有米大咖談|葉文勝：宏觀到微觀，對(duì)移動(dòng)廣告的戰(zhàn)略思考

有米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、COO葉文勝wilson

如今，談笑間已難窺當(dāng)年的風(fēng)雪與蕭殺，唯雙指間熏黃的煙跡記錄著那些年孤寂與惆悵的時(shí)光?，F(xiàn)任有米科技COO，統(tǒng)籌有米科技廣告事業(yè)群運(yùn)營(yíng)管理。

“有一件事，改變了我一生，就是大學(xué)時(shí)期和一群小伙伴做成了中國(guó)第一家移動(dòng)廣告平臺(tái)！這是一份我真正熱愛(ài)的事業(yè)?！?/p>

雖然從業(yè)僅六年多，Wilson在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)是一名不折不扣的老兵。多年來(lái)，Wilson長(zhǎng)期走在中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)的一線，服務(wù)了京東、唯品會(huì)、昆侖、芒果TV等數(shù)以千計(jì)的各業(yè)廣告主。作為一個(gè)領(lǐng)略了無(wú)數(shù)艱險(xiǎn)而始終追求攀爬上生態(tài)鏈頂端的男人，他說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)中生存就如同在海上行船，既要做好糧草的儲(chǔ)備和生產(chǎn)（造血）能力，還要時(shí)刻做好與各種臺(tái)風(fēng)海浪抗?fàn)幍臏?zhǔn)備，更要提防各個(gè)海域的海盜出沒(méi)。能成功上岸的船少之又少，其中歷經(jīng)的艱難險(xiǎn)阻只有真正置身其中的人才能體會(huì)到。 不少人認(rèn)為有米科技成功掛牌新三板上市，已然安全上岸，其實(shí)真正的艱苦卓絕才剛剛開(kāi)始!

從2010年有米廣告橫空出世到2011年移動(dòng)廣告平臺(tái)的遍地開(kāi)花，移動(dòng)廣告價(jià)格戰(zhàn)的序幕拉開(kāi)；從2012年第一次洗牌到2013年積分墻廣告入場(chǎng)，市場(chǎng)的硝煙愈加彌漫；從2014年行業(yè)的浮躁不安到2015年的行業(yè)兼并爆發(fā)完成第二輪洗牌，移動(dòng)廣告行業(yè)走向規(guī)范，格局逐漸成形；2016年乃至未來(lái)，移動(dòng)廣告又將遭遇怎樣的挑戰(zhàn)？這一次，有米科技是否還能把握機(jī)遇從容面對(duì)?

全廣告行業(yè)增速趨緩，移動(dòng)廣告一枝獨(dú)秀

根據(jù)2015年的第三方數(shù)據(jù)公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，廣告全行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概是在6000億的水平。主流的五大媒體中，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告呈較大幅度增長(zhǎng)，其余幾種廣告媒體均呈現(xiàn)出不同程度的萎縮、停滯，甚至下滑。其中最具代表性的無(wú)疑是平面媒體，13-15年之間平媒甚至呈現(xiàn)出腰斬式的大幅下滑。從艾瑞提供的數(shù)據(jù)上可看出，僅14-15年這一年，報(bào)媒的營(yíng)收和存量更是達(dá)到了夸張的對(duì)半減少。這從側(cè)面反映出傳統(tǒng)廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寒冬。

與之相反，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的生力軍，移動(dòng)廣告的春天似乎才剛剛開(kāi)始。

2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)保持著30%以上的增長(zhǎng)率，這30%的增長(zhǎng)率中，絕大部分的增長(zhǎng)來(lái)源于移動(dòng)廣告。僅移動(dòng)廣告，2016年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1340.8億元，約占互聯(lián)網(wǎng)廣告的五成，占整體廣告行業(yè)比重的20%！顯然，智能手機(jī)、便攜式終端依然在強(qiáng)勢(shì)地輸出其影響力。

“渠道為王的鐵律告訴我們，用戶的更多注意力在哪里，廣告市場(chǎng)也就在哪里。有米相信，移動(dòng)的時(shí)代才剛剛開(kāi)始?！?/p>

值得一提的是，在一項(xiàng)有意思的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)類(lèi)別的媒體形態(tài)的受眾大都相對(duì)集中和單一，并依附于這些窄小的人群苦苦地支撐。比如電臺(tái)廣告，其主要的人群集中在城市白領(lǐng)、有車(chē)一族；比如戶外廣告，主要人群集中在商圈、寫(xiě)字樓；比如報(bào)紙廣告，主要集中35歲以上的國(guó)企、事業(yè)單位人群；比如電視廣告，主要人群為45歲以上的人群。

