在對話中建立共識，從榮耀8看榮耀品牌營銷的新路徑

距離榮耀V8的發(fā)布剛剛過去兩個月，7月11日榮耀又在上海發(fā)布了重量級的旗艦機榮耀8。榮耀V系列+榮耀數(shù)字系列的雙旗艦布局彰顯。在智能手機市場，采取雙旗艦戰(zhàn)略的手機品牌并不少見。其初衷大多是為了以差異化的產品來覆蓋更多的消費人群，正如榮耀V8面向的是年輕而卓越的人群，而榮耀8所面向的人群身上“時尚潮流”的元素要更多一點。

不過拋開這些市場和商業(yè)上的處心積慮，對榮耀而言，雙旗艦布局的成型還有另外一重意義。榮耀品牌誕生近三年時間以來，無論是從其提出的“勇敢做自己”的品牌理念，還是通過頻頻跨界音樂、時尚、體育等方式積極建立與年輕群體對話的空間，抑或是近期大膽啟用頗有爭議的吳亦凡作為榮耀8品牌代言人，都反映出榮耀試圖在品牌與消費者之間建立一種全新的對話體系，并在對話中達成一種共識。

這種嘗試是有跡可循的，從全面介入年輕群體生活，到建立新青年文化，最后引領年輕人的生活方式，基本上概括出榮耀品牌近三年來的發(fā)展軌跡。三年前，人們不會想到榮耀會成為改變智能手機市場格局的最大變量，而如今，“笨鳥”榮耀已振翅起飛，正在劇變的市場中以“變與不變”應對著萬變：變的是榮耀與用戶對話的方式，不變的是榮耀以用戶為中心的品牌理念企業(yè)宗旨。

市場之變重構品牌與消費者的對話體系

從銷售渠道的轉移與消費方式的轉變上來看，智能手機市場的變化是十分清晰的。最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前中國手機市場線上銷售比例已經達到27%，且隨著移動互聯(lián)網和移動支付的普及，這個比例還將進一步擴大。過去幾年間，各大手機品牌線上銷售渠道建設已經十分成熟，并逐漸向三四線城市甚至農村地區(qū)滲透。預計隨著農村地區(qū)電商消費習慣的養(yǎng)成以及物流體系的建立，線上將在未來成為手機銷售的主要市場。

這并非簡單的銷售渠道的轉移，同時也是品牌與消費者之間關系的改變。不同于過去手機品牌依賴運營商、渠道商的銷售模式，電商在品牌與消費者之間建立了一條直接的、點對點的買賣關系，剔除了二者之間的中間介質，讓二者關系變得平等、直接。如今的手機市場是買方市場，這一狀況賦予了消費者更多主動權，消費者對品牌的要求不再局限于產品本身，在產品對待用戶的姿態(tài)和對話方式上也有了新的要求。品牌方若想獲得消費者的信任，必須拿出誠意與富有人情味兒的對話方式。

在品牌成立近三年的時間里，榮耀在面向它的消費群體時一直在積極表現(xiàn)出這種誠意，其初衷是讓消費者相信榮耀在理念、文化和情感上始終與年輕人站在一起，與他們所熱愛的人和事站在一起。就像榮耀8選擇處于爭議中的吳亦凡作為品牌代言人，這件事本身體現(xiàn)出的不只是榮耀的大膽一面，而是榮耀在其用戶面前必須表明的一種態(tài)度，以此來達成一種情感上的認同。這是一種只存在于年輕人之間的對話方式，而早已融入年輕人生活的榮耀在這件事上表現(xiàn)出一種與之心照不宣的默契。

市場變了，年輕人作為最大的消費群體，他們之間以及他們與品牌之間對話的方式也發(fā)生了變化。一種全新的對話體系已經形成了，這對品牌方而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。

新對話體系的危與機，以及榮耀的應對之策

伴隨互聯(lián)網發(fā)展成長起來的一代，他們的消費理念和與品牌對話的方式都發(fā)生了很大改變。這與互聯(lián)網所構建的對話體系的特征是緊密相關的?；ヂ?lián)網時代的對話體系有其開放的一面，同時也有封閉的一面。開放體現(xiàn)在每個人都掌握了一定的話語權，每個人都有了巨大的表達空間。封閉體現(xiàn)在用戶能夠與品牌進行直接的、私人的對話，這種對話的平等性迫使品牌不得不調整自身姿態(tài)與思路。

品牌與用戶直接對話的場景幾乎成為常態(tài)，當用戶與品牌對話時，并不會把后者當作單純的品牌，而是一個人，品牌的人格化特征在對話中顯露無遺。對話過程中，品牌需要拿出平等、誠意和積極的姿態(tài)，而不是高高在上、照本宣科、消極應對，倘若如此，結果將是災難性的。這樣的案例也不少見，某汽車品牌對用戶投訴視而不見，結果該用戶自制RAP歌曲發(fā)布到網上，迅速在全球互聯(lián)網上傳播，最終引發(fā)了一場災難性的企業(yè)危機。

