百度糯米直接免傭金了！O2O巨頭的小船說翻就翻？

O2O平臺之戰(zhàn)已形成三足鼎立的格局：百度糯米、阿里口碑和新美大分別代表著BAT進行O2O決戰(zhàn)。百度糯米和阿里口碑作為后來者，一直在不斷出奇招以求逆襲，百度糯米近日又宣布一個“大招”。4月26日，百度糯米公布了“3600行絕大部分永久免收傭金”政策，同時依托全網(wǎng)流量優(yōu)勢，針對生活服務商戶推出聯(lián)動手機百度、百度地圖、百度糯米三大入口的營銷推廣產(chǎn)品“本地直通車”，為商戶量身打造“導流推廣+糯米閉環(huán)”的完整解決方案，百度這一舉動背后是打的什么算盤？

百度糯米將淘寶模式搬到O2O行業(yè)

2007年，淘寶市場份額達到80%，徹底擊敗先行者EBAY只花了4年時間。而最關(guān)鍵的舉措，無疑是淘寶的“免費”手段，即前五年面向商戶既不收開店費也不收交易費，2005年底EBAY迫于壓力跟進也只是取消了開店費，交易費照收不誤，這被視作是免費模式在中國的一次經(jīng)典印證。

或許是受此啟發(fā)，百度糯米選擇了如出一轍的免費模式。在此之前，“傭金”是O2O平臺的核心盈利模式，即根據(jù)商家交易額“抽成”。除了傭金，面向商家的直接收費服務還有服務費、裝修費、配送費等模式，在收費之外的盈利模式則可歸結(jié)為廣告等營銷服務?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇“瑪麗·米克爾（Mary Meeker）”在2015年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中曾指出，中國生活服務平臺正在憑借著“低傭金率”超越美國同行，在過去幾年的O2O大戰(zhàn)中，各大平臺不斷下調(diào)傭金比例，均在個位數(shù)級別，反觀美國Groupon傭金率則高達35%。

低傭金率是中國O2O巨頭虧損的根源，百度糯米卻更進一步，直接走“免傭金”模式，不怕陷入虧損泥潭嗎？答案是不會。

百度糯米成為第一個實施多品類免傭金的平臺并非巧合，而是因為百度的天然能力決定，即基于流量入口形成的營銷能力。淘寶能夠免費，正是因為形成了廣告模式，基礎則是淘寶是電商第一流量入口。百度糯米背靠著百度搜索、百度地圖兩大流量入口，并基于此提供“本地直通車”營銷服務，通過廣告實現(xiàn)盈利。用戶沒有通過O2O平臺尋找家政等長尾品類服務的習慣，反而更傾向于使用搜索，因此長尾品類更適合去別的流量入口獲取訂單，這正好利用了百度的流量入口優(yōu)勢。反觀其他O2O平臺，則沒有流量入口，廣告模式難以成為主流。

免費+廣告，百度糯米正在將淘寶模式復制到O2O行業(yè)。當初淘寶借此擊敗了EBAY，百度糯米或想再次上演類似故事。

百度糯米免傭金對行業(yè)影響幾何？

百度糯米多品類免傭金政策，免傭金將加快這些商家觸網(wǎng)。除了免傭金之外，百度糯米還將提供免費裝修等服務，這類服務對于精力有限的個體商戶、中小企業(yè)來說具有吸引力。再加上百度搜索的長尾需求獲取能力和百度地圖的本地精準圈人能力，中小商戶可以獲得更精準的客流——單純的O2O平臺是做不到這一點的。

因此，對于商戶而言，百度糯米“免傭”政策將吸引更多中小商戶，幫助傳統(tǒng)行業(yè)享受移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的同時，減輕其在觸網(wǎng)過程中的成本壓力，避免O2O行業(yè)過度競爭導致商家陷入“訂單越來越多、利潤越來越少、服務越來越差”的惡性循環(huán)。

對于消費者而言，基于“本地直通車”服務，手機百度、百度地圖均會為店家形成倒流入口，即在百度系平臺上發(fā)現(xiàn)服務之后，均可直接進入商家的糯米店鋪完成支付。這縮短了用戶在不同場景下獲取服務的路徑，更加便捷。并且可以預見，“本地直通車”未來還將與類似于百度聯(lián)盟的平臺打通，用戶可在百度系應用之外的第三方App，例如美食社區(qū)，快速獲取服務。

下載一堆不同類型的App獲取不同O2O服務是用戶現(xiàn)在的痛點，看電影要裝兩三個、吃飯要裝兩三個、外賣要裝兩三個，就連長尾的家政、培訓、洗衣都要裝對應的App，必然不會是終極解決方案，“所見即所得”的隨處快速獲取才是未來，“本地直通車”提供了一種思路。

對于百度而言，將吸引更多商戶，完善B端資源。

可以看看百度糯米這幾年走過的路，就知道為什么要做免傭金政策了。

2014年，百度完成對糯米的全資收購后，將百度糯米與百度地圖、百度錢包、手機百度等進行基礎整合，完善基礎設施；2015年則是完善基礎生態(tài)尤其是吸引用戶和商戶，通過會員+形成了基礎會員體系，通過糯米+形成了合作伙伴生態(tài)，通過“造節(jié)營銷”和“交叉營銷”，不斷獲取用戶和提升GMV。

2016年，百度糯米重心已轉(zhuǎn)移到“商戶積累”和“品類拓展”上，即在品質(zhì)商戶基礎上獲取長尾商戶，在五大頂部品類之外做長尾品類。長遠來看，這些品類是百度連接服務戰(zhàn)略的重要部分，通過本地直通車產(chǎn)品，各品類業(yè)務都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值，事實上，搜索引擎也一直擅長 “長尾”經(jīng)濟，在頂部品類進入紅海競爭之后，長尾品類將是兵家必爭之地，在百度搜索、地圖、糯米的生態(tài)閉環(huán)中，百度的優(yōu)勢會自然展露無遺。

對于行業(yè)而言，百度糯米多品類免傭金模式，會被對手跟進，但阿里口碑將更積極。

阿里口碑快速獲取商戶的舉措是“全民開店”計劃，即讓每個人都成為其地推人員快速拓展商戶加入，花錢買時間，未來很可能會借鑒淘寶成功之道，走免費傭金模式，這對商家來說還是有強吸引力的，再加上阿里巴巴現(xiàn)在還在投入期，補貼都可以，免傭金做短期投入應該還是扛得住的。

新美大則走在與百度糯米完全相反的道路，從去年底開始大幅在提高商戶傭金，最近商戶怨聲載道。面對競爭對手的緊逼，新美大以后是否會跟進免傭金很難說，一是新美大在當前的形勢之下已在追求盈利備戰(zhàn)上市，補貼戰(zhàn)打了幾年沒有巨頭輸血時很難繼續(xù)承受大的虧損，二是新美大缺乏自有流量入口，微信給了一個入口但體量還不夠大，并且這個流量入口是別家資源，無法基于此形成廣告模式，百度糯米和阿里口碑有自家的流量入口，O2O平臺本身不賺錢兄弟業(yè)務賺錢，新美大卻無法做到這一點。因此，免傭金模式，百度糯米和阿里口碑或許會走得更徹底。

免傭金將會在O2O行業(yè)再次掀起一場面向“商戶”的免費大戰(zhàn)。對于百度糯米來說，“3600行絕大部分永久免傭金”看上去則是一招妙棋：既不會降低ROI，又能積累商戶，還給競爭對手帶來一個跟不跟都難以抉擇的麻煩。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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