唯獨(dú)只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾是大眾化的，幾乎所有年齡段、區(qū)域、職業(yè)通通涵蓋。 這實(shí)際上體現(xiàn)了主流媒體不斷運(yùn)動(dòng)和變遷的過(guò)程，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代報(bào)紙、戶外、電視、廣播媒體，成為大眾生活的必需品，其廣告價(jià)值也隨市場(chǎng)的變化迎來(lái)巨大的變化。移動(dòng)廣告行業(yè)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到最大化的開(kāi)發(fā)。

葉文勝在梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展發(fā)表演講

影響每種廣告媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么？毫無(wú)疑問(wèn)是媒體增量趨勢(shì)；而影響媒體增量的因素是什么？答案是技術(shù)變革。

報(bào)紙、雜志的流行是因?yàn)橛∷⒓夹g(shù)的變革；電臺(tái)的流行是因?yàn)閺V播技術(shù)的變革；電視的流行是因?yàn)槟M電子、數(shù)字電子、芯片技術(shù)的變革；戶外廣告的流行是因?yàn)長(zhǎng)ED技術(shù)、 云技術(shù)的變革；互聯(lián)網(wǎng)廣告是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，視頻技術(shù)的變革；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的流行又是因?yàn)樾酒夹g(shù)，操作系統(tǒng)的普遍流行。鄧爺爺說(shuō)的“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，在廣告行業(yè)得到了充分體現(xiàn) 。這也是為什么移動(dòng)廣告公司必須要將技術(shù)實(shí)力作為自己安身立命的核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因。

“對(duì)有米而言，我們總結(jié)了兩句話：技術(shù)變革決定媒體變革，媒體發(fā)展決定市場(chǎng)規(guī)模。我們并不一定要追求創(chuàng)造新的廣告產(chǎn)品改變廣告市場(chǎng)的格局，我們要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在有限的廣告市場(chǎng)格局中占據(jù)自己的有利位置。因此對(duì)有米科技而言，我們的競(jìng)爭(zhēng)力在于我們始終在關(guān)注媒體與廣告技術(shù)的變革，對(duì)于存量與增量同時(shí)具備的媒體市場(chǎng)，有米會(huì)毫不猶豫地?fù)尮?，在藍(lán)海期就迅速搶占并形成自身的優(yōu)勢(shì)資源?！?/p>

不管是最早應(yīng)用SDK插件方式進(jìn)行移動(dòng)廣告投放，還是有米命名及推廣積分墻廣告模式，引領(lǐng)行業(yè)， 或是首創(chuàng)“移動(dòng)廣告+游戲聯(lián)運(yùn)”的商業(yè)模式，以及大刀闊斧涉足社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新舉措，都在印證有米一路走來(lái)的策略——保持危機(jī)感，始終關(guān)注技術(shù)與媒體的變革?！坝忻變?nèi)部有句slogan，要么牛逼，要么滾蛋！用產(chǎn)品來(lái)證明價(jià)值，是企業(yè)唯一的出路！”

市場(chǎng)愈加嚴(yán)酷，構(gòu)建壁壘需練好內(nèi)功

在移動(dòng)廣告行業(yè)浮沉的這幾年，危機(jī)感是環(huán)伺在葉文勝腦中最大的夢(mèng)魘?！懊刻熳钌畹母杏|就是，說(shuō)不準(zhǔn)一早醒來(lái)就看不見(jiàn)太陽(yáng)了?！睆V告行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局實(shí)在太嚴(yán)酷了，激烈程度絕不亞于餓狼搶食。雖然整個(gè)行業(yè)的體量在不斷地增長(zhǎng)膨脹，但對(duì)于置身其中的從業(yè)者而言，成千上萬(wàn)家移動(dòng)廣告公司的發(fā)展實(shí)況依然讓人惶恐。

一、 行業(yè)門(mén)檻低，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量迅速增加，競(jìng)爭(zhēng)殘酷。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位超過(guò)50萬(wàn)家，平均每家單位年?duì)I收為120萬(wàn)，按照二八法則，尾部80%的廣告公司平均年均營(yíng)收為30萬(wàn)，生存岌岌可危；

二、行業(yè)發(fā)展迅速，新媒體異軍突起，沖擊巨大。“新”是相對(duì)而言的，歷史上每一次行業(yè)的變革，都伴隨新媒體的沖擊，這實(shí)際上也是技術(shù)變革的一種體現(xiàn)。掌握了大量用戶流量的微信、微博等大媒體平臺(tái)帶動(dòng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式的異軍突起， 切走了移動(dòng)廣告的一大塊市場(chǎng)， 尤其對(duì)以APP廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的移動(dòng)廣告平臺(tái)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，不少平臺(tái)開(kāi)始把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到相關(guān)領(lǐng)域；

