年輕人的新社交貨幣

在《圍城》里，作家錢(qián)鐘書(shū)界定了“借書(shū)還書(shū)論書(shū)”之于愛(ài)情的過(guò)橋作用——方鴻漸和女神唐曉芙的曖昧情愫，就曾中談書(shū)論詩(shī)之間更進(jìn)一步。

現(xiàn)在，書(shū)籍之于“社交”的價(jià)值依然存在——門(mén)檻低，不功利，系于同樣的愛(ài)好和品味。

在現(xiàn)實(shí)世界里，閱讀往往是孤獨(dú)的，但在各種社區(qū)社群里，讀書(shū)人很容易找到同路人，肖楓就是其一。

在某國(guó)有化工企業(yè)擔(dān)任技術(shù)員的肖楓，在公司作為少有的女性，習(xí)慣了淡化性別、消弭個(gè)性。

身邊熙熙攘攘的同事們不知道，包裹在灰色工裝里、安靜沉默的這位95后女生，有一個(gè)詩(shī)意澎湃的靈魂。

余秀華是她近年最?lèi)?ài)的詩(shī)人之一。但在公司里，她從未有機(jī)會(huì)談?wù)撨^(guò)這位詩(shī)人，以及她那些大膽的熱烈的奔放的詩(shī)歌——畢竟，實(shí)驗(yàn)室和車(chē)間，似乎都與詩(shī)歌都“格格不入”。

不過(guò)沒(méi)關(guān)系，她總能找到同好——肖楓是豆瓣“買(mǎi)書(shū)如山倒 讀書(shū)如抽絲”的重度用戶(hù)，這里集中了60余萬(wàn)的閱讀愛(ài)好者，而在豆瓣上，總共有3000多個(gè)讀書(shū)小組。

4月底，她在豆瓣上看到有人求拼書(shū)——余秀華一本名為《月光照在左手上》的詩(shī)集。

肖楓沒(méi)有猶豫，立刻跟了單——拼單價(jià)格只要6.9元，這本書(shū)的日常售價(jià)則要三四十塊錢(qián)。

拼書(shū)是敲門(mén)磚，然后，理所當(dāng)然地，她們開(kāi)始了由淺入深的交流。她甚至略顯羞怯地向屏幕那端、從未謀面的對(duì)方，展示了自己的一些作品。肖楓覺(jué)得，詩(shī)歌是一種需要“共鳴”的作品，不應(yīng)該“孤芳自賞”。

而00后阿翔則期待，藉由閱讀打卡戒掉手機(jī)上癮癥。

疫情之后，原本打算奔赴澳洲留學(xué)的阿翔，被迫臨時(shí)中斷了行程。

長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間里，他每天在微博、抖音等平臺(tái)游走，熱衷于和網(wǎng)友抬杠，失控的對(duì)罵之后，唯剩疲憊和空虛。

半年之后，一場(chǎng)網(wǎng)暴慘劇讓他警醒，“在網(wǎng)上僅靠支離破碎的真相和只言片語(yǔ)的發(fā)言，就去審判一個(gè)人，太容易誤傷”。

阿翔并非個(gè)例，日均8-10小時(shí)的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)，已成很多年輕低頭族的常態(tài)。

閱讀，是阿翔為自己找到的“戒癮”療法——為了與網(wǎng)絡(luò)隔離，實(shí)體書(shū)是首選。

為此，他加入了一個(gè)讀書(shū)打卡群，打卡方式為“書(shū)名+閱讀時(shí)間+閱讀頁(yè)碼+個(gè)人閱讀感悟”，“完不成任務(wù)就認(rèn)罰，否則會(huì)被踢出群”。

與此前在網(wǎng)上常常對(duì)罵不同，讀書(shū)讓阿翔編織了更平和、更持久的“社交網(wǎng)絡(luò)”，“比如一位朋友向我推薦了肯·福萊特的小說(shuō)，我現(xiàn)在是地道的肯迷，看完就和她交流心得”。

而一些社科類(lèi)書(shū)籍，也讓他變得不那么沖動(dòng)，“發(fā)現(xiàn)很多過(guò)去爭(zhēng)論的公共議題，其實(shí)都有著復(fù)雜的變量”，今年4月多多讀書(shū)月期間，他還陸續(xù)買(mǎi)入了《貧窮的本質(zhì)》、《法治的細(xì)節(jié)》等，“為的是找到現(xiàn)實(shí)的答案”。

