有人說:“現(xiàn)如今,國內(nèi)健身者穿的眾多健身服裝品牌里,除了lululemon,其他的只能叫做lululemon的平替?!?/p>
雖然這樣的說法有些以偏概全。但是不得不承認,這個冬奧會之前,還默默無聞的lululemon憑借一條800元的瑜伽運動褲光速出圈,瞬間拔高了健身房、瑜伽室“鄙視鏈”的天花板。
最近,比lululemon更火的劉畊宏正在引發(fā)全民一起跳健身操。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,近30天以來,劉畊宏的直播累計觀看人數(shù)超過1億,創(chuàng)造了2022年抖音直播最新記錄,單場直播觀看人數(shù)最高達4476.7萬。4月20日抖音絲剛突破2000萬的劉畊宏,僅用了4天時間,4月24日抖音粉絲翻了一番達4200萬,而李佳琦目前抖音粉絲是4474萬。
有網(wǎng)友調(diào)侃,“劉畊宏和李佳琦這兩個目前在上海的男人,讓我‘人財兩空’?!痹趧u宏的直播間和視頻評論區(qū),不少網(wǎng)友們都在等著劉畊宏帶貨。
1、國內(nèi)健身服市場現(xiàn)狀
從劉畊宏的健身直播來看,他的帶貨方向有居家健身用品、健身服等等,還有人說比起帶貨翻車風(fēng)險高,本身就是藝人的他還可以走運動品牌的代言人方向。
健身,顧名思義是一種健康的生活方式,健身操、慢跑、騎自行車、瑜伽、游泳、快走、滑雪、攀巖等等都屬于健身。據(jù)灼識咨詢,截止2021年,中國健身人群約3.03億人,預(yù)計2026年將達到4.16億人,未來五年復(fù)合增長率為6.5%。
不論是進入室外運動、健身房,還是居家跳健身操,都需要購置健身服。
一位杭州城區(qū)的健身房運動愛好者小黃對駝鹿新消費表示,她周圍的健身人群對于健身服裝品牌,基本還是會購置李寧、耐克、阿迪達斯、斐樂、Under Armour等品牌,或者在迪卡儂購置健身服裝系列。他在健身房也看到過穿lululemon的人,不過還是在少數(shù)。
發(fā)展了20多年的lululemon在中國市場,還常常被認為是新消費品牌??v觀國內(nèi),依舊是老牌運動服裝品牌的天下。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國運動服行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》,2026年,我國運動服飾市場規(guī)模有望達到6000億元,CAGR為15%左右。而我國多年的運動服飾競爭格局,依然是國際品牌的市占率居高,耐克和阿迪達斯市占率超過三分之一。
在2020年,阿迪達斯和耐克還是占據(jù)我國運動品牌的市場的大部分市場,我國本土品牌的市占率緊隨其后。參照歐睿統(tǒng)計,2020年運動品牌的市占率榜單上,耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首,阿迪達斯緊隨其后為17.4%,國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三,李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。
在最新公布的lululemon財報中,lululemon全年營收62.57億美元,同比增長42.1%;凈利潤9.75億元,同比增長65.5%。近五年來,營收與凈利潤雙雙翻了近3倍。截至2021財年年底,lululemon在中國大陸地區(qū)的門店總數(shù)已達71家。預(yù)計到2026財年,中國大陸的門店數(shù)量將達220家。
雖然lululemon的店鋪數(shù)量遠低于耐克、阿迪達斯、李寧。但是,lululemon的傳播與影響力不容小覷。
2、“運動社交”引爆
值得注意的是,lululemon和劉畊宏的爆火,還都直指一個現(xiàn)象——“運動社交”。
