2014年開始起,傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網概念轉型成了市場熱門話題,無論是A股上市公司的互聯(lián)網光環(huán)加持導致估價飛漲、還是創(chuàng)業(yè)公司間的資本并購,每每都能引起所處行業(yè)的思考與行動;2015年初,國家層面提出了「互聯(lián)網+」概念,讓這股浪潮繼續(xù)在實體商業(yè)中蔓延。
前幾天,有用戶在微博上吐槽萬達影院的爆米花杯沒裝滿,并@王思聰求解決,按理說這種調侃式微博產生的數(shù)量不計其數(shù),發(fā)表人或許都沒指望著有下文,而出人意料的是,王思聰隨后翻出了這條微博并轉發(fā),說「提我名字提供終身免費爆米花」,結果可想而知,一句話,引發(fā)了數(shù)萬用戶的轉發(fā)與段子狂歡。
在「終身送爆米花」上了微博熱門榜過后,這幾天又有一杯「爆米花」引起了傳統(tǒng)行業(yè)的關注——一家名為「抱抱堂」的爆米花品牌宣布,已經拿到由漢一投資(漢能投資旗下)領投、東方食業(yè)基金等跟投的5000萬元A輪融資,這在行業(yè)中,并不多見。
賣爆米花也能估值幾個億,這和其他拿到5000萬A輪融資的熱門創(chuàng)業(yè)項目相比,看起來似乎不那么靠譜——百度一下,就能看到最近拿到5000萬及以上A輪融資的項目是哪些,比如樂視體育、小牛電動車、Acfun社區(qū)、掌游寶、藍鯨傳媒等,比起看名字就知道受眾廣泛、市場潛力大、商業(yè)價值高的項目,看起來沒任何技術和資源門檻的抱抱堂憑什么拿到高估值?
或許這得先從消費市場潛力說起。每一個拿到A輪高估值的創(chuàng)業(yè)項目,第一個共同的特點是,潛在市場得足夠大、有共性需求的目標人群足夠多,比如當年投QQ、淘寶、Facebook、京東,近年投陌陌和YY的天使和早期投資人,都是賺到了幾百倍甚至數(shù)千倍的回報率。上面舉的幾個熱門項目,似乎也不例外。
但早期投資人們共同面臨的問題是,即使在中國這個全球最大的消費市場,在經歷了五年多大小移動互聯(lián)網公司的狂奔式耕耘后,也沒有剩下多少未經過度開發(fā)的處女用戶群體了——同樣是上面所說的項目,看起來各自都能有數(shù)千萬乃至數(shù)億用戶數(shù)據(jù),但他們同樣也早就是各類其他互聯(lián)網服務的用戶?;诮洕鷮W入門常識,我們知道,每個人的時間是寶貴的,錢總是不夠花的,我們每個人本來就有固定時間和費用,需要支出給成熟公司提供的生活必需的產品和服務(比如水電氣暖,衣食住行等),又經歷過各種互聯(lián)網產品和服務洗禮的高凈值人群、中產階級(尤其是在一二線城市)和高學歷人群,又還剩多少商業(yè)價值能貢獻給創(chuàng)業(yè)公司呢?還是甲方乙方里那句話,地主家也沒有多少余糧了吧。
所以,從投資者的角度看,問題就變成了,如何找到像當年的QQ秀、淘寶免費開店和手機音樂下載一樣的好項目,能通過好的產品體驗和商業(yè)模式,觸及到一二線城市以外的,更為廣闊的三四五級市場的人群,也就是所謂的移動互聯(lián)網下沉——從渠道下沉和服務下沉切入,最終實現(xiàn)價值下沉。
互聯(lián)網下沉的大趨勢,此前是一些大公司所主導,比如從淘寶、京東、騰訊、美團點評、安居客等公司的行動里都能看到端倪,也能從中國互聯(lián)網總流量的地域分布、熱門創(chuàng)業(yè)服務覆蓋城市,以及人均互聯(lián)網消費力分布(比如雙十一數(shù)據(jù))的沖突里,得到驗證。
但問題是,所謂的移動互聯(lián)網下沉,并沒有那么容易實現(xiàn)。因為做出一個能滿足廣泛人群需求的產品,談何容易,而還要從這些人均收入較低的用戶身上掙到錢,難上加難。你讓一個天天窩在北上廣深杭辦公室里的產品經理,拍腦門意淫三四五線市場的用戶需求,怕是有些不靠譜吧?
