數(shù)字零售，正走入電商的死胡同

當(dāng)數(shù)字零售的風(fēng)潮來襲，我們看到的是越來越多的玩家開始投身到賦能傳統(tǒng)零售，甚至傳統(tǒng)電商的行列里。無論是頭部的阿里、京東，抑或是SaaS服務(wù)商微盟、有贊，都是如此。在這些頭部公司的引領(lǐng)下，一個(gè)以賦能和改造為主導(dǎo)的數(shù)字零售的新時(shí)代開始來臨。然而，這并非真正意義上的數(shù)字零售，真正意義上的數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)具備更加深刻的內(nèi)涵與概念。

同僅僅只是將數(shù)字零售看成是一種全新的賦能和改造的方式不同，我更加愿意將真正意義上的數(shù)字零售看成是一個(gè)彌合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建構(gòu)起來的實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)鴻溝的存在。片面地將數(shù)字零售定義為賦能實(shí)體，抑或是賦能電商都是不全面的，真正意義上的數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)是一個(gè)建構(gòu)于新的零售元素之上的全新存在，在它體系之下，將不存在所謂的線上和線下，不存在所謂的虛擬和實(shí)體，一切都是零售的有機(jī)組成部分。

僅僅只是將數(shù)字零售看成是一種賦能和改造的方式和方法的做法，其實(shí)依然還停留在流量的層面上，只不過流量收割的對(duì)象從C端轉(zhuǎn)移到了B端，從線上拓展到了線下而已。很顯然，以流量的視角來看待和實(shí)踐看到數(shù)字零售，依然還是會(huì)將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到死胡同里，真正以一種全新的視角來看待數(shù)字零售，才能真正找到數(shù)字零售的正確發(fā)展方向。

數(shù)字零售的終局不是流量，而是留量

無論是頭部的電商巨頭，還是以微盟、有贊為代表的SaaS服務(wù)商，他們?cè)谔峒皵?shù)字零售的時(shí)候，通常會(huì)用服務(wù)了多少的商家，為這些商家轉(zhuǎn)化了多少的流量來衡量自身在數(shù)字零售上的成績。乍一看，這種說法并沒有錯(cuò)誤，甚至可以確定它們?cè)跀?shù)字零售的市場(chǎng)地位。然而，如果我們仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)展，這種做法，其實(shí)是有很大的問題的。

互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式業(yè)已非常清晰地告訴我們，流量并不是一個(gè)取之不盡用之不竭的存在，等到流量的紅利不再，所謂的流量是有限的。這是我們看到了那么多以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式之所以會(huì)陷入困境的根本原因。那么，流量最后轉(zhuǎn)化成為了什么呢？我認(rèn)為，流量最后都變成了留量。

同流量是流動(dòng)的不同，留量是一個(gè)相對(duì)固定的概念。它僅僅只是代表的是存在于某一個(gè)商家，某一個(gè)行業(yè)的流量。從某種意義上來講，留量其實(shí)是流量的終極狀態(tài)。那么，當(dāng)流量變成留量之后，它的消費(fèi)潛能和價(jià)值難道就不存在了嗎？非也。它的消費(fèi)潛能和價(jià)值，依然還是存在著的。數(shù)字零售真正要做的，就是要激活這些留量，讓這些留量在不流動(dòng)的情況下，繼續(xù)保持消費(fèi)的活力。

然而，當(dāng)下幾乎所有的數(shù)字零售玩家對(duì)于流量的理解，還僅僅只是停留在用新的方式和方法來獲取新的流量上。我們看到的直播、視頻號(hào)等內(nèi)容的出現(xiàn)，我們看到的數(shù)字化營銷的衍生，基本上都是基于這樣一種邏輯出現(xiàn)的。盡管這種方式的確可以獲得一定的增長，但是，這種方式非但花費(fèi)的精力和成本較高，而且縱然是獲得了流量，這些流量也不見得可以釋放出來多少的消費(fèi)潛能。

同一味地獲取新的流量不同，真正意義上的數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)將更多地聚焦點(diǎn)放置在留量的激活和釋放上，通過對(duì)于留量的激活和釋放來找到流量之外的新增長曲線。這才是每一個(gè)數(shù)字零售的玩家真正應(yīng)該去做的事情，這才是數(shù)字零售的終極目標(biāo)。

數(shù)字零售不是零售的數(shù)字化，而是數(shù)字化的零售

如果僅僅只是將數(shù)字零售看成是一個(gè)以零售的數(shù)字化的過程，從本質(zhì)上來看，它與零售的互聯(lián)網(wǎng)化是沒有任何區(qū)別的。我們都知道，零售的互聯(lián)網(wǎng)化，最終導(dǎo)致了電商的出現(xiàn)。而電商的出現(xiàn)，真正建構(gòu)起來的是一個(gè)以線上為主導(dǎo)的零售模式，但是，卻沒有從根本上改變零售本身。它實(shí)現(xiàn)的僅僅只是用戶的消費(fèi)方式和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，但卻沒有真正讓零售本身的變化。

同理，所謂的數(shù)字零售并不是零售的數(shù)字化，而是數(shù)字化的零售。我們現(xiàn)在所看到的如此多的數(shù)字零售玩家，幾乎都將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了零售的數(shù)字化上。無論是對(duì)于傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的賦能，抑或是是零售相關(guān)的元素、流程和環(huán)節(jié)的改造，幾乎都是一個(gè)將零售進(jìn)行數(shù)字化的過程。沒錯(cuò)，通過將零售進(jìn)行數(shù)字化的處理，的確可以獲得增長的突破口，甚至還將會(huì)在一定程度上緩解C端流量見頂?shù)膶擂?，但是，等到零售的?shù)字化陷入到類似零售的互聯(lián)網(wǎng)化的怪圈之中，依然還要重新開始。

