原標(biāo)題:2022年新消費(fèi)行業(yè)會(huì)更好嗎?我們和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊
撰文:齊成
出品:駝鹿新消費(fèi)|微信ID:tuolu360
2021年下半年開(kāi)始,新消費(fèi)行業(yè)熱度驟降,融資數(shù)量和創(chuàng)業(yè)品牌數(shù)量銳減,“消費(fèi)遇冷”論調(diào)在市場(chǎng)上時(shí)有提起,更有甚者,一批消費(fèi)投資者宣稱,不再看消費(fèi),轉(zhuǎn)而投入到硬科技、元宇宙領(lǐng)域。
相比上半年的又熱又卷,行業(yè)遇冷是顯而易見(jiàn)的,但從正常的商業(yè)邏輯看,遇冷更像是行業(yè)回歸理性的前奏。
拿錢(qián)沒(méi)那么容易了,2022年新消費(fèi)企業(yè)應(yīng)該怎么做?駝鹿新消費(fèi)最近和十位創(chuàng)業(yè)者聊了聊,他們對(duì)流量、用戶、供應(yīng)鏈,差異化,品牌建設(shè),有了最新的思考和規(guī)劃。
大部分創(chuàng)業(yè)者對(duì)2022年持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度,他們認(rèn)為,新的一年至少可以維持2021年同期水平,平穩(wěn)緩慢向上發(fā)展,部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為2022年會(huì)更艱難,但細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)仍然存在,也有創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始儲(chǔ)備資金,確保2022年能夠活下來(lái)。
1、 流量不再萬(wàn)能
在過(guò)去一年里,通過(guò)單一營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)打造“爆品”,進(jìn)而營(yíng)造全網(wǎng)熱銷(xiāo)的場(chǎng)景,在各個(gè)細(xì)分消費(fèi)品類(lèi)里屢見(jiàn)不鮮。但2022年,這一套玩法可能要失靈了。
“各個(gè)平臺(tái)的大紅利期目前來(lái)看都已經(jīng)逐漸喪失,通過(guò)集中投放一個(gè)平臺(tái)成就品牌會(huì)越來(lái)越難?!陛p烹烹CEO&創(chuàng)始人張?jiān)绺嬖V駝鹿新消費(fèi)。
流量是新消費(fèi)品牌最看重的要素,但現(xiàn)在新的流量紅利越來(lái)越少,KATAWORLD CEO 張卓然認(rèn)為,流量洼地會(huì)繼續(xù)不斷被抹平,當(dāng)然也會(huì)不斷出現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)性流量紅利;同時(shí),疫情常態(tài)化和應(yīng)對(duì)手段的提升,會(huì)帶來(lái)線下流量的持續(xù)復(fù)蘇,海外也是如此,所以線上流量可能會(huì)短期回落。
流量結(jié)構(gòu)的變化,對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),是一個(gè)轉(zhuǎn)折信號(hào)。張?jiān)缫呀?jīng)做好新準(zhǔn)備,“輕烹烹所在賽道大多處于創(chuàng)業(yè)前中期,前期通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與極致性價(jià)比的爆品模式,讓消費(fèi)者以爆品認(rèn)品牌。2022年在繼續(xù)創(chuàng)造新爆品的同時(shí)品牌會(huì)越來(lái)越看重品牌認(rèn)知,以品牌認(rèn)產(chǎn)品的方向成長(zhǎng)?!?/p>
微波美食品牌叮叮袋創(chuàng)始人張翔也有類(lèi)似的感受,“對(duì)于行業(yè)內(nèi)共同面臨的問(wèn)題,我們的挑戰(zhàn)在于,我們是一個(gè)新興品牌,需要大力宣傳塑造品牌形象,需要大力教育消費(fèi)者如何選擇我們的速凍微波食品?!?/p>
2021年,叮叮袋主要通過(guò)在線上與李佳琦等頭部主播的合作、線下入駐精品商超等方式,完成了第一階段的產(chǎn)品種草與破圈。
張翔向駝鹿新消費(fèi)介紹,2022年的計(jì)劃,主要是通過(guò)更多線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式來(lái)逐步擴(kuò)大覆蓋圈層,將品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在事件型營(yíng)銷(xiāo)上,比如策劃速食類(lèi)的廚藝大賽,與名廚PK做曝光,或是與電競(jìng)品牌進(jìn)行聯(lián)名跨界,進(jìn)一步提升品牌的調(diào)性和影響力。
他透露,“我們將打造一個(gè)開(kāi)放平臺(tái),可以和任何預(yù)制菜品牌進(jìn)行聯(lián)名開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),幫助所有的預(yù)制菜公司,改善最后10分鐘的問(wèn)題?!?/p>
