原標(biāo)題:嘴里的零食越吃越香,零食賽道卻面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)
本文概述:2021年是零食市場(chǎng)發(fā)展迅速的一年,融資、上市不斷在發(fā)生,但品牌們卻陷入了苦惱,這真的不是凡爾賽嗎?從財(cái)報(bào)來(lái)看,新老品牌的營(yíng)收基本都在增加,但是利潤(rùn)卻并不都好看。2022年春節(jié),各品牌打起了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一戰(zhàn),接下來(lái)的發(fā)展,是繼續(xù)分化、還是冷靜沉淀,又或是出現(xiàn)真正的寡頭,還未可知。這些都值得我們深入探討。
1、營(yíng)收蹭蹭漲,業(yè)績(jī)卻不好看,品牌在苦惱什么?
2、單品銷售冠軍,品牌卻不吃香,行業(yè)在期待什么?
3、線上節(jié)節(jié)開(kāi)花,線下卻加大發(fā)力,市場(chǎng)在等待什么?
春節(jié)假期結(jié)束了,但備年貨時(shí)買的零食一定還沒(méi)吃完。在這寒冷的冬季,零食市場(chǎng)打得格外火熱,春節(jié)年貨還只是品牌們競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的第一戰(zhàn)。線下大大小小的商超,零食貨品位居C位;線上各大APP上的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也如火如荼。對(duì)消費(fèi)者而言,買零食、備年貨是習(xí)俗、是年味兒,但對(duì)商家而言,這是事關(guān)2022年品牌發(fā)展的戰(zhàn)火、硝煙。
明明去年傳來(lái)了不少好消息,融資、上市不斷在發(fā)生,開(kāi)年的激烈戰(zhàn)況,是一鼓作氣地再創(chuàng)佳績(jī),還是外行看熱鬧的冷暖自知?答案自會(huì)一一揭曉。
營(yíng)收蹭蹭漲,業(yè)績(jī)卻不好看,品牌在苦惱什么?
過(guò)去的一年,無(wú)疑是零食市場(chǎng)迅速發(fā)展的一年,上半年有自嗨鍋完成超過(guò)億元的C++輪融資,下半年有衛(wèi)龍辣條通過(guò)港交所聆訊、估值600億元的重磅消息。小小的一根辣條、簡(jiǎn)單的一碗自嗨鍋,竟然都上市了,外行們不免要感嘆一句,零食真賺錢!
但上市并不意味著能停下來(lái)喘口氣,那些已經(jīng)上市的零食品牌,面對(duì)著高額營(yíng)收卻也不可避免地焦慮著,比如去年前三季度營(yíng)收達(dá)到70億的三只松鼠,作為行業(yè)里的頭部,營(yíng)收雖高但發(fā)力不足,不僅和前年同期相比有所下跌,凈利潤(rùn)也比不上營(yíng)收不足40億的洽洽食品。
三只松鼠的業(yè)績(jī)還算好的,同為上市公司的鹽津鋪?zhàn)雍透试词称肪捅容^“慘”了,去年前三季度凈利潤(rùn)同比大幅下滑,分別達(dá)到59%和37.73%。
賺錢的上市企業(yè)在苦惱,這真的不是凡爾賽嗎?當(dāng)然不是,對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展,在不同的階段有不同的發(fā)展要求,比如早期要快速占據(jù)市場(chǎng),營(yíng)收增速相對(duì)較快,慢慢利潤(rùn)增速趕超,這才是相對(duì)良性的發(fā)展節(jié)奏。所以營(yíng)收或利潤(rùn)承壓的頭部品牌,對(duì)著賺錢的數(shù)據(jù)發(fā)愁再正常不過(guò)。
單品銷售冠軍,品牌卻不吃香,行業(yè)在期待什么?
