行業(yè)陷入“圍城”效應，新茶飲品牌凜冬將至

原標題：行業(yè)陷入“圍城”效應，新茶飲品牌凜冬將至

“城外的人想進去，城里的人想出來。”這是錢鐘書先生在《圍城》中描述的一個現象。

如今，在炙手可熱新茶飲行業(yè)，似乎也出現了這種現象。一方面，是處于城中的眾多企業(yè)，紛紛苦不堪言，試圖尋找新的增長點；另一方面，是站在城外的不少企業(yè)，眼饞于城內發(fā)生的一切，試圖進入其中。

新茶飲行業(yè)，似乎也變成了一座圍城。城外的人想進去，城里的人想出來。

但是，在行業(yè)陷入“圍城”效應之時，行業(yè)中的各家企業(yè)，卻早已嗅到了一股寒意，新茶飲市場似乎凜冬將至。

如何在競爭激烈的市場中找到突破口？如何在這個寒冷的冬天存活下來？如何在未來進一步做大做強？成了每一個新茶飲品牌所必須思考的問題。

城里人和城外人

由于準入門檻較低，因此新茶飲行業(yè)從來都不缺乏入局者。曾幾何時，開一家奶茶店，成為了多少青年男女的夢想。一家不大的奶茶店，寄托著他們對于未來美好生活的憧憬。

夢想是美好的，但現實是殘酷的。在如今的新茶飲行業(yè)，馬太效應明顯。由于頭部品牌的優(yōu)勢越發(fā)明顯，因此，行業(yè)中的小企業(yè)生存空間正變得越來越小。要么加入，要么滅亡，幾乎成了這些小企業(yè)唯二的兩條出路。

與此同時，處在新茶飲行業(yè)中的那些大品牌們，日子其實也不好過。由于行業(yè)競爭的愈加激烈，這些巨頭們即便使出了渾身解數，最終也收效甚微。

2021年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，成為國內首個實現上市的新茶飲企業(yè)。上市當日，奈雪的茶發(fā)行價為17.12元。但是截止目前，其股價已經跌至8元左右。不到半年的時間，新茶飲第一股——奈雪的茶，便蒸發(fā)掉了超過一半的市值。

根據其財報顯示，奈雪的茶在2021年上半年實現營收21.26億元，同比增長80.24；凈利潤為負的43.21億，同比下降5700%。雖然奈雪的茶在營收方面實現較高了增長，但如此大幅度下降的凈利潤，也著實令人瞠目結舌。

2021年12月中旬，茶顏悅色因為內部薪資事件登上熱搜。員工的低水平工資，和管理層的不專業(yè)表現，令輿論為之嘩然。作為長沙的一張城市名片，茶顏悅色曾多次因為火爆的排隊場面登上熱搜。但是，如今的長沙奶茶之王——茶顏悅色，如此大規(guī)模地閉店減薪，讓不少行業(yè)外的人也感覺到，新茶飲企業(yè)可能真的不那么好干了。

行業(yè)內的人已經在收縮自保，行業(yè)外的人卻仍在不斷涌入。

不少經營主業(yè)與茶飲產品毫無關系的企業(yè)，正在不斷尋找機會、投身其中，試圖在新茶飲市場中分一杯羹。

不久之前，中國鐵路廣州局集團推出了首款高鐵奶茶。這款高鐵奶茶取名“那個女孩”，每一杯奶茶的包裝上，印的都是高鐵餐飲乘務員的形象。曾經高高在上的“鐵老大”，如今竟也躬身入局，成為了接地氣的新茶飲行業(yè)中的一名玩家。

與“鐵老大”相對應的，是中國郵政。作為一家老牌國企，中國郵政也在今年推出了奶茶品牌“郵氧的茶”。依靠自身在縣域擁有的海量網點，以及國企雄厚的資金實力，“郵氧的茶”一經上市，便在網絡上狠狠刷了一波熱度。

新茶飲行業(yè)的跨界者，從來都不只有國企。2020年，娃哈哈利用自身在飲料行業(yè)深耕多年形成的技術優(yōu)勢，和在市場中持續(xù)積累的品牌效應，跨界推出了“娃哈哈奶茶”。對此，娃哈哈官方曾表示：將在未來10年內，在南方市場開設1萬家奶茶店。

相比娃哈哈的跨界經營，有的企業(yè)布局更早。早在2017年，主打“第三空間”概念的星巴克，就在中國市場上推出了瓶裝奶茶。經過多年的發(fā)展，現在的星巴克，目前已經擁有了完善的新茶飲產品矩陣，能夠滿足不同人群的各種口味。

差異化競爭

由于新茶飲市場上的競爭十分激烈，因此各家跨界入局者，都在打造只屬于自己的獨特標簽。

“高鐵奶茶”只在高鐵上進行售賣，打造特定場景的專屬體驗。而“郵氧的茶”利用中國郵政在縣域的海量網點，成為了很多縣城、乃至鎮(zhèn)上僅有的奶茶店，覆蓋了幾乎全部下沉市場。而娃哈哈和星巴克這類企業(yè)，則利用多年積累的品牌效應，給自己的產品打上了難以替代的品牌標簽。