考慮到品牌發(fā)展節(jié)奏和外部流量結(jié)構(gòu)變化,2022年,張卓然規(guī)劃KATAWORLD的重點(diǎn)在于擁抱線下流量,夯實(shí)私域服務(wù),在存量里精耕細(xì)作。輕烹烹將摒棄傳統(tǒng)洗腦式讓人反感的營(yíng)銷(xiāo)形式,而是真正洞察消費(fèi)者的需求與喜好,以目標(biāo)客群喜好的內(nèi)容作為與他們溝通的核心方式,張?jiān)绫硎?,“團(tuán)隊(duì)需要有更強(qiáng)的適應(yīng)性,能夠針對(duì)不同平臺(tái)的特性找到合適的發(fā)力點(diǎn)?!?/p>
2、 產(chǎn)品為王,供應(yīng)鏈要跟上
新消費(fèi)行業(yè)最喧噪的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了,2022年,產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)菆?jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)唯一的選擇。
“做產(chǎn)品不能自high” ,張?jiān)缦蝰劼剐孪M(fèi)解釋?zhuān)a(chǎn)品是1,營(yíng)銷(xiāo)是后面的一個(gè)個(gè)0,輕烹烹將在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)把控端將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行高要求,產(chǎn)品品質(zhì)與獨(dú)特性是我們會(huì)追求的長(zhǎng)期主義。
“隨著市面上新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)以及傳統(tǒng)品牌的推陳出新,新的產(chǎn)品層出不窮,意味著消費(fèi)者面臨更多的選擇,而2022年整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張較為有限,因此原先的藍(lán)海逐漸變紅,原先的紅海會(huì)更紅,對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō),如何能夠在這樣的環(huán)境中得以生存并取得較好的發(fā)展,是必須面對(duì)的難題?!标P(guān)茶新食禮創(chuàng)始人小關(guān)預(yù)計(jì),2022年,各品牌為保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一定會(huì)在產(chǎn)品的差異化和性價(jià)比方面苦下功夫。
彩瞳品牌可啦啦Kilala創(chuàng)始人趙松耿表示,隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的逐漸差異化,頭部品牌將會(huì)越來(lái)越集中化,要從產(chǎn)品力、品牌力等多角度,給到用戶驚喜不斷的體驗(yàn)。
產(chǎn)品的重要性,消費(fèi)行業(yè)各個(gè)垂直領(lǐng)域都有所察覺(jué)。更重要的影響是,這一批新消費(fèi)品牌不少有“國(guó)潮”的標(biāo)簽,產(chǎn)品性能優(yōu)劣直接關(guān)乎國(guó)產(chǎn)品牌的口碑好壞。
“品牌的內(nèi)核歸根結(jié)底是產(chǎn)品,產(chǎn)品的根本始于供應(yīng)鏈?!泵葘櫥?dòng)CEO陳洪輝認(rèn)為,起勢(shì)靠流量,成敗供應(yīng)鏈。
美國(guó)數(shù)字化供應(yīng)鏈研究院發(fā)表了名為《竹子供應(yīng)鏈》的研究報(bào)告,該報(bào)告指出:公司需要像竹子一樣強(qiáng)大,適應(yīng)性強(qiáng)且發(fā)展迅速的供應(yīng)鏈。品牌也理當(dāng)如此,供應(yīng)鏈的柔性和靈敏度決定了品牌的壁壘高度,如何破局成了眾多品牌的痛點(diǎn)。
據(jù)陳洪輝介紹,萌寵互動(dòng)成立短短2個(gè)月就開(kāi)始布局自有工廠,成立半年后建成并投產(chǎn)國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的GMP級(jí)寵物營(yíng)養(yǎng)品和寵物功能性食品工廠,在成立一年時(shí)建成第二家寵物濕糧工廠。
鹵有有在門(mén)店開(kāi)設(shè)之前,先在北京周邊建設(shè)了數(shù)千平米的工廠,鹵有有創(chuàng)始人周亞鋼認(rèn)為,鹵有有聚焦的社區(qū)熱鹵,一是節(jié)省了百姓做飯的時(shí)間,二是新鮮熱鹵滿足了人們對(duì)食品健康逐漸增長(zhǎng)的需求,所以佐餐熱鹵在2022年的將會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展?!笆芏嘀卦虻挠绊?,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加偏愛(ài)國(guó)貨,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的需求逐漸增強(qiáng),消費(fèi)回歸理性,也就說(shuō)明,更加注重產(chǎn)品打磨和匠心傳承的品牌將會(huì)更受消費(fèi)者的青睞?!?/p>
3、 行業(yè)大勢(shì)依然向上
