微博取消140字“貼吧化”，為何要做內(nèi)容大雜燴？

近日，幾個明星產(chǎn)品的升級很有意思：微博不限字數(shù)了，140字這個最重要的標簽竟然被干掉了；今日頭條悄然公測頭條問答對標知乎，還推出了圖集、視頻等功能；知乎在去年也發(fā)布了“讀讀日報”。這些應(yīng)用所做的事情越來越一致：都在成為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的多元化內(nèi)容平臺。今日頭條不再只是資訊客戶端，知乎不再只是問答平臺，微博不再是140字短消息公共發(fā)布平臺。綜觀國內(nèi)UGC平臺，除了上述選手之外，還有一直深耕UGC內(nèi)容的百度貼吧、微信公眾平臺，以及豌豆莢去年推出的“一覽”、網(wǎng)易正在低調(diào)發(fā)力的網(wǎng)易熱。

為什么大家都做成了內(nèi)容消費平臺？

一年前，人們很難將貼吧、微博、今日頭條這些平臺聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在它們卻越來越相似：都是基于UGC模式的平臺，支持圖文、視頻、投票、點贊等多種形式的內(nèi)容和互動形式，所涵蓋內(nèi)容性質(zhì)也是越來越全面，不再專注于某一類內(nèi)容：今日頭條不甘于只做資訊，做了問答、支持發(fā)布圖集、視頻，越來越多興趣類內(nèi)容如星座、美女；微博取消140字限制不再專注于輕量級內(nèi)容，意味著其與微信公眾平臺更像了，都支持長圖文，都是基于follow關(guān)系的內(nèi)容流，內(nèi)容變現(xiàn)都是靠廣告和打賞。

一個顯著趨勢是所有UGC平臺都在將內(nèi)容變得更長、更深、更全了，內(nèi)容平臺變得越來越重。微博不再專注于輕量級內(nèi)容發(fā)布，今日頭條開始“去新聞客戶端化”不再只攻資訊，為什么會有這樣的變化？我想答案有這幾點：

1、爭奪用戶注意力

內(nèi)容消費平臺本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，通過不斷創(chuàng)造新內(nèi)容來供用戶消費進而吸引其注意力。但注意力是獨占式的，用戶刷微博不可能同時看朋友圈。必須讓盡可能多的用戶、將盡可能多的注意力花在自己身上。增加內(nèi)容廣度和深度、豐富內(nèi)容形態(tài)、支持短中長內(nèi)容，成為各個平臺的嘗試，簡單地說就是內(nèi)容平臺都要做成“大雜燴”，包羅萬象，每個人來這個平臺都能找到自己需要的內(nèi)容，并不斷消費，平臺就實現(xiàn)了沉淀和黏住用戶的目的。天涯社區(qū)、百度貼吧、微信公眾平臺一直就是這樣的“大雜燴”，微博、今日頭條、知乎們正在跟進。

2、降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻

微博在宣布要取消140字時，其CEO王高飛發(fā)微博表示這是為了“降低門檻”，就有人問，要求每個用戶撰寫內(nèi)容更多不是增高門檻了嗎？實則不然，微博取消字數(shù)本質(zhì)是提升了內(nèi)容兼容性：長短兩相宜，喜歡發(fā)長內(nèi)容的進來了，所有用戶都不再需要絞盡腦汁去刪減內(nèi)容以順利通過微博前端140字的過機檢查了。

事實上，所有大雜燴形式的內(nèi)容平臺都是內(nèi)容生產(chǎn)成本最低的，因為包容性更強，其中表現(xiàn)最突出的就是百度貼吧：從氛圍和產(chǎn)品設(shè)計上引導(dǎo)每個用戶便捷地創(chuàng)造內(nèi)容，用戶不但可以在貼吧1900多萬個主題吧中找到適合發(fā)布相關(guān)內(nèi)容的主題吧，實際上，在貼吧“李毅吧”等主要大吧中，早已不再是單一議題，內(nèi)容已經(jīng)是“大雜燴”。對于UGC平臺而言，用戶是最大的生產(chǎn)力，必須降低門檻才能鼓勵更多用戶來創(chuàng)造內(nèi)容，這也是成為“大雜燴”的必要條件。反觀一些門檻高的內(nèi)容平臺，很容易走向“PGC”模式，例如點點網(wǎng)、網(wǎng)易LOFTER為代表的輕博客，最后都曲高和寡了。