我始終認(rèn)為，真正意義上的數(shù)字零售并不是一個(gè)零售數(shù)字化的過程，而是一個(gè)數(shù)字化的零售的過程。所謂的數(shù)字化的零售，最大的特點(diǎn)就是數(shù)字、數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的元素、流程和環(huán)節(jié)取代傳統(tǒng)意義上的元素、流程和環(huán)節(jié)成為了零售行業(yè)的主導(dǎo)。

在數(shù)字化的零售階段，零售行業(yè)的體系、運(yùn)行機(jī)制將不再是按照傳統(tǒng)的模式來進(jìn)行的，而是一種全新的方式和方法。在這種全新的機(jī)制之下，傳統(tǒng)零售的主體以及他們所獲得的產(chǎn)品和服務(wù)都不再是我們現(xiàn)在所看到的這樣一種狀態(tài)，他們的角色和身份同樣也發(fā)生了一場(chǎng)深刻而又徹底的改變。這才是對(duì)零售進(jìn)行的一次深度而又徹底的改變。經(jīng)歷了這場(chǎng)改變之后，數(shù)字成為主要成分，零售行業(yè)的形態(tài)和內(nèi)涵都將發(fā)生一場(chǎng)深刻改變。

數(shù)字零售不是以中心化為主導(dǎo)的，而是以去中心化為主導(dǎo)的

從某種意義上來講，數(shù)字零售，其實(shí)是在繼續(xù)鞏固和完善互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統(tǒng)時(shí)代的中心化的運(yùn)作機(jī)制，所謂的中心化的運(yùn)作機(jī)制，其實(shí)就是零售上下游并不是通過直接對(duì)接來實(shí)現(xiàn)的，而是通過一個(gè)中心的撮合和中介來出現(xiàn)的。比如，一個(gè)消費(fèi)者想要購買一種商品，要么它會(huì)去一個(gè)線上的中心——電商平臺(tái)，要么他會(huì)去一個(gè)線下的中心——實(shí)體商超。在電商平臺(tái)和實(shí)體商超這樣一個(gè)中心下，零售上下游的對(duì)接才算是完成。

當(dāng)下，我們看到的那么多的數(shù)字零售的玩家，他們所做的，其實(shí)是在完善線上的電商平臺(tái)，完善線下的實(shí)體商超，讓消費(fèi)者可以繼續(xù)在電商平臺(tái)，亦或是在實(shí)體商超當(dāng)中消費(fèi)。說到底，數(shù)字零售正在做的，其實(shí)是在維護(hù)傳統(tǒng)中心化的存在，讓中心化繼續(xù)成為零售上下游的中介和橋梁。

很顯然，數(shù)字零售的這種維持中心的做法是受到電商平臺(tái)和實(shí)體商超的歡迎的。然而，僅僅只是以數(shù)字化的方式和方法來維持傳統(tǒng)中心的地位，而不是去打破傳統(tǒng)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所形成的這樣一種以中心化為主導(dǎo)的發(fā)展模式，很顯然是無法獲得長久的發(fā)展的。從某種意義上來講，傳統(tǒng)的零售模式之所以會(huì)出現(xiàn)問題，最為根本的原因在于這樣一種中心化的機(jī)制出現(xiàn)了問題，而非其他。因此，數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)去改變以中心化為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而去尋找一種以去中心化為主導(dǎo)的模式。當(dāng)數(shù)字零售淪為了中心化模式的「衛(wèi)道士」，它僅僅只能為中心化的模式唱贊歌，但卻無法真正讓零售行業(yè)真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展新階段。

我認(rèn)為，真正意義上的數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)是以去中心化為主導(dǎo)的發(fā)展模式。數(shù)字零售應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)意義上的中心化的零售模式，轉(zhuǎn)而去塑造一種全新的去中心化的模式。在這樣一種去中心化的模式之下，零售上下游交易的達(dá)成將不再是依靠中心來實(shí)現(xiàn)的，而是零售的供給方與需求方點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接來完成的。這才是數(shù)字零售真正應(yīng)該去做的事情。

結(jié)語

毫無疑問的是，數(shù)字零售的確是數(shù)字化浪潮下的發(fā)展風(fēng)口。然而，人們?cè)诼涞睾蛯?shí)踐數(shù)字零售的問題上，僅僅只是將數(shù)字零售看成是了一個(gè)以流量為主導(dǎo)的存在，一個(gè)零售的數(shù)字化的存在，一個(gè)以維持中心化的狀態(tài)為主導(dǎo)的存在。誠然，這樣一種發(fā)展方式的確可以獲得一定的增長潛能，然而，這種方式依然充滿了互聯(lián)網(wǎng)的色彩，依然沒有跳出傳統(tǒng)流量的怪圈。

這種問題的長期存在，最終決定了數(shù)字零售必然會(huì)走入到類似電商式樣的死胡同里。跳出傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的牽絆，真正以一種全新的方式和方法來看待數(shù)字零售，并且找到落地和實(shí)踐數(shù)字零售的正確方式和方法，才能讓數(shù)字零售徹底擺脫對(duì)于流量的依賴，對(duì)于中心的依賴，對(duì)于資本的依賴，真正進(jìn)入到一個(gè)真正應(yīng)該屬于它的全新的發(fā)展新階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。每日一文，長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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