除了跨界者們紛紛躬身入局，結合自身優(yōu)勢進軍新茶飲行業(yè)；行業(yè)中原有的頭部企業(yè)，也“八仙過海、各顯神通”，不斷在新茶飲市場中尋找新的突破。

作為新茶飲市場的“無冕之王”，喜茶著力推進不同價位產品研制、滿足不同消費階層需求。針對大眾消費市場，喜茶推出了低端品牌“喜小茶”，走“薄利多銷”的擴張戰(zhàn)略，主攻三四線及以下城市。而針對高端市場，喜茶也于不久前在深圳開設了全國首家“喜茶手造店”，奶茶價格達到75元一杯，讓不少人直呼“喝不起”。

作為國內首個完成IPO的新茶飲企業(yè)，奈雪的茶一直都注重對第三空間的打造，力圖將場景與消費相融合。根據財報顯示，奈雪的茶在今年三季度共開出新店90多家，其中多為升級版的奈雪的茶PRO店。而在今年10月15日，奈雪的茶在北京開設首家書屋，主打新式茶飲加閱讀空間的新消費概念，將“茶+X”的經營方針貫徹到底。

有“草根茶飲王者”之稱的蜜雪冰城，一直以來都穩(wěn)坐新式茶飲下沉市場的頭把交椅。與喜茶、奈雪的茶等品牌不同的是，采取加盟形式的蜜雪冰城，其產品的售價更低，在三四線及以下城市擁有的門店更廣。目前，蜜雪冰城在國內的店面數量已經突破了2萬家。在始終維持著令人瞠目的開店速度之外，蜜雪冰城還在今年爆出了即將進行IPO的消息。目前，蜜雪冰城的估值約為200億人民幣。

除了蜜雪冰城之外，另一家新茶飲企業(yè)茶百道，也被爆出了將要赴港上市的傳聞。這家創(chuàng)立于成都的新茶飲品牌，目前在國內擁有超過5000家門店。而在2021年“十一黃金周”期間，茶百道因為質量問題連續(xù)三次登上熱搜，令其品牌形象大打折扣。

除此之外，新茶飲的市場上，深耕長沙的茶顏悅色，已經走出長沙，開始拓展其他城市的市場。效仿蜜雪冰城，走低端路線的甜啦啦，目前門店數已經突破5000家，開始向一二線城市拓店。而擁有5000多家門店，深耕南方市場、堅持黃河以北不開店的古茗，也已經在黃河北岸開設了近20多家奶茶店。

可以看出，隨著市場競爭的進一步加劇，各家頭部品牌不僅紛紛使出了看家本領，還開始尋求外部的幫助；不僅進一步發(fā)揮自身的產品優(yōu)勢，還開始向其他方向進行拓展。

行業(yè)凜冬將至，品牌各自突圍

雖然行業(yè)競爭越發(fā)激烈，但是由于市場規(guī)模的持續(xù)擴大，還是有不少人看好新茶飲市場，認為其依舊存在著巨大的想象空間。

根據《2021新茶飲研究報告》顯示：2017年至2020年，我國新茶飲市場收入規(guī)模從422億元，增長至831億元。截止2020年底，我國新茶飲門店數約為37.8萬家。預計到2023年，新茶飲市場收入有望達到1428億元，門店數有望達到50萬家。

根據《中國餐飲品類和品牌發(fā)展報告2021》數據顯示：2020年，我國現制茶飲市場規(guī)模1136 億元，預計到 2025年將達到3400億元，年復合增長率為24.5%。

可以看出，雖然市場競爭在不斷加劇，但未來我國新茶飲市場的發(fā)展空間，依然擁有巨大潛力。

《2021新茶飲研究報告》顯示：截止2020年，新茶飲所在的飲品店門類連鎖化率為36%，超過餐飲業(yè)平均15%的連鎖化率。在這一行業(yè)，相比于普通經營者，頭部玩家在行業(yè)中占據著更有利的地位，更容易在競爭激烈的市場中占據主動。

如今的新茶飲品牌中，不論是直營類的喜茶、奈雪的茶，還是加盟類的蜜雪冰城、古茗等，在2020年門店數量增幅都超過了50%，遠高于行業(yè)平均水平。

但是，即便是家大業(yè)大的頭部品牌，也要時刻保持對市場的敏感。因為新茶飲行業(yè)的獨特調性，企業(yè)落后于時代一步，就很容易永遠失去市場。

根據《2020新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示：目前，新茶飲已經走過了“原料迭代”的1.0時期，“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“數字化”的3.0時期。

由于“Z世代”消費群體的興起，新茶飲的文化與社交屬性近些年逐漸突出?？梢钥闯?，在現階段，新茶飲市場正在倡導一種新的消費習慣，形成一個新的消費場景，并逐漸升級成為一種生活方式。

對于新茶飲品牌來說，對產品的差異化經營，對市場的精準把握，對資本的有效利用，都是企業(yè)整體經營中的細枝末節(jié)，是流于形式的表象，解決不了持續(xù)發(fā)展的本質問題。只有順應時代的發(fā)展，真正找到消費者的需求痛點，滿足消費者對于新茶飲產品越來越刁鉆的需求，才是在競爭中取勝的王道。

而想要在殘酷的市場中突出重圍，想要在不斷“內卷”的行業(yè)中有效破局，眾多新茶飲品牌，還有很長的一段路要走。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。