阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰：網(wǎng)貨品牌進(jìn)一步發(fā)展的四大趨勢(shì)

日前，在“博鰲亞洲論壇—2016全球電商領(lǐng)袖峰會(huì)”上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰出席了會(huì)議并且公布了網(wǎng)貨品牌的百?gòu)?qiáng)榜單以及電商的百?gòu)?qiáng)城市榜單。

在發(fā)言中，高紅冰回顧了網(wǎng)貨品牌的幾大發(fā)展階段，指出誕生于網(wǎng)路的品牌和傳統(tǒng)品牌相比，會(huì)具體自身的特點(diǎn)，比如它們更多地具備和消費(fèi)者融合一體的特性，和消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)中完成了品牌用戶(hù)的積淀。

此外，高紅冰還指出，接下來(lái)網(wǎng)貨品牌的發(fā)展將會(huì)有幾大趨勢(shì)：一、網(wǎng)貨品牌會(huì)快速迭代，進(jìn)一步向線下滲透，形成線上線下的融合；二、綜合性品牌效應(yīng)正在跨越品類(lèi)，跨越界限，進(jìn)一步滲透；三、以人為中心，以網(wǎng)紅為中心，以?xún)?nèi)容為中心；四、由中國(guó)制造品牌的輸出，慢慢轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌創(chuàng)造。

以下為高紅冰演講實(shí)錄（有刪節(jié)）：

網(wǎng)貨品牌發(fā)展的三個(gè)階段就是中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展走過(guò)的路

所謂網(wǎng)貨品牌的榜單，實(shí)際上是從早些時(shí)候的淘品牌進(jìn)一步演化而來(lái)的。網(wǎng)貨品牌是從互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生，生于互聯(lián)網(wǎng)，又長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)。但今天的網(wǎng)貨品牌正在進(jìn)一步向線下滲透，很多網(wǎng)貨品牌已經(jīng)在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，推廣品牌、尋找線下消費(fèi)者。在這樣的成長(zhǎng)過(guò)程中，我們將分三個(gè)時(shí)代或者三個(gè)階段來(lái)看網(wǎng)貨品牌的成長(zhǎng)，或者說(shuō)，從網(wǎng)貨品牌的成長(zhǎng)來(lái)看整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的三個(gè)階段。

在2001年到2008年這7年，中國(guó)作為世界工廠生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品，通過(guò)加入WTO，外貿(mào)出口驅(qū)動(dòng)中國(guó)世界工廠的形成。這個(gè)階段，外貿(mào)出口是主要的市場(chǎng)。

2008年金融危機(jī)以后，中國(guó)大量的加工廠產(chǎn)品出口遇到障礙以后，就把商品甩到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要是以淘寶為代表的電子商務(wù)交易平臺(tái)上。這些商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售渠道，銷(xiāo)售給了全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)市場(chǎng)，即網(wǎng)購(gòu)人群。這部分人群一半以上發(fā)布在中國(guó)的三、四、五線城市。

我們看到，網(wǎng)絡(luò)零售從2007年底到2008年初1300萬(wàn)的交易規(guī)模，擴(kuò)展到了2015年的3.8億，呈現(xiàn)了將近30倍的增長(zhǎng)率。這就出現(xiàn)了中國(guó)電子商務(wù)在中國(guó)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而這個(gè)增長(zhǎng)還有非常大的空間。

從2008年到2015年，我們看到消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步崛起。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，導(dǎo)致了今天所看到的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。這樣的商業(yè)形態(tài)背景，正是網(wǎng)貨品牌的增長(zhǎng)階段。

我們預(yù)期，在接下來(lái)2015年往后的七年，到2022年的這段時(shí)間里，網(wǎng)貨的品牌、電商的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)和線下品牌更加融合高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

在這個(gè)階段里，有兩個(gè)重要的因素驅(qū)動(dòng)了增長(zhǎng)。

一是世界工廠，中國(guó)不僅有產(chǎn)品的加工生產(chǎn)能力，還有大量做外貿(mào)所形成的商品設(shè)計(jì)和定制能力，這就是我們講的OEM能力。

二是中國(guó)形成了巨大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，2007年有4千多萬(wàn)的網(wǎng)購(gòu)人群，但到2016年上半年已經(jīng)形成了4.47億網(wǎng)購(gòu)人群，在八年里增長(zhǎng)了10倍。巨大的網(wǎng)購(gòu)人群驅(qū)動(dòng)著電商的發(fā)展，更加驅(qū)動(dòng)網(wǎng)貨品牌的增長(zhǎng)。中國(guó)整個(gè)網(wǎng)貨品牌的增長(zhǎng)一開(kāi)始就是以消費(fèi)者為中心的驅(qū)動(dòng)。