當(dāng)類(lèi)似阿翔一樣的年輕人，開(kāi)始越來(lái)越多觀(guān)照現(xiàn)實(shí)世界，社科類(lèi)書(shū)籍不出意外變得暢。多多讀書(shū)月期間，這一品類(lèi)訂單占比達(dá)到32%，僅次于文學(xué)小說(shuō)。

另?yè)?jù)《2021多多閱讀報(bào)告》顯示，在2021年第一、二季“多多讀書(shū)月”期間，社科經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)的拼單總量同比增長(zhǎng)228.6%，增幅僅次于文學(xué)小說(shuō)。

小紅書(shū)達(dá)人飛兒則頗為驚訝的發(fā)現(xiàn)，她日常發(fā)布的美妝、穿搭攻略中，也許流量更高，但互動(dòng)和轉(zhuǎn)化反而不如她最近分享的拼書(shū)攻略。

她后來(lái)復(fù)盤(pán)了一下原因，“圖書(shū)的決策因素其實(shí)只有兩個(gè)，一是內(nèi)容質(zhì)量，有公允現(xiàn)成的評(píng)價(jià)體系的，而且圖書(shū)的價(jià)值是具有普適性的，決策復(fù)雜度不高；二是價(jià)格，圖書(shū)本身價(jià)格不高，而拼多多讀書(shū)月的活動(dòng)更實(shí)惠，所以門(mén)檻很低，很容易就能帶動(dòng)更多人”。

此后，她特意拉了一個(gè)愛(ài)書(shū)的粉絲群，在里面鼓勵(lì)大家換書(shū)贈(zèng)書(shū)薦書(shū)拼書(shū)。

在牛津大學(xué)教授阿比蓋爾·威廉姆斯所著的《以書(shū)會(huì)友》中，他展示了十八世紀(jì)，書(shū)籍如何左右了英國(guó)貴族們的“社交生活”——彼時(shí)，熱愛(ài)閱讀的風(fēng)氣，讓英國(guó)走在全球前列，在同期英國(guó)發(fā)動(dòng)了工業(yè)革命，逐漸成為世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)。

疫情之下，當(dāng)傳統(tǒng)的線(xiàn)下社交活動(dòng)受阻，當(dāng)越來(lái)越多的年輕人，把“閱讀”作為“新社交貨幣”，于這個(gè)世界而言，不是壞事兒。

“閱讀”新主場(chǎng)的轉(zhuǎn)移

蒙頭讀書(shū)已經(jīng)記不清，上次去書(shū)店是什么時(shí)候了。

這不難理解，一方面疫情之下，書(shū)店能否開(kāi)業(yè)的掌控權(quán)旁落，實(shí)體書(shū)店的壞消息彼此起伏。

另一方面，蒙頭讀書(shū)的所愛(ài)，大多數(shù)是各種容易絕版斷貨的經(jīng)典書(shū)籍，“很多書(shū)店是沒(méi)有的”。

他的習(xí)慣是，日常在網(wǎng)上巡視，“看到想要的趕緊收藏或者加購(gòu)，看到價(jià)格合適就入手”。

前段時(shí)間，他剛剛在拼多多上購(gòu)入了一本《阿拉伯的勞倫斯》，“價(jià)格便宜只要37塊錢(qián)，很多平臺(tái)要賣(mài)四五十元?！?/p>

與蒙頭讀書(shū)不同，準(zhǔn)寶媽彤彤喜歡逛書(shū)店，但“逛書(shū)店買(mǎi)的書(shū)很隨意，看到什么買(mǎi)什么，就像買(mǎi)衣服一樣”。

疫情之后，逛書(shū)店的習(xí)慣也暫停許久了。日常更多計(jì)劃之內(nèi)的囤書(shū)，主要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格優(yōu)惠的拼多多，是她購(gòu)書(shū)的首選主場(chǎng)。

今年，為了迎接即將到來(lái)的孩子，彤彤囤了很多繪本以及早教類(lèi)布書(shū)。后者通常價(jià)格昂貴。

她曾在某會(huì)員超市，看到一本立體布書(shū)，僅有6頁(yè)，定價(jià)168元，價(jià)格不算便宜，但還是出手了。

后來(lái)在網(wǎng)上，她找到了價(jià)格更便宜的布書(shū)——雖然材質(zhì)相對(duì)簡(jiǎn)樸，但不到200塊，買(mǎi)了20本，“真香！”