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局剛剛公布了2021年全國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)字,2021年,我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)114.4萬(wàn)億元,突破110萬(wàn)億元,人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值80976元,按年平均匯率折算,達(dá)12551美元,突破了1.2萬(wàn)美元。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆表示,內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)79.1%,比上年提高了4.4個(gè)百分點(diǎn),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還是內(nèi)需拉動(dòng)為主。
2021年,全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24100元,比上年名義增長(zhǎng)13.6%,扣除價(jià)格因素影響,實(shí)際增長(zhǎng)12.6%;比2019年增長(zhǎng)11.8%,兩年平均增長(zhǎng)5.7%,扣除價(jià)格因素,兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)4.0%。
駝鹿新消費(fèi)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者對(duì)2022年消費(fèi)市場(chǎng)都抱有平穩(wěn)向上的信心,但同時(shí)謹(jǐn)慎對(duì)待可能發(fā)生的變化。
周亞鋼分析,消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)7年成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎,而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求也逐漸呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的趨勢(shì),促使市場(chǎng)更加細(xì)分且垂直、傳統(tǒng)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。他認(rèn)為,2022年國(guó)內(nèi)消費(fèi)將會(huì)在放緩中迎來(lái)轉(zhuǎn)變,受疫情的影響,必定會(huì)有一些行業(yè)或者品牌在困難中找到應(yīng)對(duì)方法,從而快速發(fā)展?!胞u有有正在逐步加強(qiáng)打造公司的自我造血能力”。
在張卓然看來(lái),未來(lái)注定是震蕩向上的,這是幾次工業(yè)革命帶動(dòng)生產(chǎn)力提升后的必然結(jié)果,幾乎是不可動(dòng)搖的長(zhǎng)線趨勢(shì)。在疫情下,中國(guó)作為唯一恢復(fù)正常的全鏈路供應(yīng)鏈,優(yōu)勢(shì)依舊;同時(shí)中國(guó)作為最大的消費(fèi)市場(chǎng),給了中國(guó)新品牌一個(gè)豐厚的成長(zhǎng)土壤,也培育了中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,有了殺出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。
對(duì)于正處于熱門(mén)板塊“預(yù)制菜”概念中的輕烹烹和叮叮袋來(lái)說(shuō),他們對(duì)行業(yè)的發(fā)展持有更積極的看法。張?jiān)缯J(rèn)為,其所在的賽道品牌基本都處于創(chuàng)業(yè)早期階段,從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)和環(huán)境來(lái)看,平穩(wěn)向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)是可以預(yù)期的。
張翔則表示,2021年是凍品速食的轉(zhuǎn)折點(diǎn),疫情反復(fù)影響下,"宅"在家里的人們,也推動(dòng)了速凍調(diào)理食品行業(yè)逆勢(shì)上漲,伴隨著消費(fèi)逐漸升級(jí)、便利性的高需求,食品工業(yè)化、科技化的助推,半成品已滿足不了未來(lái)需求,成品一定是大勢(shì)所趨。
線下折扣零售連鎖奧特樂(lè)創(chuàng)始人陳誠(chéng)有更縱深的觀察,“大部分零售企業(yè)日子會(huì)持續(xù)艱難,折扣店有更大吸引力,折扣行業(yè)會(huì)出現(xiàn)場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)激烈,人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。”
2021年,折扣連鎖零售在國(guó)內(nèi)各個(gè)城市全面開(kāi)花,幾乎是唯一一個(gè)還在擴(kuò)張的實(shí)體業(yè)態(tài),但陳誠(chéng)對(duì)行業(yè)仍保持警惕。
“大量企業(yè)進(jìn)入折扣行業(yè),一二線城市競(jìng)爭(zhēng)加劇,預(yù)計(jì)會(huì)有部分非專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)退出。”陳誠(chéng)強(qiáng)調(diào),活下來(lái)是主題,“繼續(xù)堅(jiān)持2021的策略,穩(wěn)健發(fā)展,保證每家店當(dāng)月盈利,每個(gè)城市盈利,盯緊現(xiàn)金流,保證風(fēng)險(xiǎn)儲(chǔ)備資金?!?/p>
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