以消費(fèi)者為中心的驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致了網(wǎng)貨品牌具有了傳統(tǒng)品牌不一樣的特性：

首先，帶來(lái)的是和消費(fèi)者融合一體的特性。大量的用戶(hù)是和商家互動(dòng)產(chǎn)生的，這和過(guò)去通過(guò)在電視臺(tái)打廣告和線下銷(xiāo)售渠道影響消費(fèi)者是不一樣的路徑。

其次，在過(guò)程中必須形成柔性化生產(chǎn)，不能以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商推給消費(fèi)者的模式，而是要采用個(gè)性化、定制化的消費(fèi)模式驅(qū)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，生產(chǎn)一萬(wàn)件和生產(chǎn)十件，都要能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

社會(huì)化的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯扇鐣?huì)連接起來(lái)的經(jīng)濟(jì)體作為支撐，形成全社會(huì)、大規(guī)模、實(shí)時(shí)化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，而這個(gè)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)是網(wǎng)狀的。網(wǎng)貨品牌的成長(zhǎng)一開(kāi)始就是用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、分享、透明的特性，構(gòu)建品牌屬性和品牌價(jià)值，并在受眾和消費(fèi)者心中形成了價(jià)值。

網(wǎng)貨品牌發(fā)展的四大趨勢(shì)

我們看到網(wǎng)貨品牌的趨勢(shì)有四方面：

一，網(wǎng)貨品牌會(huì)進(jìn)一步在網(wǎng)上成長(zhǎng)、快速迭代，但它也會(huì)進(jìn)一步向線下滲透，形成線上線下的融合，形成一些創(chuàng)新性的品牌，這不同于完全是線下品牌的傳統(tǒng)品牌。新的品牌策劃、創(chuàng)意將會(huì)在網(wǎng)貨平臺(tái)發(fā)展當(dāng)中進(jìn)一步形成。

二，過(guò)去的網(wǎng)貨品牌是基于單一品類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)形成品牌，但市場(chǎng)正在進(jìn)一步橫向擴(kuò)張，變成綜合性的品牌效應(yīng)。綜合性品牌效應(yīng)正在跨越品類(lèi)，跨越界限，進(jìn)一步滲透。

三，過(guò)去網(wǎng)貨品牌以貨為中心，今天以人為中心，以網(wǎng)紅為中心，以?xún)?nèi)容為中心。品牌追求的價(jià)值更朝向情懷、朝向人物所代表的意義和價(jià)值。購(gòu)買(mǎi)商品不單是購(gòu)買(mǎi)商品本身，還購(gòu)買(mǎi)了商品背后的價(jià)值和意義。

四，網(wǎng)貨的品牌會(huì)由中國(guó)制造品牌的輸出，慢慢轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌創(chuàng)造。

從這四個(gè)趨勢(shì)，可以看到網(wǎng)貨品牌的高速增長(zhǎng)。

正是基于這樣的情況，我們對(duì)網(wǎng)貨進(jìn)行了排序。市場(chǎng)規(guī)模、網(wǎng)貨品牌在受眾和消費(fèi)者粉絲層面上的規(guī)模、網(wǎng)貨品牌的規(guī)模增長(zhǎng)率，這三個(gè)因素放在一起，用不同的權(quán)重進(jìn)行折合，形成了網(wǎng)貨品牌的排行。

服裝市場(chǎng)34家，原創(chuàng)市場(chǎng)28家，美妝18家，其他市場(chǎng)20家左右，這是整個(gè)網(wǎng)貨品牌的構(gòu)成。在網(wǎng)貨品牌的過(guò)程中，可以看到女裝市場(chǎng)是非常有特色，女裝市場(chǎng)不斷推出新品牌，不斷引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)貨發(fā)展。

另外一個(gè)市場(chǎng)就是原創(chuàng)市場(chǎng)，淘寶給各種各樣的小企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。淘寶不僅僅是購(gòu)物的地方，而是創(chuàng)造的地方。我們?cè)陂_(kāi)淘寶造物節(jié)的時(shí)候，在淘寶上挖掘了大量沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品。

由于面向了4億多的消費(fèi)者，面向了高速發(fā)展的消費(fèi)需求，所以，有好的創(chuàng)意和生產(chǎn)制造，都可以浮現(xiàn)而出。在這樣的市場(chǎng)里，可以看到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意、偏好和情懷。原創(chuàng)在很大程度上滿(mǎn)足了今天消費(fèi)者升級(jí)當(dāng)中非常強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。

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