因地制宜，因時而變，百度與谷歌走出了不同的道路

近日，外媒報道，為了避免收入增長放緩，Google計劃增加廣告量及廣告篇幅，其將增加搜索結(jié)果上方廣告的篇幅，允許顯示兩行標(biāo)題并增加文字描述的長度。同時，手機搜索的廣告正在被重新設(shè)計，谷歌廣告總監(jiān)Sridhar Ramaswamy稱，增加搜索結(jié)果上方的廣告量對于手機用戶來說可以接受，因為手機用戶更容易滾動略過這些廣告。

與之形成對比的是，中國的百度已根據(jù)聯(lián)合調(diào)查組要求對搜索結(jié)果完成了整改，眼下，百度搜索結(jié)果頁推廣內(nèi)容比例不超過30%，即上下、左右加起來不會超過4條，向谷歌看齊，國外MozCast數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，目前谷歌搜索結(jié)果頁面出現(xiàn)4條廣告的占比已經(jīng)接近20%，已經(jīng)超過出現(xiàn)2條廣告17%的比例。在谷歌調(diào)整廣告比例之后，谷歌廣告將比百度更多。

在今年我寫過一篇文章，闡述了兩者在對待醫(yī)療推廣、競價排名等事情上，并無本質(zhì)不同。兩家業(yè)務(wù)也有些許相似，除了移動搜索，都在布局人工智能、無人車等前沿技術(shù)。不過，一個關(guān)于兩者的重大事實是，在保留一些相似點時，谷歌與百度正在變得越來越多不同，有一些是與生俱來，還有一些則是因地制宜、因時而變。

谷歌與百度越來越不同

1、產(chǎn)品基本理念不同：

谷歌希望用戶“用完即走”。在谷歌設(shè)立沒幾年的時候，其寫下了“十大信條”，其中一條是“越快越好”：

我們知道您的時間非常寶貴，因此，在遇到問題時，您一定希望能通過網(wǎng)絡(luò)迅速找到解決方案，而這正是我們的目標(biāo)。我們希望用戶在首頁上花費的時間越短越好，這樣的理念可能在世界上也是獨一無二的?！?/p>

谷歌只做信息入口，百度的理念則是讓用戶平等地獲取信息，并不糾結(jié)于這些信息來自哪里。其先后創(chuàng)建了百度貼吧、百度知道、百度百科等自有內(nèi)容平臺，允許用戶在百度平臺創(chuàng)造內(nèi)容，這些內(nèi)容在百度搜索結(jié)果中占據(jù)不小比例，并且讓百度成為其余搜索引擎的內(nèi)容源之一。除此之外，百度還啟動了“中間頁”戰(zhàn)略，在旅游、房產(chǎn)等行業(yè)投資“中間頁”網(wǎng)站。這種策略，確保了百度流量的轉(zhuǎn)化效率和內(nèi)容的整體品質(zhì)，正是因為有知道、百科等內(nèi)容，百度搜索體驗更上一層樓。

2、內(nèi)容聚合方式不同：

搜索引擎的本質(zhì)是去獲取海量內(nèi)容，并對這些內(nèi)容創(chuàng)建索引，在破解用戶需求意圖之后，從索引中尋求最適合的答案并返回。在如何獲取海量內(nèi)容上，谷歌依賴技術(shù)爬蟲，成百上千萬臺服務(wù)器夜以繼日地爬取著來自全世界的網(wǎng)站，構(gòu)成了谷歌搜索的基礎(chǔ)。而百度則是兩條腿走路：一方面基于機器爬蟲去爬取內(nèi)容，另一方面則構(gòu)建了阿拉丁這類內(nèi)容開放平臺，允許內(nèi)容方主動提交結(jié)構(gòu)化內(nèi)容給百度，進而給特定搜索更豐富的答案。天氣、商品、景區(qū)搜索，百度搜索結(jié)果均是量身定制的，谷歌做不到這一點?！伴_放式內(nèi)容平臺”的策略，使得百度在中文搜索上體驗比谷歌更豐富。

