作者:范二 第二阿累
2014年以來,“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車后市場一度頗受資本追捧,而到了2015年下半年,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場開始遭遇“資本低潮”,根據(jù)易觀智庫統(tǒng)計分析,2015年汽車后市場電商行業(yè)的投融資有超過五成為A輪前融資,超過三成為A輪融資;B輪及以上不到10%。而2016年已有A輪及A輪之前融資階段的創(chuàng)業(yè)型O2O企業(yè)因資金斷裂、沒有合理的盈利模式而倒閉或被并購,最終退出市場,風云一時的博湃養(yǎng)車就是其中之一。
近日傳出的E保養(yǎng)完成1.5億元C輪融資的消息,絕對成為目前汽車后市場企業(yè)在資本寒冬里的一抹亮色。雖然作為汽車后市場中第一批上門保養(yǎng)O2O企業(yè),但相較已“窮”死的昔日巨頭博湃養(yǎng)車,這1.5個億資本說明了目前行業(yè)兩個方面的事實:
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汽車后市場體量龐大誘人
截止2015年底,我國汽車保有量突破1億輛,其帶動的汽車后市場規(guī)模達到近8000億元;預計5年內(nèi)我國汽車后市場規(guī)模嫩突破2萬億元。而且其門類引導的市場切入點非常豐富。
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單純的汽車后市場O2O服務業(yè)務已經(jīng)死亡
汽車后市場中切入點豐富,進而涌現(xiàn)出的眾多汽車O2O企業(yè)開展服務業(yè)務如保養(yǎng)、洗車等業(yè)務。雖然只占整個市場的很小一塊,但因基礎(chǔ)的龐大,也能形成規(guī)?;漠a(chǎn)業(yè)。但去年以來,諸多針對汽車后市場的O2O項目卻死傷一片,包括行業(yè)巨頭博湃養(yǎng)車、功夫洗車、e洗車等,連已經(jīng)走到e輪融資的諸葛修車也因為融不到錢而宣布失敗。
為何如此龐大的市場容不下O2O業(yè)務的立足?
行業(yè)整體服務專業(yè)性強,O2O用戶體驗差
以上門洗車為例,專業(yè)洗車門店首先要做洗車工專業(yè)技術(shù)培訓:分辨車輛檔次,認知車內(nèi)電器元件,內(nèi)飾材質(zhì),如何運用專供工具,防止對車漆及內(nèi)飾造成損傷。店內(nèi)具備專用水源,加壓裝置和空氣槍等專用工具,會對車輛根據(jù)用戶需要進行仔細清理,最終用戶滿意后才離店。上門服務則受現(xiàn)場條件的限制多數(shù)采取的是微水洗車的方式,由于水少,洗車自然也就洗得不徹底,同時只是洗車的外表,車內(nèi)幾乎完全不碰。這相比到店洗車而言,用戶體驗上是極差的。當然上門保養(yǎng)和維修則更是對技師專業(yè)水平和溝通能力有更高的要求,同時對更需要專業(yè)設(shè)備的支持才能實現(xiàn)良好的用戶體驗。
用車服務頻次低,人力成本過高
筆者曾為一個三線城市洗車門店算過一筆賬,以當?shù)貏趧粘杀?,洗車工月工資1200元;一個門店一個工位以10分鐘完成一輛洗車的效率人員及周末倒班配置需要5個洗車工,月工資共計6000元。按照當?shù)匾惠v車20元的洗車費用,每天要洗10輛車才能完成人力成本的支出。一個工位8小時理論上不停歇的工作則只能保證48輛車的清洗量,再加上管理人員成本、門面成本及消耗,門店洗車其實是利潤率是小于15%的薄利的行當。而對于維修保養(yǎng)專業(yè)人員,4s店給出的工資水平則達到機修專工6000+的水準,而普通路邊攤也要達到3000+。在北上廣一線城市這個人工成本則更高。所以眾多門店靠的是維修、美容、洗車的組合拳以達到成本均攤,利益最大化。