此外，彤彤癡迷古典國(guó)學(xué)，但這些相對(duì)小眾的書(shū)籍，通常沒(méi)機(jī)會(huì)登上書(shū)店空間有限的書(shū)架，比如漢朝黃石公所著《素書(shū)》。

彤彤并非個(gè)例——圖書(shū)市場(chǎng)的主場(chǎng)，早已從線(xiàn)下切換到了線(xiàn)上，從2015年到2021年，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額從一年280億漲到了910億，漲幅為 325%，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額則344億降到了296億。

但大多數(shù)電商平臺(tái)，或許對(duì)于讀書(shū)品類(lèi)態(tài)度復(fù)雜。

一方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的圖書(shū)，是不少電商平臺(tái)的起家品類(lèi)——比如亞馬遜。

但另一方面，從規(guī)模來(lái)看，整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)，天花板太低，也沒(méi)什么油水。

時(shí)至今日，中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的全渠道規(guī)模不足千億，于單平臺(tái)GMV動(dòng)則達(dá)到萬(wàn)億之巨的頭部電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，吸引力實(shí)在寥寥。

因此，如今的綜合電商平臺(tái)，大多數(shù)鮮少耗費(fèi)精力，講述關(guān)于圖書(shū)的新故事。亞馬遜在中國(guó)更是直接停售了紙書(shū)。

拼多多卻是個(gè)例外——倡導(dǎo)“平價(jià)好書(shū)，全民悅讀”的多多讀書(shū)月，時(shí)至今日，已經(jīng)舉辦了三季。

最新一季活動(dòng)中，高達(dá)500萬(wàn)冊(cè)的經(jīng)典書(shū)籍，以及低廉便宜的價(jià)格，吸引了大批囤書(shū)黨下單，35.8%的下單者購(gòu)買(mǎi)了5本以上的圖書(shū)，對(duì)照中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的2021年成年國(guó)民人均閱讀紙質(zhì)圖書(shū)4.76本的數(shù)據(jù)，可謂“一次性囤了一年的書(shū)”。

不僅如此，這場(chǎng)知識(shí)普惠業(yè)已走向全國(guó)，雖然北京、廣州、深圳訂單量名列三甲，但收件地址中含村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的訂單超過(guò)了20%，城鄉(xiāng)閱讀鴻溝借此明顯縮小。

一筆鐵定“虧本”的買(mǎi)賣(mài)，甚至還得到了上百家權(quán)威出版社的力撐，他們累計(jì)推薦了上萬(wàn)本書(shū)，進(jìn)入了拼多多讀書(shū)月的候選書(shū)單池。

贏(yíng)得用戶(hù)歡心，引來(lái)出版社支持，原因在于，售價(jià)如此低廉是靠拼多多投入的億元讀書(shū)基金，疊加官方補(bǔ)貼所得，并不過(guò)度依賴(lài)于出版社“放血降價(jià)”，因此，在這場(chǎng)狂歡里，出版社贏(yíng)了流量和聲名，利益也得到了保障。而且，水大魚(yú)大，唯有做大閱讀的大盤(pán)子，出版社才能開(kāi)源活水。

而關(guān)涉大眾精神生活的閱讀，拼多多似乎也沒(méi)有把其當(dāng)作一樁計(jì)較盈虧的買(mǎi)賣(mài)，因此，才會(huì)長(zhǎng)期“花錢(qián)補(bǔ)貼虧本賺吆喝”。

閱讀帶來(lái)的正向外部性，可能才是拼多多更為看重的——圖書(shū)有價(jià)，但閱讀無(wú)價(jià)。

在疫情陰霾未能消散的當(dāng)下，閱讀里有稀缺已久的從容和撫慰，去療愈當(dāng)下的焦灼和憂(yōu)慮，閱讀里有未曾抵達(dá)的遠(yuǎn)方和美景，去彌補(bǔ)封控中錯(cuò)失春天的缺憾，閱讀也有無(wú)需謀面的神交和知音，去緩解封控之下的孤獨(dú)與寂寥。

（驚雷、肖楓、瑟瑟、飛兒、阿翔、彤彤為化名）。

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