百度糯米與新美大口碑正面廝殺 借火鍋節(jié)踢館雙12

2015年來(lái)，秣馬厲兵的O2O因BAT的入局更顯波詭。而快到跨年收官之際，阿里撤資新美大——左手復(fù)活口碑、右手向餓了么伸出橄欖枝；騰訊豪擲10億元給新美大基情滿滿；百度在產(chǎn)品縱橫打通做大做全O2O生態(tài)同時(shí)，局部產(chǎn)品創(chuàng)新也為高度同質(zhì)化的O2O注入了“創(chuàng)新”動(dòng)力。

跨年收官戰(zhàn)，也成為百度糯米、新美大和口碑網(wǎng)的一場(chǎng)年底收官秀。而此次，三家不約而同選擇了參戰(zhàn)“雙十二”。筆者理解，一方面，自帶電商因素的雙12在“雙11”、“黑色星期五”轟炸之后疲態(tài)漸顯；另一方面，O2O參戰(zhàn)無(wú)需再重新做節(jié)，可以直接配合既有節(jié)點(diǎn)進(jìn)行生活服務(wù)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)移。

背靠BAT的三大O2O平臺(tái)也呈現(xiàn)出不同的外在表象。那么在這場(chǎng)“雙12”混戰(zhàn)中，百度糯米、新美大和口碑網(wǎng)正面廝殺到底孰優(yōu)孰劣？

精準(zhǔn)做節(jié) 大數(shù)據(jù)成為百度糯米的“驚喜”變量

若從造節(jié)和做節(jié)盤點(diǎn)，百度糯米當(dāng)記一功。從別出心裁的3?7女生節(jié)、看電影“超級(jí)星期六”，到五一勞動(dòng)節(jié)、別開生面的517吃貨節(jié)、620五周年慶、7?18暑期大促，再到在電商盛會(huì)雙十一中的“劫后大補(bǔ)”，百度糯米已然將節(jié)日營(yíng)銷玩得得心應(yīng)手。

百度糯米節(jié)日做營(yíng)銷如何論“驚喜”？在單純的價(jià)格戰(zhàn)、挖掘營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)之外，逐步完成了“去團(tuán)購(gòu)”，走向精細(xì)化、差異化的轉(zhuǎn)變。而此次雙“12”做節(jié)，百度糯米用大數(shù)據(jù)做決策依據(jù)，聚焦餐飲細(xì)分品類，分析消費(fèi)熱潮后推出“雙12火鍋節(jié)”。

據(jù)筆者了解，百度糯米在做節(jié)前夕針對(duì)數(shù)據(jù)的分析盤點(diǎn)：

全年餐飲趨勢(shì)：涮肉、火鍋、炊鍋、暖鍋、打邊爐……盡管各地叫法和習(xí)俗不一，百度大數(shù)據(jù)顯示火鍋在2015年已經(jīng)成為僅在自助餐之下的第二大品類，是吃貨們的心頭愛(ài)。

當(dāng)季的餐飲趨勢(shì)：根據(jù)百度搜索對(duì)網(wǎng)民日常搜索數(shù)據(jù)分析，針對(duì)“火鍋”關(guān)鍵詞搜索年末一路飆升。真是“火鍋，大約在冬季”。

百度餐飲商家擴(kuò)張：配合活動(dòng)商家數(shù)量是最為核心基石，在亮眼的數(shù)據(jù)趨勢(shì)之下如果沒(méi)有餐飲商戶端配合也玩不下去。據(jù)百度內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，截止15年11月，百度全國(guó)火鍋店同期比去年增長(zhǎng)了70%，月流水是同期的三倍之多。不難理解，這也是百度在今年城市戰(zhàn)役下深耕市場(chǎng)的效果。

百度糯米通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)需求，“雙十二”火鍋節(jié)的打法無(wú)疑將更為精準(zhǔn)。

仍靠電商玩法，阿里口碑仍是配角

阿里的資本運(yùn)作模式在于完全控股，而騰訊更多傾向于資本合作和模式戰(zhàn)略協(xié)作。在理解了AT的這種背后資本戰(zhàn)略，也不難理解阿里撤資新美大，而騰訊加投舉動(dòng)。

“雙11”可以說(shuō)是口碑網(wǎng)得到阿里60億元復(fù)活之后的首秀，在阿里完全指揮之下，自然也逃脫不掉“電商”玩法。而口碑在此次“雙11”中的目的也非常明確，將支付寶的覆蓋優(yōu)勢(shì)納入口碑強(qiáng)化這個(gè)后來(lái)者產(chǎn)品的應(yīng)用。

這場(chǎng)以線下為主的活動(dòng)命名為“1212支付寶口碑全球狂歡節(jié)”，首場(chǎng)就將步子邁到了“全球”——遍及全國(guó)200多個(gè)城市和12個(gè)國(guó)家與地區(qū)，支付寶口碑與商戶通過(guò)現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券與單品優(yōu)惠等多種形式操作。

總體而言，口碑網(wǎng)這次活動(dòng)鋪面雖廣，但整體并沒(méi)有什么特色，優(yōu)惠力度仍有待于觀察。10億元的優(yōu)惠幅度看似總額很大，但考慮到參與的城市、商家眾多，實(shí)際優(yōu)惠有限。要知道阿里之前為了推廣天貓超市，在北京一地就投入了10億元。

口碑網(wǎng)希望借助支付寶助力重返市場(chǎng)，以支付來(lái)倒推，與其說(shuō)是O2O，還不如說(shuō)電子支付的形式難以支撐阿里在O2O的野心。

背靠騰訊，新美大合并首戰(zhàn)未現(xiàn)亮點(diǎn)

而合并2月之久的“新美大”仍未度過(guò)新婚燕兒的磨合期，此次雙十二動(dòng)作上就慢了半拍。在原美團(tuán)和原點(diǎn)評(píng)都高度重合業(yè)務(wù)餐飲中，仍在采用價(jià)格促銷“一鍋端”模式，而另一端的試水是推出的O2O購(gòu)物節(jié)——“123購(gòu)物趴”，活動(dòng)僅在美團(tuán)的“深埋”菜單中可見，美團(tuán)并未參與。

當(dāng)然，這和新美大目前的企業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。畢竟美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)剛剛合并不久，兩家公司的內(nèi)部整合才是頭等大事，多少對(duì)業(yè)務(wù)開展有些影響，也在情理之中。

百度李彥宏曾在多次公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，要做有技術(shù)含量的O2O。新美大王興也曾經(jīng)提及，同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)，競(jìng)是一個(gè)比爭(zhēng)更好的狀態(tài)?？梢?，各家都把目光聚焦在有做差異化的O2O。如何在這個(gè)階段進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)力，才是資本市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)所期待的。

在今年雙12的這場(chǎng)O2O大戰(zhàn)中，百度糯米、口碑、新美大三大主角各自背靠BAT，充分發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)參與其中，也推動(dòng)O2O市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。三家的活動(dòng)均出于自身的目的考慮，各有優(yōu)勢(shì)，也基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。但就整體而言，百度糯米以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)節(jié)日營(yíng)銷，聚焦火鍋一個(gè)單品，從而帶動(dòng)平臺(tái)的整體消費(fèi)，取得了較好的效果，也提升了自身品牌影響力。

可以預(yù)見的是，未來(lái)O2O市場(chǎng)將蓬勃發(fā)展，類似今年雙12的O2O大戰(zhàn)仍會(huì)繼續(xù)上演。有序的良性競(jìng)爭(zhēng)都將促進(jìn)市場(chǎng)的整體繁榮，對(duì)于消費(fèi)者和商家而言，這都是好事情。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。