程序化購買：下一個營銷必爭地

在過去十余年的發(fā)展歷程中，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了蹣跚的WEB時代，在隨著移動終端設備和智能硬件相繼崛起之后，中國互聯(lián)網(wǎng)開始邁入了全新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在這個跨越長度達十余年時間的跨度中，中國互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式也早已從WEB方式向大數(shù)據(jù)模式轉(zhuǎn)型，特別在移動互聯(lián)網(wǎng)盛景下，依托數(shù)據(jù)方式為用戶提供更加便利的需求及服務，目前已經(jīng)成為大多平臺和商家的不二選擇。

在云和大數(shù)據(jù)領域里，國外的Google、亞馬遜等巨頭為產(chǎn)業(yè)額開啟了篇章，而國內(nèi)的騰訊、百度、阿里巴巴等亦在為大數(shù)據(jù)的普及和實踐應用進行著不懈的努力。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)據(jù)經(jīng)營方面的成就正在趕超世界主流，在剛剛由RTB發(fā)布的2015年度《中國程序化廣告技術生態(tài)圖》中，不論BAT還是第三方整個程序化廣告技術生態(tài)羽翼漸豐，并且彰顯著強勁的增長趨勢，未來還將產(chǎn)生巨大影響。

程序化購買趨勢成潮，或引領未來營銷

數(shù)據(jù)方式作為互聯(lián)網(wǎng)賴以依存和參考的客觀產(chǎn)物，對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有著舉足輕重作用，在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等領域里，數(shù)據(jù)方式對產(chǎn)品運營、企業(yè)發(fā)展狀況等均有著直接影響意義。今年，剛剛落幕的第十四屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會也在營銷論壇大談程序化購買與數(shù)字營銷，在騰訊周洲的演講里，有一大部分內(nèi)容在講營銷的趨勢：移動化、數(shù)據(jù)化和程序化，在我看來，移動化是整個大時代的環(huán)境所趨，數(shù)據(jù)化是大數(shù)據(jù)由概念走向落地的轉(zhuǎn)折點，程序化則是未來營銷的主流選擇，而三者之間也是相輔相成的，共為促進行業(yè)進步的動力。

舉個例子，自從3月份騰訊廣點通發(fā)布DMP（DataManagementPlatform），以期利用通過建立數(shù)據(jù)聯(lián)盟將各行各業(yè)數(shù)據(jù)匯集一體，這種形式不僅得益于騰訊的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，同時DMP平臺也會反作用于騰訊自身，為騰訊的程序化購買提供數(shù)據(jù)驅(qū)動；放眼于行業(yè)，DMP的成熟化也是十分有利的，它為整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對大數(shù)據(jù)的期望，由紙談向躬行轉(zhuǎn)變。程序化購買，是一個雙向、甚至多向趨利的發(fā)展。

程序化廣告的紛爭之年：群雄逐鹿時代

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮趨勢下，數(shù)字營銷可以讓合伙伙伴和客戶享受到更加智能的營銷效果，因而越來越多的客戶和合作伙伴在選擇數(shù)字營銷時，均開始將程序購買方式作為第一選擇。在國內(nèi)市場上，除了騰訊的廣點通在市場上占據(jù)先機市場份額之外，來自百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的力度也堪為猛烈。

百度擁有搜索引擎提供的數(shù)據(jù)支撐，并且在廣告投放方面百度也有著悠久的歷史，因而百度在程序化購買方式方面較之其他平臺也有著多方優(yōu)勢。不過，百度的數(shù)字營銷作為完全依賴于百度搜索的營銷工具，其在未來的發(fā)展也決定了無法真正獨立，并且其在流量方面也并不會優(yōu)于騰訊。

阿里巴巴的電商帝國壟斷了中國互聯(lián)網(wǎng)的電子商務交易市場，在電商流量和數(shù)字營銷方面，阿里巴巴無論從技術還是產(chǎn)品方面亦都有著天然優(yōu)勢。不過，阿里巴巴的數(shù)字廣告因為只局限于電商領域，因此在面對整個廣袤的程序化購買市場方面，多少顯得有些力不從心。