lululemon的用戶畫像定位是年收入8萬美金以上女性,24-36歲之間。這類群體愿意為健康、為美支持更高的溢價,除此之外,還需要高溢價產(chǎn)品作為社交貨幣,滿足她們對身份信息的要求,這類人群也被稱作“新中產(chǎn)女性”。
作為以瑜伽服為靈感的運動服飾品牌,lululemon是最早運營社群的運動品牌之一。據(jù)了解,lululemon在全球有近2000多名品牌大使,分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種,類似國內(nèi)早期的KOL。這些“大使”可以是明星代言人、瑜伽館、健身房的教練,也可以是公司內(nèi)部優(yōu)秀的員工。
利用KOL的影響力,制造流量,吸引消費者。而lululemon的社群更好的運用了我們所說的“私域流量”。
通過滲透當?shù)爻鞘欣镆恍╄べ?、運動健身甚至跑步、舞蹈等社群,lululemon會舉辦非常多的活動,將社群中的健身愛好者集合起來,中國市場作為lululemon想要打造的全球第二大市場,lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠等地都舉辦過活動。
現(xiàn)在,健身運動不止是強身健體、減脂塑形這些好處,還正改變著年輕人的社交方式。年輕人通過運動與朋友聚會、結(jié)交新朋友,拍照打卡到社交平臺上也變成了一種習(xí)慣。
“你有沒有看劉畊宏的視頻”“你有沒有跳毽子操”“跟著劉畊宏學(xué)跳的第三天”...這些話題伴隨著劉畊宏的火速出圈,也成為了很多人生活中交流的新話題。
3、“平替”太多,品牌太少
在小紅書,想要種草一條健身褲,如果買不起Lululemon,可以在后面加上兩個字——“平替”,這樣的筆記都高達1200+。貼心的博主們,為粉絲推薦了在淘寶、1688工廠、拼多多等網(wǎng)站,絕大多數(shù)所謂的“平替”運動衣、褲子都不超過100元。
就淘寶網(wǎng)舉例,除了Lululemon官方旗艦店外,和Lululemon沾邊的店鋪在售也多達十多個,包括lulu工廠折扣店、lululemon品牌店,lululemon線上直營店、露露線上大賣場、璐璐瑜伽工廠批發(fā)店、lulu代工廠線上店、lulu折扣特賣店等等。
駝鹿新消費通過咨詢客服,某些店還表示,他們的產(chǎn)品和lululemon是同原廠的特價商品,并且還帶著原標,都在聲稱正品,除了價格不一樣。這些運動瑜伽褲也確實讓人難以分辨,貼衣緊身,“經(jīng)典款”。
有數(shù)據(jù)顯示,2013-2021年中國瑜伽健身服飾市場規(guī)模從26億元增長到141億元,復(fù)合年均增長率達到16.38%,2013-2017年市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長,預(yù)計2022年,瑜伽服飾行業(yè)市場規(guī)模將達到156億元。
蛋糕很大,但多年來,國內(nèi)依然沒有誕生出新的一個像lululemon那樣火出圈的運動或瑜伽品牌。
眾多不知名的品牌、服裝廠家在線上線下靠著所謂的“大牌平替”價售賣。因為劉畊宏的爆火,武漢一家服裝廠近期的訂單也多了起來,該廠的周老板對駝鹿新消費表示,他的訂單除了線下一些批發(fā)商拿貨外,還在1688上為全國各地的批發(fā)商供貨。最近他收到了很多瑜伽褲、運動T恤的單子,生意一下子好了起來。
據(jù)周老板透露,一條售價70元左右的瑜伽褲,從他這里拿貨價在25元左右,至于成本,周老板表示,最近的服裝廠隨著疫情,生意早已不是幾年前的光景,現(xiàn)在服裝面料、人工成本都貴了起來,成本也“水漲船高”,一條褲子毛利不會超過5元/條。
更多像周老板一樣的服裝廠家、品牌商,都希望劉畊宏的火再久一點,瑜伽服飾也好,還是更多的運動服裝,都期盼著能成為下一個中國的“l(fā)ululemon”。
(撰文:秀珍 | 編輯:李君)
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