。相比低附加值、低毛利的初級農(nóng)產(chǎn)品來說，高附加值的品質(zhì)農(nóng)貨在“百億補(bǔ)貼”之下，顯然能夠獲得更好的效益。無論是此前熱銷的海參，還是貝貝南瓜等品質(zhì)蔬菜的熱銷，都從側(cè)面證明了平臺補(bǔ)貼的重要性和有效性。

精細(xì)化之變：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化

當(dāng)然，除了推動農(nóng)貨品質(zhì)升級這個重要內(nèi)容之外，對產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化扶持也是此次全民真香節(jié)的題中之義。

其一，通過嚴(yán)格的各類標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化質(zhì)量管理。以張杰的威海海參為例，其除了從源頭上保品質(zhì)之外，還建立了自己的加工廠，所有產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循SC標(biāo)準(zhǔn)和海參國標(biāo)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并連續(xù)多年通過了綠色食品認(rèn)證和有機(jī)食品認(rèn)證。正是因?yàn)橛袊?yán)格的自律自檢和行業(yè)認(rèn)證，其質(zhì)量、品質(zhì)都能夠經(jīng)受住市場檢驗(yàn)。

其二，在選品和品控上，加強(qiáng)品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理。做品質(zhì)蔬菜的張廣蓬在做貝貝南瓜時，只做7兩到1斤的精品果，以推動產(chǎn)品大小規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化。此外，為保證口感，他還從種子就開始把控，選氣候合適的產(chǎn)地種植，再加上規(guī)范合理的種植技術(shù)，從生產(chǎn)過程上保障產(chǎn)品品質(zhì)；同時在銷售流程方面，從種子到發(fā)貨全流程都責(zé)任到人，以保障流通過程的高品質(zhì)。

其三，通過全方位的資源、流量、資金（補(bǔ)貼）扶持，為打造爆款創(chuàng)造有利條件。在此次“全民真香節(jié)”期間，平臺重點(diǎn)扶持的各類品質(zhì)農(nóng)貨如貴妃芒、智利車?yán)遄?、洪湖粉藕等，除了享受百億補(bǔ)貼之外，還享有包括“萬人團(tuán)”、“限時秒殺”等億級流量入口，以及平臺其他資源扶持。在眾多平臺資源加持之下，很多“小爆款”都被一舉推為“大爆款”。

力度之變：金額高、范圍廣

為了讓這次節(jié)日大促能夠惠及更多消費(fèi)者、供應(yīng)商，本次拼多多舉行的全民真香節(jié)給出了空前的優(yōu)惠力度。

優(yōu)惠總額比較大。12月6日，拼多多宣布正式開啟12.12“全民真香節(jié)”。在此期間，平臺將累計(jì)派發(fā)30億元的購物紅包，并聯(lián)合國內(nèi)外一百余家品牌旗艦店，對高關(guān)注度的“真香”商品進(jìn)行定向補(bǔ)貼，其中“真香”農(nóng)貨將成為活動的核心與亮點(diǎn)。單從派發(fā)紅包補(bǔ)貼的力度來看，拼多多這次活動的優(yōu)惠可謂是空前的。

重點(diǎn)單品補(bǔ)貼力度大。為推動品質(zhì)農(nóng)貨上行，此次“全民真香節(jié)”期間，各地柑橘橙、丹東草莓、智利車?yán)遄?、海南貴妃芒、廣西脆柿等重點(diǎn)推介對象，都有機(jī)會獲得平臺最高補(bǔ)貼，其中不少單品的補(bǔ)貼力度將超過40%。

▲ 丹東東港是我國最大的草莓生產(chǎn)基地，種植戶抱團(tuán)組建合作社，提高了種植標(biāo)準(zhǔn)化和對抗市場風(fēng)險的能力，拼多多的加入又使他們能把草莓直接賣給消費(fèi)者，并創(chuàng)建屬于合作社自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。小卓｜攝

補(bǔ)貼范圍廣。截止目前，“全民真香節(jié)”在“百億補(bǔ)貼”頻道，首批推出精選農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品超過3000款，涉及全國400多個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，這其中既包括壽光蔬菜、恩施土豆、云南荷蘭豆、濰坊蘿卜等初級農(nóng)產(chǎn)品，也包括海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等以大健康為核心理念的高附加值農(nóng)產(chǎn)品，其補(bǔ)貼范圍之廣可見一斑。

助力農(nóng)貨邁入品質(zhì)新階段

從供給端來看，“真香節(jié)”的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)有利于引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上下游加速迭代升級，從而帶動品質(zhì)農(nóng)貨加快上行速度。借助平臺對特定品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的定向補(bǔ)貼，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)端加快向規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)型，從而讓上游盡快擺脫傳統(tǒng)的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”形態(tài)，重構(gòu)供給端的供應(yīng)狀況，提升供給端的整體效益以及農(nóng)民積極性，從而帶動上游供給端形成良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

通過以往的案例我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是做海參的張杰還是做品質(zhì)蔬菜的張廣蓬，在經(jīng)過初期的試水成功之后，都更積極主動地參與到平臺的“百億補(bǔ)貼”中來，主動配合平臺打造爆款（如主動調(diào)整折扣、積極備貨等等），進(jìn)而使更多品質(zhì)農(nóng)貨獲得曝光，并贏得消費(fèi)者認(rèn)可。而他們的成功，也有利于引導(dǎo)更多的上游新農(nóng)商積極響應(yīng)平臺要求，進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)上游的集約化程度。

從需求端來看，平臺通過補(bǔ)貼在讓消費(fèi)者享受到高性價比品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的同時，也能夠反向拉動供給端增加供給，進(jìn)而形成強(qiáng)大的雙邊效應(yīng)。以百億補(bǔ)貼為抓手，平臺通過降低傭金讓利消費(fèi)者，從而將用戶的消費(fèi)需求最大限度的釋放出來反哺產(chǎn)業(yè)端，由此帶動產(chǎn)業(yè)端繼續(xù)加大供給，進(jìn)而形成良性的供需循環(huán)。

“百億補(bǔ)貼”實(shí)施兩年多以來，拼多多始終圍繞消費(fèi)者的需求來調(diào)整補(bǔ)貼方向和力度，在“厚饗”消費(fèi)者的同時，為上游定制出了數(shù)萬款現(xiàn)象級爆款農(nóng)產(chǎn)品，極大地加速了產(chǎn)業(yè)端壯大的步伐，使平臺與產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者形成良性互動的正向反饋，從而讓平臺的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷得到增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)向好、品質(zhì)效益日益增強(qiáng)。

不難預(yù)見，未來隨著平臺農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升，拼多多平臺上將會在不久的將來涌現(xiàn)出一大批擁有巨大潛力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，屆時農(nóng)貨上行也將邁入品質(zhì)升級新階段。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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