如果說(shuō)品牌的階段分化,是一個(gè)正常的發(fā)展趨勢(shì),那么市場(chǎng)環(huán)境的變化,給品牌又帶來(lái)了新的考驗(yàn)。
過(guò)去,行業(yè)講求“術(shù)業(yè)有專攻”、“把一件事做到極致”,所以提到“洽洽”就想到瓜子,提到“徐福記”就想到鳳梨酥,提到“大白兔”就想到奶糖……一個(gè)品牌有一個(gè)招牌產(chǎn)品,就能活下去。
但現(xiàn)在不同了,新消費(fèi)群體沒(méi)那么容易被滿足,零食品牌不光得有招牌單品,還得產(chǎn)品多樣、選擇豐富;口味不僅得好吃,原料和制作手法還要求健康;就這樣還不夠,還得具有社交娛樂(lè)性、新鮮有趣讓人感興趣。
所以賣瓜子的洽洽賣起了每日?qǐng)?jiān)果,賣堅(jiān)果的三只松鼠搞起了微博抽獎(jiǎng),而啥零食都賣的良品鋪?zhàn)?,則批發(fā)了好幾個(gè)品牌大使,有憑借綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》翻紅的張智霖和李承鉉,也有路人緣一向不錯(cuò)的彭昱暢。
零食的核心消費(fèi)人群,主要集中在18-38歲的白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年,這樣的消費(fèi)群體存在差異性,這也是為什么品牌們絞盡腦汁去玩新花樣,眾口難調(diào),產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷,每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能落下。
誠(chéng)然消費(fèi)者只是希望買到好吃、好看、好玩的零食,但這樣看似簡(jiǎn)單的需求,卻逼得零食品牌不得不一再發(fā)力,成為那個(gè)品種多、顏值高、營(yíng)銷好、渠道多的龍頭老大。
龍頭意味著什么?作為全球最大的零食市場(chǎng)之一,中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模在2020年就達(dá)到了7700多億元,在眾多的中國(guó)零食品牌中,只有三只松鼠和良品鋪?zhàn)幽苓_(dá)到年?duì)I收70億元以上,加起來(lái)也只占了2%左右的市場(chǎng)份額。
一旦品牌能成為行業(yè)龍頭,占據(jù)可觀的市場(chǎng)份額,那營(yíng)收和利潤(rùn)得達(dá)到多高的程度?這樣豐厚的收益自然吸引著品牌們,但想成為龍頭,并不是那么容易,對(duì)零食企業(yè)來(lái)說(shuō),除了產(chǎn)品相關(guān)的創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng),企業(yè)管理方面也需要做足功夫、落實(shí)到位。
線上節(jié)節(jié)開(kāi)花,線下卻加大發(fā)力,市場(chǎng)在等待什么?
不論是產(chǎn)品種類的比拼,還是營(yíng)銷手段的PK,最重要的還是把產(chǎn)品賣出去。在消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的今天,除了淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái),微博、微信、抖音等社交軟件也成為了商品銷售的新平臺(tái)。
可如果品牌只盯著線上銷售,并不是一個(gè)明智的選擇,盒馬、羅森、山姆等商超最近兩年涌現(xiàn)了很多網(wǎng)紅零食,且考慮到零食消費(fèi)具有隨機(jī)性和沖動(dòng)性,線下絕對(duì)是一塊不可放棄的大蛋糕。例如良品鋪?zhàn)尤ツ昵叭径?0多億元的營(yíng)收,線下31.31億元和線上32.88億元近乎平分秋色,正是得益于品牌對(duì)線上、線下渠道“兩手都要抓”。作為從線下起家的品牌,良品鋪?zhàn)雍芸焱度氲骄€上市場(chǎng),快速布局了社群電商、抖音等新平臺(tái)。
其他品牌在渠道上使的勁也不遑多讓——百草味的線下門店開(kāi)放了加盟;三只松鼠布局了線下分銷,力爭(zhēng)未來(lái)五年再造一個(gè)百億。還有一些網(wǎng)紅美食品牌,例如依靠門店鋪排、扎根線下的瀘溪河桃酥、虎頭局渣打餅行,也紛紛投入到線上銷售渠道。
但市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)并不止于渠道擴(kuò)張,在任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道,市場(chǎng)細(xì)分從來(lái)都是屢試不爽的發(fā)展策略。在一些新消費(fèi)賽道上,很多新興品牌之所以能夠后來(lái)居上、彎道超車,正是把握住了細(xì)分市場(chǎng)這一點(diǎn)。即便每一個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)并不是很大,但對(duì)于大企業(yè)而言,通過(guò)不同的子品牌去深挖市場(chǎng)的價(jià)值,最終的收益將相當(dāng)可觀。
在這點(diǎn)上,零食品牌也可以跨界參考。比起只盯著18-38歲的白領(lǐng)、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年,這些現(xiàn)有的零食核心消費(fèi)人群,挖掘新消費(fèi)的Z時(shí)代、新中產(chǎn)也許是一些品牌另辟蹊徑的出路。
事實(shí)上,已經(jīng)有品牌進(jìn)行了嘗試,良品鋪?zhàn)由鲜辛藘和闶称放啤靶∈诚伞?,去年上半年銷售額達(dá)到1.8億元,而專門針對(duì)健身人群、辦公室白領(lǐng)的子品牌“良品飛揚(yáng)”、“Tbreak”也在孕育中。可見(jiàn),細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)人群已經(jīng)被盯上了。
毫無(wú)疑問(wèn),這些措施一定會(huì)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,但走在前面的良品鋪?zhàn)?,最終是成為了市場(chǎng)寡頭,還是只是給其他對(duì)手打了個(gè)樣,就只能靜待市場(chǎng)的回答了。
需要注意的是,市場(chǎng)并不是靜態(tài)的,品牌在注重下游銷售環(huán)節(jié)的同時(shí),還需要時(shí)刻關(guān)注很多方面,除了消費(fèi)者不斷涌現(xiàn)的新需求,上游原材料也會(huì)為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。去年一些業(yè)績(jī)不佳的零食品牌,正是因?yàn)闊o(wú)力對(duì)抗原材料上漲。越是缺乏品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè),越是在上游因素上缺乏話語(yǔ)權(quán)。
這也是為什么大品牌們不約而同地在擴(kuò)張,只有這樣才能保持采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、消化成本上漲的壓力,從而在這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)役中獲得勝利。
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