3、排序基礎(chǔ)邏輯不同：

谷歌的搜索排序依據(jù)一直是以Larry Page當(dāng)年提出的PageRank算法為核心，百度在過去多年同樣是基于類似的算法邏輯。不同的是，百度正在PageRank這一技術(shù)排序之外，引入更多新的元素：例如網(wǎng)站是否加V，將被當(dāng)做首要參考標(biāo)準(zhǔn)（如果是推廣信息，改變以價格為主的排名機制，而是以信譽度為主，價格為輔）；再比如百度正在完善用戶點評機制，用戶的參與將會決定搜索引擎的排名結(jié)果。就是說，百度在維持多年“技術(shù)排名”之后，正在更多維度來確保搜索結(jié)果質(zhì)量。

4、移動時代使命不同：

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，谷歌和百度均完成了移動轉(zhuǎn)型。谷歌憑借著安卓系統(tǒng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)依然有著極大的話語權(quán)?；贏ndroid瀏覽器內(nèi)置搜索框等方式，谷歌來自于移動端的搜索次數(shù)比例已超過60%。而百度則靠App矩陣策略在2014年前后順利完成了移動轉(zhuǎn)型，有超過13個App用戶數(shù)過億，并形成搜索+地圖+分發(fā)三大移動入口，2016年Q1財報顯示，百度移動營收比例已超過60%。

不過，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度選擇了與谷歌完全不同的道路：百度轉(zhuǎn)型連接人與服務(wù)，大力開拓生活服務(wù)等O2O業(yè)務(wù)，投資Uber、收購糯米、推動去哪兒與攜程合并、將外賣做到前三，看上去百度正在越來越“重”，其使命從“百度一下、你就知道”升級為“百度一下、你就得到”，用戶可在搜索結(jié)果頁直接下單交易獲取服務(wù)。谷歌在服務(wù)化上有些嘗試，例如年初與票務(wù)公司合作在搜索結(jié)果頁實現(xiàn)訂票，相對于百度將服務(wù)化當(dāng)做重心而言，谷歌做O2O有些淺嘗輒止，連接人與信息，谷歌執(zhí)迷于此。

5、戰(zhàn)略布局思路不同：

谷歌在去年進行了史無前例的架構(gòu)大調(diào)整，成立AlphaBet，Google則成為其子公司之一。在搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之外，谷歌還在寬帶、健康、無人車、智能家居等領(lǐng)域大力投資。百度在最近一年的調(diào)整更加頻繁，最近的調(diào)整中，百度成立了搜索公司、新興業(yè)務(wù)事業(yè)群和金融服務(wù)事業(yè)群三大體系，李彥宏將抽身負責(zé)新興業(yè)務(wù)。正如我之前分析：搜索公司負責(zé)賺錢養(yǎng)家，金融服務(wù)事業(yè)群負責(zé)立竿見影，新興業(yè)務(wù)事業(yè)群則將負責(zé)布局未來和改變世界，百度在著眼當(dāng)下尋求增長的同時，開始布局更遠的未來，而在未來，人工智能、無人車勢必承擔(dān)起探索百度未來業(yè)務(wù)邊疆和想象空間的核心業(yè)務(wù)。

相對于谷歌“廣撒網(wǎng)”而言，百度針對新興業(yè)務(wù)聚焦于兩件事：O2O服務(wù)類業(yè)務(wù)和無人車，一個要在未來兩三年內(nèi)出成績，另一個則是三五年后的未來，“階梯化”發(fā)展。Google的轉(zhuǎn)型思路是發(fā)散型的，廣撒網(wǎng)策略，在生命科學(xué)、智能健康、通信基礎(chǔ)設(shè)施、無人駕駛汽車、智能家居方面都進行了大量投入，百度則是收斂型，更想單點突破，為無人車和百度糯米分別投入數(shù)百億元。除此之外，在人工智能、語音搜索、圖像識別等基礎(chǔ)前沿技術(shù)上大力布局，為O2O和無人車兩大新興業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。在前沿技術(shù)布局上，百度與谷歌在態(tài)度和力度上并無不同。

6、商業(yè)模式走向不同：

在三五年前，百度與谷歌商業(yè)模式并無不同，均是依靠搜索廣告，百度和谷歌的絕大多數(shù)收入都是來自于營銷。不過，隨著百度與谷歌在移動時代的不同選擇，兩家的營收構(gòu)成或許會出現(xiàn)不同。