3、迎合用戶內(nèi)容消費習(xí)慣

站在用戶角度，人們愿意在不同平臺之間切換去看新聞、去看八卦、去看星座、去看視頻嗎？愿意，但是會越來越不愿意。如果有一個平臺可以恰到好處地滿足盡可能多樣化的內(nèi)容消費需求，為什么要切換呢？切換是一件有時間成本的事情，而用戶是懶惰的。微信公眾平臺快速崛起，正是因為其擁有海量的內(nèi)容。百度貼吧流量可觀，用戶規(guī)模龐大，同樣是因為誰來這里都可以找到自己感興趣的話題并參與其中。所以微博、頭條、知乎走向大雜燴，是必然。

與“大雜燴”內(nèi)容消費平臺相反的是“專而精”的平臺，從內(nèi)容形態(tài)上看有專注于視頻的優(yōu)酷土豆，專注于圖片的Instagram；從內(nèi)容性質(zhì)上看有專注于新聞的搜狐等客戶端，專注于文藝類內(nèi)容的豆瓣一刻，以及類似于健康日報這樣的垂直類內(nèi)容平臺。但從用戶體量來看，綜合類內(nèi)容平臺已占上風，并且越來越多的平臺開始努力讓自己成為大雜燴，例如今日頭條、微博等等，未來很可能會形成“二八效應(yīng)”：80%的用戶注意力將被20%的“大雜燴”內(nèi)容平臺瓜分。

內(nèi)容平臺不會有寡頭，但第一陣營已現(xiàn)

內(nèi)容平臺盡管都在成為大雜燴，但各自還是有很大區(qū)隔度，可謂各有所長，從用戶體量來看，用戶數(shù)達到億級別的三大綜合性內(nèi)容平臺已形成第一陣營：

1、微信公眾平臺：

微信公眾平臺最大標簽實際上是“推送”，這可從張小龍飯否語錄窺見一二，張小龍認為微博之后的形態(tài)一定是“推送”，微信公眾平臺橫空出世。與微博不同，微博是“pull”式內(nèi)容消費，就是一般是用戶想要主動去刷微博了就去刷，而微信是“push”式，就是公眾賬號運營者會在某個時間將內(nèi)容以“消息”的形式發(fā)給讀者——后來微博跟進了，粉絲頭條和圖文私信。所以率先做“推送”內(nèi)容，是微信公眾平臺的先發(fā)優(yōu)勢，背靠微信這一超級App，是其第二大優(yōu)勢。

與微博的信息發(fā)布公開性不同，微信基于朋友圈做傳播則是一個封閉內(nèi)容體系，只有與微信合作的搜狗能檢索微信內(nèi)容。微信公眾平臺內(nèi)容是適合以“消息”發(fā)布的內(nèi)容，不兼容輕量級內(nèi)容，只做重度內(nèi)容。內(nèi)容獲取方式是基于對某個人和某個組織的關(guān)注，這跟微博相似。內(nèi)容生產(chǎn)上介于UGC和PGC之間，不是每個人都會開通公眾賬號發(fā)文，所以門檻還是比較高的。

因為內(nèi)容少而精，所以微信公眾平臺商業(yè)價值更多體現(xiàn)在內(nèi)容本身上，許多大號都靠植入式的“軟文”盈利。

2、微博：

微博支持圖文消息卡片只算是基于原有內(nèi)容邏輯上的改良。而去“140字”則會成為其“大雜燴平臺化”的分水嶺。微博在去140字同時，還在大力布局“垂直化”內(nèi)容，大致可理解為微博會有類似于門戶的頻道化運營，通過邀請專業(yè)自媒體的方式，在財經(jīng)、金融、汽車、時尚、科技諸多領(lǐng)域做細做深內(nèi)容，近日微博還針對超過10w粉絲的微信公眾賬號啟動了反挖計劃，未來，微博與微信公眾平臺只會越來越像，成為重度內(nèi)容平臺。

與微信公眾號最大不同是微博會兼容輕量級內(nèi)容，短消息在可見未來依然還會占據(jù)半壁江山。由于是公開式的內(nèi)容傳播，所以微博更適合時效性強、討論性強、公開性強的內(nèi)容。由于微博還有公開的follow關(guān)系，所以在內(nèi)容與社交結(jié)合上，微博還是有許多事情可以做的。

微博在商業(yè)化探索上進行了許多嘗試，營銷、增值都有在做，現(xiàn)在主要還是社會化營銷上發(fā)力，可以很精準，圍繞社交還有許多不同的玩法，例如與消息流結(jié)合的原生廣告。

