一年損失36億，陳歐最近到底咋回事？

近日，胡潤(rùn)80后富豪榜公布，你們的國(guó)民老公王思聰并不在前十。前20名中，最引人注目的還有聚美優(yōu)品的CEO陳歐，資產(chǎn)縮水64%，去年榜單上，他還有56億元，短短一年的時(shí)間，36億的資產(chǎn)就沒(méi)了。由此看出，最近聚美優(yōu)品的狀況似乎不太好。

上市兩年，市值縮水將近9成

早年，陳歐為聚美拍攝“我為自己代言”的廣告而聞名國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)的“陳歐體”也成了小青年們爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

因?yàn)檫@條廣告，聚美優(yōu)品迅速打開(kāi)了知名度。在電商推廣費(fèi)用高企的冷峻行規(guī)之下，這一招也省了很大一筆廣告費(fèi)，“大約一億”陳歐說(shuō)。

陳歐還有一番精明的營(yíng)銷(xiāo)策略“正品折扣”。相比別的商家宣傳正品產(chǎn)品授權(quán)以及加強(qiáng)貨品質(zhì)量控制來(lái)說(shuō)，這種宣傳的成本要低廉很多。

聚美優(yōu)品實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個(gè)季度盈利、短短四年就上市的奇跡，CEO營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)居功至偉。

2014年4月份，聚美優(yōu)品在紐交所上市，是中國(guó)首個(gè)赴美上市的垂直化妝品電商。上市股價(jià)最高時(shí)達(dá)到39.45美元，總市值高達(dá)57.8億美元。

兩年過(guò)去了，聚美現(xiàn)在的市值只剩下7.35億美元。

其實(shí)從上市之后，聚美風(fēng)波一直不斷。

水貨假貨質(zhì)疑成上市最大痛點(diǎn)

從上市之初，關(guān)于聚美優(yōu)品的假貨得質(zhì)疑聲就不斷。從微博到知乎，各個(gè)社交媒體上都有消費(fèi)者提出疑問(wèn)。

甚至有自稱聚美優(yōu)品內(nèi)部員工的人在天涯社區(qū)爆出聚美的假貨比例高達(dá)90%,還出示了聚美優(yōu)品的采購(gòu)單。

然而這些事情并沒(méi)有引起聚美公關(guān)們的注意，陳歐只是回應(yīng)稱都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為。

過(guò)了三個(gè)月之后，新聞爆出聚美優(yōu)品的供貨商之一祎鵬恒業(yè)向數(shù)家網(wǎng)上平臺(tái)提供假貨，且證據(jù)確鑿。面對(duì)這一局面，聚美優(yōu)品才不得不采取了措施，發(fā)布聲明稱已啟動(dòng)緊急調(diào)查，關(guān)閉其店鋪，將所有商品從第三方平臺(tái)下架，并提供無(wú)條件退貨。

然而遲鈍的危機(jī)公關(guān)處理已經(jīng)沒(méi)有了意義，如果客戶對(duì)你失去了信任，想要挽回簡(jiǎn)直是難如登天。

聚美優(yōu)品的股價(jià)也隨之一瀉千里，跌的慘不忍睹。

為了履行招股書(shū)上的承諾，聚美不得不擴(kuò)充品類(lèi)和品牌換取巨大的消費(fèi)者流量。早期聚美就是通過(guò)和第三方賣(mài)家合作以及擴(kuò)充平臺(tái)品類(lèi)等形式進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

此次的假貨事件，讓聚美不得不停止擴(kuò)張第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)品類(lèi)，將化妝品類(lèi)逐步向自營(yíng)轉(zhuǎn)變，第三方平臺(tái)只保留服裝品類(lèi)。同時(shí)希望通過(guò)“極速免稅店”模式的海外購(gòu)業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)第三方平臺(tái)的空缺。

此前，第三方平臺(tái)占聚美總體GMV（商品交易總額）的比例高達(dá)48%。

聚美為了保證剩下的自營(yíng)平臺(tái)商品為正品，還成立了“真品聯(lián)盟”，與消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行等部門(mén)和機(jī)構(gòu)共同發(fā)起防偽碼體系。

該體系需要品牌方在生產(chǎn)線上再多添加一道填防偽碼的工序，使成本增加，而該條碼顯然只對(duì)聚美優(yōu)品這個(gè)平臺(tái)有力。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)最看重的是走量，其他的程序越少越好。除非聚美自己掏錢(qián)，否則這種吃力不討好的方式，他們根本不愿意做。

聚美優(yōu)品在這個(gè)真品聯(lián)盟上耗費(fèi)了太多的精力和資金，但為了挽回消費(fèi)者的信任，又不得不這么做。

繁瑣的流程讓采購(gòu)部的發(fā)展速度也越來(lái)越慢，加上第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)停止擴(kuò)張，聚美的營(yíng)收壓力也與日俱增。

聚美又將視線轉(zhuǎn)移到了“自有品牌”，這是它的老對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)曾經(jīng)主力做過(guò)的。自有品牌一方面可以獲得更高的利潤(rùn)，一方面也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

