百草味對話戛納主席，食品電商如何走上王者之路？

法國當?shù)貢r間6月21日，國內(nèi)食品品牌電商百草味作為戛納創(chuàng)意節(jié)深度合作方，同時也是中國新興食品電商的代表之一，受邀參加了此次盛會。

世界電商大格局：歐洲減緩，中國迅猛

數(shù)據(jù)顯示，有65%的歐洲網(wǎng)民進行網(wǎng)上購物，但只有16%的中小企業(yè)涉足線上銷售，在這些企業(yè)中做跨境電商的更只有7.5%。歐洲電商領(lǐng)域的發(fā)展速度近年來已經(jīng)陷入減緩的狀態(tài)，究其原因，主要在于以下幾點：其一，歐洲嚴苛的稅收體系導(dǎo)致了本土平臺的商品與實體店商品的價格相去無幾，電商也就失去了固有的價格優(yōu)勢；其二，歐洲商業(yè)社會生態(tài)完善，線下服務(wù)業(yè)成本尤其是人力成本較高，本土物流發(fā)展受到限制，也間接限制了電商的發(fā)展；其三，歐洲地區(qū)國家眾多，大量語言、法律、消費行為、文化習(xí)俗等分歧給電商企業(yè)的立足和發(fā)展出了一道多重本土化難題。

與之形成鮮明對比的，則是中國電商行業(yè)的迅猛發(fā)展和逐漸在電商全球化過程中對世界形成的巨大影響。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電子商務(wù)市場交易整體規(guī)模為16.2萬億元，同比增幅高達21.2%，且總量已經(jīng)超過了美國電商總量。截至2015年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，參與網(wǎng)購的網(wǎng)民規(guī)模占比近80%。除了上述限制歐洲電商發(fā)展的因素在中國不成立之外，國家政策對于行業(yè)下各垂直細分領(lǐng)域電商拉動經(jīng)濟增長的能力認可與支持也是中國電商發(fā)展迅猛的一大決定性因素。

正是在政策的支持下，中國跨境電商的影響力已然直達全球。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國主要跨境電商交易額平均增長率在40%左右，其中進口網(wǎng)絡(luò)零售增長率在60%左右，出口網(wǎng)絡(luò)零售增長率在40%左右，食品電商X跨境電商這一組合正是其中的佼佼者。

休閑食品電商競賽，百草味的一枝獨秀

根據(jù)FrostSullivan預(yù)計，2015年我國休閑食品零售市場規(guī)模近4000億元，電商滲透率約為20%-30%，我國休閑食品電商規(guī)模測算將近1000億元，而就目前來看，國內(nèi)休閑食品電商格局較為穩(wěn)定，領(lǐng)跑者主要由百草味、三只松鼠和良品鋪子組成。

但在這之中，百草味的龍頭位置較為穩(wěn)固，作為中國新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍食品企業(yè)，百草味借助中國互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的網(wǎng)購浪潮，在2010年實現(xiàn)了從傳統(tǒng)線下品牌到電商品牌的顛覆式轉(zhuǎn)型且成果斐然。僅以堅果食品為例，目前百草味已經(jīng)形成以堅果產(chǎn)品為主打的300多個單品，其中堅果禮盒產(chǎn)品銷量已經(jīng)超過1000萬盒，位于行業(yè)第一。

更重要的是，在轉(zhuǎn)型后的短短5年時間里，百草味的品牌復(fù)購率超過35%，年銷售在高達15億的同時也增長了45倍，如此大的電商銷售量級，相當于每天有數(shù)百萬的休閑食品流通于中國這個全球人口最多的國家，這也全面樹立了百草味在整個互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

相比百草味的強勢進擊與一枝獨秀，三只松鼠、良品鋪子近年來在發(fā)展模式上漸漸選擇了不同的方向。純電商起步的三只松鼠在發(fā)展初期速度較快，但相比線下零售轉(zhuǎn)型線上電商的百草味，三只松鼠的線下運營經(jīng)驗與供應(yīng)鏈能力仍然稍有欠缺，而一個公認的事實是，食品行業(yè)作為一個體驗性要求極高的行業(yè)，線上永遠不能脫離線下，只有線上線下聯(lián)動協(xié)同，才能真正走的又快又穩(wěn)。加之進入今年以來行業(yè)價格戰(zhàn)意愿下降，三只松鼠的發(fā)展速度開始被拖累減緩。

而與三只松鼠的線上強于線下正相反，良品鋪子方面的著重點更多地放在線下加盟店方面，近年來已經(jīng)開設(shè)2000家線下加盟店，而搭建的電商平臺旗艦店上線不過兩年的時間，在線上的前進勢頭略顯薄弱。

總的來說，隨著燒錢跑馬圈地的熱潮消退，再加上領(lǐng)先企業(yè)品牌效應(yīng)的凸顯和電商引流成本的逐步增加，休閑食品電商領(lǐng)域的后來者已經(jīng)很難進行彎道超車，百草味在休閑食品電商領(lǐng)域的兇猛勢頭很可能將繼續(xù)保持下去。

對話戛納創(chuàng)意節(jié)，百草味的成績起于何處

▲ 百草味CMO Tanya與戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry

其實，百草味作為一家轉(zhuǎn)型電商不過五年時間的企業(yè)，如何能在這么短的時間里交出這樣一份傲人的成績單。從本次百草味CMO與戛納創(chuàng)意節(jié)主席的對話中就可窺探一二。