騰訊較之百度和阿里巴巴，其勝算來自于流量，在QQ、QQ空間、微信、騰訊網(wǎng)絡媒體、手機分發(fā)平臺等等渠道方面，騰訊先天性的流量優(yōu)勢已經(jīng)使得自身的流量甩開其他同行幾條街。另外，騰訊自身與社交網(wǎng)絡連接的方式，騰訊是大數(shù)據(jù)技術也使其能夠跨越“流量對象”與“用戶對象”之間的誤差鴻溝，達到廣泛觸達與精準營銷的兼顧效果，這點較之其他平臺又更具優(yōu)勢。

除此之外，流量基礎上能否構建有良好的程序化購買平臺，這從根本上決定了數(shù)字營銷的效果保障。在其他程序化購買方式的數(shù)字營銷平臺上，缺乏平臺基地的劣勢將使得這些平臺無法在做精、做大、做強方面達到更大程度的發(fā)揮。這方面，廣點通聚合社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及媒體等渠道的方式，可以從根本保障客戶和合作伙伴的營銷數(shù)據(jù)分發(fā)到不同領域，進而實現(xiàn)最大化效果。

廣點通程序化發(fā)展之路：合縱連橫

面對程序化購買逐鹿群雄的現(xiàn)狀，各家其實都有在悄然布局以更好地應對市場現(xiàn)狀。廣點通在這方面的舉措較為主動，合縱方面，廣點通為自身平臺不斷加持程序化購買驅(qū)動力，建立DMP、GDTAdExchange（廣點通程序化交易平臺GDTAdExchange）平臺方式并逐步滲透程序化購買各個領域，企圖滲透到各個鏈條之中，將廣點通打造成為一座生態(tài)型平臺，更好地為客戶進行一站式服務；連橫方面，據(jù)悉，GDTAdExchange則先后與億瑪、品友互動、智云眾等眾多第三方平臺實現(xiàn)合作，這些平臺的接入將使得廣點通的連橫范圍更加擴大。

其次，廣點通自身依托騰訊平臺和社交網(wǎng)絡體系的海量用戶資源、數(shù)據(jù)技術等優(yōu)勢，為客戶需求提供從技術到實施、從解決方案到執(zhí)行的一條龍式服務。另外，加之系統(tǒng)的程序化購買服務，客戶還能讓購買的廣告?zhèn)鞑ジ悄埽@種方式不僅可為廣告主節(jié)約大量的成本資金，而且在效果方面還將帶來品效合一的營銷預期。

再次，對于廣告主而言，廣點通及DMP優(yōu)勢還在于廣點通在移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的前瞻性和實踐性。從目前行業(yè)發(fā)展狀況來看，廣點通是率先在移動互聯(lián)網(wǎng)領域進行大范圍時間的程序購買營銷專家，其在理念、方式和效果方面的表現(xiàn)，也遠遠勝過其他眾多行業(yè)對手。特別在行業(yè)特征方面，廣點通具備的營銷趨向于“移動化、數(shù)據(jù)化、程序化”三大發(fā)展方式，也是廣點通完全有別于其他競爭對手的主要特征。

總的來說，廣點通與其他營銷方式不同，其不僅避免了傳統(tǒng)廣告只能單一展示的方式，而且在為廣告主服務方面，廣點通通過匯聚于整合的方式做到“千人千面”的智能營銷效果，正是其能快速領先于行業(yè)的主要經(jīng)營方式。從目前的情況來看，隨著這種廣告方式逐漸得到市場的認可，其在未來的效果提升方面還將跨越上新的臺階。

而這也將意味著，移動數(shù)字營銷引領的移動互聯(lián)網(wǎng)競爭，或許也將成為下一個時代的巨頭競爭方式，無路是騰訊還是阿里巴巴，亦或是百度，都或?qū)⒃谙乱惠喌幕ヂ?lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中重新競技。(朱翊/文，微信：izhuyi；微信公號：zhuyiweixin）

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