3、百度貼吧：

前段時間被廣泛關(guān)注的百度貼吧，昔日產(chǎn)品形態(tài)更像是BBS，只是門檻要低許多。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，百度貼吧也進行了多次改版，進行多次轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在定位更像是一個基于興趣的綜合內(nèi)容消費平臺。與微博、微信最大不同是，百度貼吧不是基于follow關(guān)系的，用戶不是因為關(guān)注某個人、某個媒體去消費內(nèi)容，而是因為對某個話題感興趣，進而加入其中生產(chǎn)或消費內(nèi)容。這些話題可能是興趣愛好，可能是公司組織，可能是某款產(chǎn)品，都可歸納為興趣標簽。事實上，許多產(chǎn)品都瞄準了這一點，例如QQ興趣部落、陌陌的陌陌吧、豆瓣小組，但現(xiàn)在最大的興趣內(nèi)容平臺非貼吧莫屬。

除了“興趣”這個核心標簽之外，百度貼吧沒有大V的概念，微信和微博都有，所以百度貼吧社區(qū)氛圍更濃。在內(nèi)容兼容性上，百度貼吧同時兼容各種長度的內(nèi)容，這點跟剛剛才跟進的微博相似，不同的是，百度貼吧生來如此。所以貼吧內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，已經(jīng)成為大雜燴，用戶活躍度很高。

跟微博一樣，百度貼吧在商業(yè)變現(xiàn)上的潛力是營銷，但它要做的是興趣營銷，掌握著海量用戶興趣，結(jié)合百度在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的優(yōu)勢，做精準營銷潛力很大。

微信公眾平臺、微博和百度貼吧事實上已成為內(nèi)容消費平臺第一陣營，今日頭條還在奮力追趕，未來或同樣有望進入第一陣營。知乎是做問答出身，做讀讀日報等應(yīng)用更多是內(nèi)容輸出的考慮，短期內(nèi)應(yīng)該還是會聚焦在問答上。鑒于微信、微博和貼吧各有特色，所以未來不大可能出現(xiàn)一家獨大的情況，三足鼎立的可能性更大。

內(nèi)容消費平臺還會有哪些變化？

內(nèi)容消費平臺除了都會做大做深之外，還有哪些可能性呢？我認為在未來一年內(nèi)，內(nèi)容消費平臺至少會向以下方向發(fā)展：

1、贊賞模式全面普及

在BAT力推之下，移動支付這幾年極速普及，“贊賞”成為新的用戶習(xí)慣，好內(nèi)容應(yīng)該被贊賞，所以微信、微博和今日頭條都推出了“贊賞”功能，百度貼吧也在小說類等小范圍貼吧中推出了類似功能，并且反饋都還不錯。未來，知乎等平臺都可能會上線打賞功能，讓內(nèi)容可直接賣錢，進而鼓勵內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2、內(nèi)容形態(tài)更加多元

今日頭條內(nèi)容發(fā)布時可選擇發(fā)布文章、圖集、視頻等等，不同內(nèi)容在客戶端有不同呈現(xiàn)方式，但現(xiàn)在百度貼吧和微信公眾賬號還是圖文為主，盡管中間可插入圖片、視頻，但還沒有單獨將其當做一種內(nèi)容形式，未來微信公眾賬號和百度貼吧是否會支持發(fā)布圖集、或者做類似于優(yōu)酷的視頻UGC發(fā)布呢？我想很可能會。

3、徹底實現(xiàn)去中心化

微信公眾平臺和貼吧為什么受到內(nèi)容創(chuàng)作者親睞？因為它沒有搞內(nèi)容首頁、編輯精選、官方排行榜這些玩意兒，完全是去中心化的運營方式，所有用戶充當著編輯，知乎和微博也是這類平臺。今日頭條等平臺則很依賴編輯推薦機制，相信未來所有平臺都實現(xiàn)“去中心化”，用戶和技術(shù)來充當編輯。

4、內(nèi)容開發(fā)者概念普及

UGC內(nèi)容平臺以及PGC內(nèi)容平臺，很大部分內(nèi)容來自第三方，在PC時代這些創(chuàng)造內(nèi)容的是沒有直接營收的，但移動時代，今日頭條創(chuàng)作者、微博自媒體、微信都可從平臺獲得廣告分成，并且收入不菲。除了分成之外，還有用戶自發(fā)的贊賞模式。這就跟AppStore當初一樣：有人做了App就可以直接賣錢，或者做廣告盈利了，這些人被稱之為“App開發(fā)者”。

各大平臺都會注重對內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引和扶持，并給其收入分成，形成一個健康的內(nèi)容生態(tài)。不同平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者有不同名字，微博叫自媒體，微信是公眾賬號運營者，百度貼吧是吧友，未來它們都會有一個統(tǒng)一的名字：內(nèi)容開發(fā)者。隨著內(nèi)容平臺越來越多，競爭日趨激烈，內(nèi)容開發(fā)者將會成為被各家競逐的香餑餑，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時代來了。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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