作為O2O企業(yè)沒有門店的場地費用支出,完全靠人海戰(zhàn)術(shù)大打出手的模式,人力成本則是最主要的開支。響馬幫上門洗車統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,平均一人一車每日能達到12單,以每天1000單計算,需要90人完成,每人3000元計算,則月工資總額27萬元,而其洗車價格則控制在18-22元之間,其月收入為54萬到66萬之間。而上門維修人工成本則更高,以博湃養(yǎng)車為例,截至 2016 年初,已經(jīng)擁有 1400 名員工,以每位員工平均每月6000 元的工資計算,博湃養(yǎng)車每個月的工資支出就近 850 萬。
市場亂象導致行業(yè)痛點被掩蓋
出于國情,汽修市場一直是一個魚龍混雜的混亂局面,無論是在4s店或者路邊攤,車主都時刻提防掉“坑”,買賣雙方已沒有信任可言,造成了如今買車容易,修車難的局面。上門O2O作為新方式,雖然讓人眼前一亮,但技師在第一次服務中未能取得車主的信任,那么拉上一個回頭客并不是那么的容易。
同時,大多O2O項目皆以燒錢為模式,側(cè)重于上門服務,并且盲目擴張,希望借此解決市場痛點和搶占市場份額,這也讓眾多踏入汽車后市場的O2O創(chuàng)業(yè)者認為服務客戶需求就應該被無限滿足。然而汽車后市場真實的情況是:車主一年對汽車的保養(yǎng)需求通常不會超過三次,維修頻率也平均小于一次。但如博澎養(yǎng)車等上門保養(yǎng)平臺照搬“滴滴模式”通過補貼吸引流量,大打價格戰(zhàn),然后通過更高附加值的服務來實現(xiàn)變現(xiàn),看似流量取得不俗成績,掩蓋了痛點,實際上流量越多,意味著補貼越多、虧損越多,而通過補貼吸引過來的這些用戶因為使用頻次太低,毫無忠誠度而言。沒有轉(zhuǎn)化率,沒有忠誠度的燒粉,無法建立盈利模式,這樣的經(jīng)營模式在這樣的行業(yè)注定難以為繼。
線上線下齊布局,一站式服務生態(tài)鏈才是汽車后市場服務企業(yè)“下半場”的正確打開方式?
或許,有時候一條路走不通,打通商業(yè)領(lǐng)域會是一條好的模式。
正如E保養(yǎng)CEO高峰所言:“汽車后市場O2O只能為一種渠道,線上線下結(jié)合打造生態(tài)鏈才是王道”。從去年開始,E保養(yǎng)就轉(zhuǎn)變了以往的思路,建立4個直營中心,并購合作汽車后市場配件電商企業(yè),同時推出養(yǎng)車錢包,涉足一站式車險服務,并準備發(fā)力平行進口車和二手車市場。
這一切的布局,意味著E保養(yǎng)已經(jīng)通過純上門保養(yǎng)服務完成用戶、口碑積累,逐步建立了“上門保養(yǎng)+中心店+連鎖店+保險服務+二手車”的一站式服務生態(tài)鏈模式。
不僅E保養(yǎng)一家,在汽車后市場不同領(lǐng)域拼殺的O2O企業(yè)如途虎、好快保等市場瓶頸爆發(fā)之時不約而同的轉(zhuǎn)向生態(tài)鏈建設(shè),為客戶提供用車場景化,集金融、保險、用品、保養(yǎng)和維修服務并涉足整車銷售于一體的汽車生命周期呵護,這些業(yè)務將自動建成一個相互支撐,共生共榮的生態(tài)圈。
用線上和線下的結(jié)合將消費者的服務及需求串聯(lián)起來,將消費者緊密地集結(jié)生態(tài)平臺上,或許是汽車后市場服務企業(yè)在面對這個市場走在“下半場”的正確玩法。
作者第二阿累說(ID:aleishuo):專注人物引發(fā)的現(xiàn)象和創(chuàng)業(yè)故事,數(shù)十年營銷經(jīng)驗,原口碑互動創(chuàng)意副總監(jiān),聚合聯(lián)動CMO,動力傳播副總;資深互聯(lián)網(wǎng)評論專家、營銷專家。
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