互聯(lián)網的開放一面導致了危機的不可預見性和不可控性，但危機的爆發(fā)并非偶然，往往是因為品牌對與用戶之間封閉性的對話不夠重視，最終導致事態(tài)擴大。

那么對于榮耀這樣一個橫跨傳統(tǒng)制造業(yè)、科技企業(yè)的品牌，如何與伴隨互聯(lián)網發(fā)展而成長起來的數(shù)字原住民溝通呢？如我們所見，榮耀并沒有被動地等待，而是積極主動地全面介入時代新青年文化，如與FISE（國際極限運動聯(lián)盟）聯(lián)合舉辦極限運動會，獲得熱愛極限運動年輕人的認同；以“榮耀制噪者”計劃通過音樂引發(fā)與年輕人的共鳴；再比如榮耀7公里Mini馬拉松拉近與大學生群體的距離；全面參與超級女聲十年之后的回歸，為有夢想的女孩提供起飛的機會和舞臺?？梢钥闯?，榮耀在積極搭建與年輕人對話的空間，多點出擊，不放過任何一個對話的機會。

保持對話意味著保持一種緊密的關系，意味著與年輕人情感的連接和溝通。榮耀的嘗試也收獲了應有的效果，在不斷與用戶對話的過程中，榮耀的品牌理念、價值觀得以傳遞給用戶以及社會，這也是榮耀之所以借榮耀8發(fā)布之機，啟用吳亦凡這個在年輕人中有巨大影響力的明星做代言的初衷，正如榮耀營銷部長王曉冬在榮耀8發(fā)布會之后的采訪中所說：“選擇吳亦凡是一個很嚴謹?shù)恼{研過程，我們對所有的現(xiàn)有用戶和需要爭取的用戶做過調研：在90后群體里，哪些明星會是他們關注的？通過行業(yè)咨詢，我們了解到，排名前三位的是吳亦凡、鹿晗、井柏然，所以我們選擇了吳亦凡，這不是拍腦子決定的。吳亦凡是我們認為的年輕人中的一員，勇敢做自己是一個很有挑戰(zhàn)性、也需要堅持的事情，我們認為自己的選擇是正確的。在拍攝TVC的時候，我們發(fā)現(xiàn)吳亦凡對待工作非常認真，很專注、很嚴謹，這一點也恰恰符合年輕人對榮耀的期望和判斷?！?/p>

什么是榮耀式的品牌營銷？王曉冬曾說過：那就是無論外在多繁雜，這一活動本質上還是品牌背后一群人的價值觀、情懷、見識這些東西在起作用。而這些都要通過不斷地對話來實現(xiàn)。這方面，榮耀就像一個非常努力的學生，不斷從與年輕人的溝通中觀察、吸取、借鑒，為學日益。

目前榮耀用戶超過6000萬，花粉人數(shù)超過9000萬，品牌向心力越來越強。榮耀在面對對話體系轉變帶來的挑戰(zhàn)時所采取的應對之策，最好地印證了“對話的社區(qū)即市場”這一伴隨移動互聯(lián)網發(fā)展起來的新的理念，而通過建立起與用戶對話的社區(qū)，榮耀快速占領了市場的同時，也讓其在中國市場的品牌知名度不到三年即達到75%。

對話的社區(qū)即市場，在對話中建立共識

對話是人類生存的常態(tài)，是解決沖突建立共識的前提，人與人之間需要對話，國與國之間也需要對話，而品牌與用戶同樣也需要保持對話。對話的姿態(tài)和方式決定著對話結果。榮耀在營銷中不功利、不刻意、不高高在上或是過于跪舔用戶，而是以平等的姿態(tài)與年輕人對話，甘當舞臺和背景，并在對話過程中構建出時代青年的新共識。

榮耀8的發(fā)布意味著榮耀以不同產品系列面向不同青年人群，滿足他們升級的、細分的消費需求，同時也意味著榮耀品牌與消費者之間對話體系的進一步完善，從而使得越來越多的年輕人開始認同榮耀品牌理念和價值觀。當然，對話是無國界的，最具顏值擔當、充分體現(xiàn)品牌升級勢能因素的榮耀8的發(fā)布，也將進一步擴大榮耀在全球市場的影響力。

目前榮耀已進入全球74個區(qū)域市場，與全世界年輕人的對話已經展開，即使仍然面臨著不小的文化差異上的挑戰(zhàn)，但只要保持對話便意味著達成共識的開始，也意味著更廣闊市場的大門打開。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。