就拿地處廈門的美圖作為例子,一個美圖秀秀能做到一億多日活用戶,靠的是對女性愛美的洞察,如今下到18上到48,中國還有不用修圖工具的女生嗎?但在贏得市場份額的背后,是200多號人不停地試錯、每一兩周迭代一次產品的付出。但即使是做出國寶級工具,還有美拍社區(qū)以及美圖手機的優(yōu)秀公司,也只是實現(xiàn)了收支平衡,可見有多么難。
同樣,如果從投資人的角度,去看抱抱堂爆米花說要融資的事情,也就不難理解,他們的興奮從何而來。抱抱堂賣的雖然是爆米花,但這個產品所在的消費場景,能連接的是和娛樂相關的人、內容商和服務商。這涉及到幾個關鍵突破。
其一是,他們突破了只能在電影院和KTV賣爆米花、吃爆米花的傳統(tǒng)消費模式。根據(jù)抱抱堂數(shù)據(jù),他們在今年的3-10月間已經銷售了5000萬杯爆米花,消耗了全國50%的進口爆裂玉米,而其中的主要銷售渠道,來自于全國300個城市的2萬家銷售終端,分布在各個城市的CBD、主要商圈和娛樂生活圈,其中三四五級市場的覆蓋率達到80%以上,目前每月的增長速度差不多在5000家左右。預估明年的增幅能做到月增1萬個銷售終端。
其二是,他們突破了一二線市場的限制。由于是爆米花這樣的產品,以及街頭店面+院線的銷售渠道,消費者也主要是年輕人群,或者更加直白點,主力人群就是“小鎮(zhèn)青年”,甚至是“小鎮(zhèn)少年”,在三四級市場,他們的娛樂消費中心,是街頭小店和院線。而他們的錢包和沖動消費能力,是還沒有經過太多互聯(lián)網公司血洗的——當然,QQ、淘寶、YY和各種手游,已經花掉了他們的一部分錢和時間,但沒關系,這兩三億人口的現(xiàn)金和未來消費能力,在大公司和投資人眼里,可都是黃澄澄的金山,不,用戶啊。
其三是,他們突破了只賣產品本身的限制。他們在賣產品的方式上,已經用“免費送保溫柜+爆米花成品真空裝”的創(chuàng)新模式,拿到了快速鋪開的渠道。但更好玩的是,他們此前還給《007:神秘國度》在國內做了一部分數(shù)字營銷工作,實現(xiàn)了從線下到線上的反向導流——就是通過微信搖一搖和二維碼的方式,給街頭小店買爆米花的小鎮(zhèn)青年,提供5-20元不等的優(yōu)惠券,直接轉化為電影院里的顧客。今后如果真的能夠做到精準投放,實現(xiàn)穩(wěn)固的票房轉化率,那這又會是多大的市場啊。
站在投資人角度,自然可以理解,一旦打開這個思路,抱抱堂可以賣的還可以是咖啡和冰激凌;可以賣的內容產品,還可以是演唱會、體育賽事和明星粉絲會;至于連接的技術,是WIFI、3G還是LTE甚至是5G,是搖一搖、iBeacon、藍牙甚至是VR、AR,反而都是不那么重要的事情。
最后說一句,這一切能成功的前提,首先還是產品。如果不能做出好吃到完爆傳統(tǒng)碟形爆米花的口感,上面說的也都是廢話。好吃不好吃,這個我說了不算,您說了算。
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