百度服務(wù)化之后進入交易環(huán)節(jié)，GMV成為衡量百度業(yè)績的重要指標(biāo)，基于服務(wù)交易的商業(yè)模式或?qū)⒊蔀榘俣鹊男轮攸c，這些服務(wù)包括外賣、團購、票務(wù)、金融等領(lǐng)域。在百度整改之后，推廣信息比例大幅降低，或許會進一步倒逼百度降低對營銷收入的依賴，尋求新的收入來源。而谷歌則依然會依靠營銷賺錢，在營收出現(xiàn)下滑的趨勢之后，谷歌的策略是增加廣告比例和創(chuàng)新廣告形式，就表明其短期內(nèi)依然會十分依賴營銷收入。

百度和谷歌不同的根源

1、企業(yè)文化不同：

企業(yè)文化很大程度由創(chuàng)始人決定。相對而言，成長于中國，求學(xué)于美國的李彥宏更加實在，工程師出身的他顯得很務(wù)實。因此百度業(yè)務(wù)更注重實用性，更加接地氣。百度會去做 “外賣”業(yè)務(wù)，百度在默默地投資和探索人工智能時已悄然將之與世界業(yè)務(wù)結(jié)合，百度比谷歌更晚研發(fā)無人車卻追求更早實現(xiàn)商用和量產(chǎn)，這些都體現(xiàn)了百度的務(wù)實風(fēng)格。反觀谷歌，則更加浪漫和激進，有些天馬行空，比如同樣是做人工智能，谷歌會讓機器去與人類圍棋比賽進而博得全世界喝彩，再比如谷歌會做類似于谷歌火星這樣的好玩卻沒什么大的作用的工具——百度做的則是在百度地圖上添加更多生活服務(wù)相關(guān)的POI。

2、商業(yè)環(huán)境不同：

百度聚焦于中國市場，并開始探索國際化；谷歌則是立足歐美等英文市場，早已是國際化公司。兩家有著完全不同的商業(yè)環(huán)境。

百度面臨的中國市場，有著特殊的市場環(huán)境，中國傳統(tǒng)行業(yè)相對不成熟、生活服務(wù)業(yè)相對落后、人力成本相對較低，O2O行業(yè)比歐美更發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)+的趨勢在政府主導(dǎo)之下更是快速蔓延，與不同行業(yè)加速結(jié)合，服務(wù)、醫(yī)療、教育、旅游、金融之類的行業(yè)都存在著非常多的痛點，而這些痛點通過互聯(lián)網(wǎng)是可以解決的。這給百度留下了“因地制宜”的機遇，其押注O2O就是順理成章的事情。

美國有著更加開放的市場、更加創(chuàng)新的土壤，因此近百年來產(chǎn)生了許多模式創(chuàng)新，尤其是主導(dǎo)了計算機科學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?，F(xiàn)在美國依然在多個領(lǐng)域走在世界前列，比如人類健康產(chǎn)業(yè)。正是因為此，谷歌可大力投資生命科學(xué)、智能健康等，百度不是不想投資，而是中國在這塊機會更小。谷歌大力投資Google Fiber構(gòu)建基礎(chǔ)上網(wǎng)設(shè)施，百度不是不想投資，而是中國這快業(yè)務(wù)并沒開放。

為什么百度和谷歌在新興業(yè)務(wù)上有如此大的不同？很大程度是為了“因地制宜”，大家結(jié)合本土環(huán)境做更適合自己的事情罷了。就連最近百度的廣告比例調(diào)整，都可歸結(jié)為環(huán)境差異：中國的商業(yè)環(huán)境遠不及美國完善，谷歌可放心大膽地基于FDA做醫(yī)療推廣，而中國沒有類似的完善監(jiān)管體系，百度做醫(yī)療推廣就顯得如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢了。

百度和谷歌兩家搜索巨頭，選擇了不同的道路。很難說誰的道路更好，大家都選擇了更適合自己，更適合環(huán)境，更適合當(dāng)下的策略。一個顯著的趨勢是，百度和谷歌正在越來越多地互相借鑒：例如谷歌開始服務(wù)化，在搜索結(jié)果中整合訂票等功能，而百度亦開始向谷歌學(xué)習(xí)，大力布局無人車等新興領(lǐng)域。相逢的人會再相逢，谷歌和百度在越來越不同的時候，交集也將越來越多。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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