三、區(qū)域集中度下降，三四線城市區(qū)域發(fā)展迅速。90年代-2010年以前，廣告行業(yè)的集中區(qū)域主要為環(huán)渤海、珠三角、長(zhǎng)三角、一線城市；2010年至今區(qū)域擴(kuò)散：中西部、二線、三四線城市。這的現(xiàn)狀一方面體現(xiàn)了發(fā)達(dá)地區(qū)廣告成本越來(lái)越高，另一方面也體現(xiàn)了欠發(fā)達(dá)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越高；

四、宏觀經(jīng)濟(jì)蕭條影響廣告行業(yè)。國(guó)內(nèi)方面，中國(guó)廣告行業(yè)在全國(guó)GDP占比1.1%，GDP增速變換導(dǎo)致廣告市場(chǎng)規(guī)模增速變緩；國(guó)際方面，外銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)本土行業(yè)發(fā)展，外資廣告企業(yè)進(jìn)一步進(jìn)入中國(guó)，而中國(guó)企業(yè)也在尋求低成本的出海營(yíng)銷(xiāo)方式。

如此看來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下生存，如何構(gòu)建自己的行業(yè)壁壘成為企業(yè)最大的命題。“經(jīng)歷過(guò)三次行業(yè)大洗牌的有米，能在弱肉強(qiáng)食的移動(dòng)廣告行業(yè)堅(jiān)挺地活下來(lái)，公平地講我覺(jué)得因?yàn)橛忻讓?duì)市場(chǎng)的敏銳度比較高，執(zhí)行力比較好， 同時(shí)運(yùn)氣不錯(cuò)。”葉文勝提到，掛牌新三板后的有米科技，在人才、品牌、資金三個(gè)方面可以說(shuō)已經(jīng)拿到了一手好牌。我們需要不斷修煉內(nèi)功，不斷提升技術(shù)、運(yùn)營(yíng)實(shí)力來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

區(qū)域社媒營(yíng)銷(xiāo)或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)風(fēng)口

目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)漸漸從硬廣向社媒廣告轉(zhuǎn)變。事實(shí)上， 目前是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，APP廣告和搜索廣告呈現(xiàn)平分天下的狀態(tài)， WAP廣告存量非常低。而APP廣告中， 近年來(lái)又出現(xiàn)了社媒屬性較重的廣告形式，他們大多依附于大流量的社交媒體， 比如微信、QQ空間、映客、微博等。由于這類(lèi)媒體的用戶體量大， 品牌與受眾之間能實(shí)現(xiàn)高度的互動(dòng)，受眾與受眾之間能形成高度的傳播，從而高效地提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，所以呈現(xiàn)出非常猛烈的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是進(jìn)入2016年以來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)和分享經(jīng)濟(jì)得到更加充分的發(fā)揮。最直接的體現(xiàn)是直播行業(yè)的大熱，打造了一大批網(wǎng)紅、KOL，勢(shì)頭直逼兩年前的微信公眾平臺(tái)。

區(qū)域下沉是社媒營(yíng)銷(xiāo)的顯著特點(diǎn)。有個(gè)有意思現(xiàn)象：許多月入十萬(wàn)、百萬(wàn)的90后運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、 做直播，都是扎根在三四線欠發(fā)達(dá)的城市，而絕大多數(shù)的受眾也是以三四線城市為主。這類(lèi)人群有比較充沛的時(shí)間，內(nèi)心孤單，有非常強(qiáng)烈要表現(xiàn)的欲望。這與此前我們研究發(fā)現(xiàn)近幾年廣告行業(yè)區(qū)域集中度下降的結(jié)論是不謀而合。社媒能從一線城市到三四線城市都受到追捧， 這必定是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，區(qū)域社媒營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)發(fā)展力量不容小覷。

有米在2015年已經(jīng)看到社媒的巨大潛力，旗下的米匯社會(huì)化媒體平臺(tái)，擁有眾多微信公眾號(hào)、微博大號(hào)、網(wǎng)紅直播資源，用最新、最潮的玩法來(lái)幫助廣告主做好營(yíng)銷(xiāo)推廣。事實(shí)證明，社媒形式下，用戶的參與度、互動(dòng)性更高，對(duì)品牌輸出的效果也更強(qiáng)。目前，有米科技也成立了一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)研究區(qū)域社媒營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。未來(lái)我們希望不管你身處中國(guó)哪個(gè)城市，不管你想營(yíng)銷(xiāo)還是擁有粉絲想變現(xiàn)，我們都能幫到你。社媒的爆發(fā)如同打開(kāi)了一個(gè)零成本創(chuàng)業(yè)的窗口，這也和有米科技的愿景不謀而合，“讓天下沒(méi)有難做的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。

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