其一，百草味認為，電商品牌必須要豐富自己的品牌底蘊，不能僅局限于引導(dǎo)消費者買買買，所以百草味著力提升加包括產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗和品牌價值在內(nèi)的品牌厚度。

首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，百草味一直堅持在生產(chǎn)過程中較少使用添加劑，讓產(chǎn)品保持相對清淡的口感同時讓消費者吃得放心。比如用煉乳代替香精的使用，用更加自然的配料進行產(chǎn)品的研發(fā)。其次，百草味通過舉辦“吃貨節(jié)”等活動與用戶展開近距離互動，還充分利用線下積累多年的老客運營經(jīng)驗，在線上建立了“老客維新”的CRM理念，針對不同客戶群提供個性差異化客戶服務(wù)，增加用戶粘度，打造出了一目了然的復(fù)購成績和口碑俱佳的用戶體驗。

其二，電商渠道模式與伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕群體的消費需求十分契合，在電商渠道之外，一個商業(yè)品牌還需要更多內(nèi)涵支撐。所以與國內(nèi)其他電商平臺以銷售為導(dǎo)向不同，百草味更在意引導(dǎo)消費者，教育消費者，最終扭轉(zhuǎn)當前國內(nèi)電商粗放型的發(fā)展趨勢。為此，百草味獨家冠名了本次創(chuàng)意節(jié)幼師中國區(qū)選拔賽，希望能夠助推中國年輕創(chuàng)意人到頂級的舞臺參加比賽，還進一步推出了青年人才計劃。

這些計劃并不以營銷產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是希望讓更多消費者感受到品牌愿意與用戶與市場一同成長。

其三，正如戛納創(chuàng)意節(jié)的主旨一般，經(jīng)歷過與友商補貼戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的百草味，早已認同在電商發(fā)展過程中，通過創(chuàng)新和差異化服務(wù)提升品牌核心競爭力的重要性。比如，其別出心裁開發(fā)了“舔屏擦”、“保鮮罐”等周邊產(chǎn)品，在和自家產(chǎn)品的定位保持高度一致的同時，還贏得了用戶們的好感與認同。

此外，百草味還出資1000萬設(shè)立了“百草味青草基金”，專門幫助那些需要企業(yè)幫助的青年人才及青年創(chuàng)業(yè)工作室。品牌中心旗下也成立了專門的“百草味青草計劃工作室”，負責(zé)尋找這些值得百草味去關(guān)注和扶持的項目，然后進行深度的合作。百草味還成立了走進高校的項目，希望能與全國各大高校展開深度的交流，在高校中間組織開展專家培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)交流，以及項目基金扶持。

事實上，在過去的戛納創(chuàng)意節(jié)中，幾乎沒有一家電商品牌加入進來，這也意味著電商除了運營渠道的變化之外需要做更多的創(chuàng)新。而百草味代表中國電商企業(yè)第一次站在了這個舞臺，與世界500強的企業(yè)一起探討電商品牌的創(chuàng)意命題，儼然是一種具有顛覆性意義的開始。

其四，百草味作為中國電商企業(yè)的代表，參與冠名戛納創(chuàng)意節(jié)在另一個方面代表了其對中國電商品牌的世界性影響力的看重。為此2015年年初百草味正式開啟了全球海購戰(zhàn)略，設(shè)立了海外探索團隊常年駐扎在亞洲、歐洲、美洲等地，目前百草味海外大宗進口食品已經(jīng)覆蓋意大利牛奶、泰國米餅、西班牙橄欖油、法國餅干等類目，未來將繼續(xù)擴大進口食品類目。

在引進來的同時百草味更要走出去，百草味以促進全球食品安全為己任，希望進軍食品產(chǎn)業(yè)鏈上游，從源頭上保證食品安全品質(zhì)，讓更多的具有中國特色的健康食品走向國際市場。

其五，最重要的是，百草味為將自身建設(shè)成為先進的電商平臺做出了更多努力，包括在全國建設(shè)10大倉庫實現(xiàn)近萬平米的恒溫儲藏、自動打包等先進物流能力；在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面匠心獨運，一年內(nèi)就拿出上百萬種設(shè)計量的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力；在去年用3個月時間在北京、上海、杭州等全國20多個一二線城市開發(fā)了40多家經(jīng)銷商，同時也與物美、華東歐尚等多家全國或區(qū)域性龍頭終端系統(tǒng)達成了戰(zhàn)略合作的O2O運營能力等等。

總而言之，傳統(tǒng)線下零售商起家，轉(zhuǎn)型休閑食品電商的百草味并不滿足于零食電商的現(xiàn)狀，未來也并不局限于想成為國內(nèi)第一的休閑食品電商企業(yè)。無論是創(chuàng)意創(chuàng)意啟蒙、用戶市場教育還是全球化戰(zhàn)略、發(fā)展模式完善，百草味通過種種努力達成了線上線下的良性聯(lián)動協(xié)作，與用戶之間的深度溝通互動，對電商全球化發(fā)展的有力推進和對整個行業(yè)具有警醒作用的創(chuàng)新差異化服務(wù)，在這些卓越成就的背后，實質(zhì)上讓我們看到了值得國內(nèi)電商企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的如何走出一條電商領(lǐng)域的王者之路。

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