沒(méi)有十幾年的歷練，推出一個(gè)全新品牌的難度可想而知。資本市場(chǎng)上也根本不看好自有品牌，它是一個(gè)見(jiàn)效非常慢的過(guò)程。樂(lè)蜂網(wǎng)被唯品會(huì)收購(gòu)，聚美被捧上市就是因?yàn)榫勖赖哪Ｊ奖黄毡榭春?。然而走上自有品牌的路，聚美的?yōu)勢(shì)也就不存在了。

中美律所提起訴訟，涉嫌財(cái)務(wù)造假

因?yàn)榧儇涳L(fēng)云，不得不被迫停止擴(kuò)張第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的聚美優(yōu)品，在2014年底，就被美國(guó)的5家律師事務(wù)所告上法庭，宣布將調(diào)查聚美優(yōu)品潛在的財(cái)務(wù)作假問(wèn)題。

同時(shí)，訴訟指出，聚美優(yōu)品擅自改變營(yíng)收模式，將“電商平臺(tái)服務(wù)模式”轉(zhuǎn)向“自營(yíng)商品銷(xiāo)售模式”將使未來(lái)業(yè)績(jī)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)，違背上市時(shí)向投資人所承諾的“擴(kuò)大市場(chǎng)份額、擴(kuò)充品類(lèi)”的承諾。

其實(shí)這種訴訟在美國(guó)是司空見(jiàn)慣的，有業(yè)內(nèi)人士表示,中概股在美國(guó)律所宣布調(diào)查已經(jīng)形成一條成熟的利益產(chǎn)業(yè)鏈。美國(guó)法律對(duì)上市公司信息披露有著嚴(yán)格的要求，一旦觸犯法律就會(huì)面臨嚴(yán)苛的處罰。

美國(guó)一批律所會(huì)專門(mén)盯著上市公司，如果訴訟成功，他們將從投資者獲得的賠償里拿到相應(yīng)的報(bào)酬。這在美國(guó)的資本市場(chǎng)上很常見(jiàn)。

對(duì)于數(shù)家律所的起訴,陳歐直言,“對(duì)于這些為了利益來(lái)搞聚美和做空聚美的股市禿鷲們,你們折騰了半年了,可以了,洗洗睡吧”。

這起訴訟后來(lái)也不了了之，但對(duì)正處在風(fēng)尖浪口的聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，來(lái)自四面八方的壓力讓聚美幾乎透不過(guò)氣。

私有化的聚美接下來(lái)該往哪里走

今年二月份，陳歐向公司提出私有化邀約，上市之初每股約22美元，而宣布私有化時(shí)，僅剩7美元。三折的私有化價(jià)格遭到不少股民質(zhì)疑，被投資者怒斥為「 為無(wú)恥代言」、「 巨沒(méi)有品」。

從普通創(chuàng)業(yè)者到創(chuàng)業(yè)明星，陳歐只用了四年。不過(guò)跌落的速度顯然更快，只用了不到兩年的時(shí)間。

陳歐在享受“80后年輕企業(yè)家”的光環(huán)的同時(shí)，也一直在忍受聚光燈下汗流浹背的拷問(wèn)。

到目前為止，聚美的綜合化路子并不是一帆風(fēng)順，賣(mài)知名品牌賺的錢(qián)有限，自有品牌的發(fā)展緩慢。加上成本以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，退貨率比線下也要高出很多。普通電商的盈利模式用在美妝的垂直領(lǐng)域顯然不太合適。

圍繞在聚美身上的售假問(wèn)題一直以來(lái)都沒(méi)得到過(guò)根本性解決，而低價(jià)退市又引發(fā)了聚美新一輪的信任危機(jī)，如何讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、投資者為其買(mǎi)單想必難讓陳歐輕松。

“私有化意味著公司再次進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的過(guò)程?！标悮W應(yīng)該很清楚自己面臨的是怎樣的局面。

目前，國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)，日子并不好過(guò)。流量枯竭、網(wǎng)購(gòu)紅利消逝，是各大電商網(wǎng)站不得不面臨的難題。

聚美大力推進(jìn)跨境電商戰(zhàn)略，也沒(méi)能為其去年出現(xiàn)的財(cái)報(bào)虧損止血，未來(lái)其自營(yíng)及跨境業(yè)務(wù)將承受的壓力可想而知。

在2016年聚美優(yōu)品年會(huì)上，陳歐表示，聚美優(yōu)品將進(jìn)影視文化，打造“時(shí)尚娛樂(lè)+電商”的新模式，整合影視、明星、網(wǎng)紅、內(nèi)容各種資源去創(chuàng)造影響力，三年內(nèi)打造成“中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”。

俗話說(shuō)的好，出來(lái)混，遲早要還的。任何一個(gè)企業(yè)最終還是要用業(yè)績(jī)來(lái)證明，雖然如阿里般的巨頭一直在宣揚(yáng)「客戶第一，員工第二，股東第三」，但真正能堅(jiān)持做到的又有多少？

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