社群的自我進化,從社區(qū)到生態(tài)

信息、人、商品(服務),這之間的種種組合關(guān)系,幾乎可以概括當下各種各樣商業(yè)模式和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。無論是PC還是移動,這些關(guān)系中最先被滿足的往往是人與信息之間的連接,于是我們看到PC時代的百度,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今日頭條,以及龐大的微信內(nèi)容生態(tài)。但最誘人的,也吸引了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者前赴后繼的無疑則是人與人的連接。

就在幾天前,騰訊市值超過2萬億港幣,成為了亞洲市值最高的公司;而Facebook上市4年,市值已經(jīng)坐穩(wěn)3600億美元,超過了??松っ梨诤凸缮癜头铺氐牟讼?哈撒韋公司。

社交無疑是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中的明珠,而Facebook、Snapchat、QQ、微信這些社交產(chǎn)品們的發(fā)展歷程則無疑是整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)用戶代際轉(zhuǎn)換的簡史,而微博、QQ興趣部落這些基于興趣或社群而迅速發(fā)展的產(chǎn)品同樣值得我們研究。

從地方站、QQ群到興趣社區(qū)、興趣部落

在LBS無處施展的PC時代,西祠胡同、19樓這樣的地方社區(qū),和那些以XX地名打頭的QQ群,似乎是那個大多數(shù)剛剛觸網(wǎng)的時代里,最活躍的地方。

剛剛打開互聯(lián)網(wǎng)這個魔盒的人們,并不能滿足于門戶網(wǎng)站和地方信息港上那更新速度遠不如現(xiàn)在的資訊,他們迫切地希望互聯(lián)網(wǎng)真的能夠像麥克盧漢所說的那樣,成為自己身體延伸的一部分,觸及更廣闊的世界。于是充滿著荷爾蒙氣息的本地社區(qū)和QQ群,讓70后、80后們邁出陌生人社交的第一步。

而十幾年過去了,盡管很多人不愿意承認,互聯(lián)網(wǎng)世界的主角已經(jīng)變?yōu)榱烁贻p,也更有時間和精力的90后,甚至00后,社群的玩法也變得多種多樣。

每個時代的文化都有著自己特殊的烙印,正如離我們不遠的日本,在經(jīng)歷了30年前“廣場協(xié)定”帶來的經(jīng)濟失血之后,也有“昭和男兒,平成死宅”的巨大代際差異。在物質(zhì)生活極大滿足的環(huán)境下成長起來的90后、00后,他們對于興趣的興致要遠大于他們的父輩母輩,對興趣追求的狂熱甚至可能超過了對于大多數(shù)屌絲來說可得性更低的性。

“95%的中國人認為有自己的興趣,62%的人興趣廣泛,68%的人把興趣作為自己選擇專業(yè)的第一因素,53%的人工作與興趣相符。”這些數(shù)字來自于QQ興趣部落與社科院聯(lián)合發(fā)布的《中國興趣報告》。

QQ,這個已推出17年的產(chǎn)品,也在2014年上線名為“興趣部落”的功能,將QQ群的功能進一步延伸,更加強調(diào)興趣,以適應更多的90后、00后用戶的需求。2年時間里,基于QQ 8.77億的用戶基礎,興趣部落累積了30萬個部落,其中百萬粉絲以上的部落超過250個,粉絲最高的部落總?cè)藬?shù)5000萬。整個興趣部落的活躍用戶超過千萬,其中半數(shù)以上是90后。

而同樣是2014年,剛剛上市的微博也宣布推出三大舉措“深耕垂直、下潛市場、興趣社交”,進而希望主打興趣牌來吸引年輕用戶。這一舉措并沒有在當時起到立竿見影的效果,那時的微博正陷于變現(xiàn)困難的泥潭難以自拔,被外界唱衰。但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟大熱,以及微博在二三線城市90后用戶的滲透率不斷提升,微博當初打下的興趣牌逐漸體現(xiàn)出價值。目前微博月閱讀量超過100億的垂直興趣領域超過12個,微博的市值也來到了百億美元的關(guān)口。從中心化的廣場,到去中心化的集市,微博的發(fā)展似乎也印證社交平臺或者說社群發(fā)展的一大趨勢。

新生代的用戶并不愿意站在一個廣場上充當看客和聽眾,去聽那些更擅長表達或握有發(fā)生渠道的人大聲去講,而更希望在自己擅長和喜歡的興趣領域,和有同好的人發(fā)生交集。這種特點與其說是碎片化,倒不如叫做散珠化更合適。

這一點在QQ興趣部落上的體現(xiàn)格外明顯,90后、00后在這里找到了自己喜歡的明星,感興趣的影視劇,共同的興趣愛好,每個社群之間互有交叉,但用戶之間卻不容易形成排斥。

從社區(qū)到社群生態(tài)路上的那些坑

當然并不是每一個公司都可以圍繞興趣做成一個大生意,尤其對于創(chuàng)業(yè)公司而言。比如說曾經(jīng)風光無限的豆瓣,這家成立于2005年的慢公司,橫跨了PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的10年,從文藝青年的興趣小組出發(fā),圍繞著書影音的這些文藝青年最愛的興趣,希望從興趣社區(qū)上在社交領域突圍。不過11年過去了,豆瓣從電商試到影業(yè)集團,也依然在尋找一條屬于文青社區(qū)的變現(xiàn)之路。

而一度被認為是移動端豆瓣,或者說移動貼吧的Same也遇到了同樣的尷尬。如何讓有著不同興趣愛好的用戶,在同一個平臺上和平相處,這似乎是所有創(chuàng)業(yè)公司向做成多興趣社交平臺必然會遇到的瓶頸。

更古老的天涯、貓撲們,雖然成功完成了早期用戶的積累,但在一次次的社區(qū)內(nèi)的“用戶暴力”中,隨著他們的用戶年齡漸長,他們也錯過了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票,天涯勉強上了新三板繼續(xù)堅持,貓撲則早早委身土豪。

而像QQ這樣的大平臺則往往不會遇到這樣的問題,因為它們有足夠的流量基礎,使得其可以通過興趣部落的方式,直接將巨大的流量根據(jù)用戶興趣導流,避免了不同興趣用戶之間的相互排斥。但對于從0到1的小平臺來說,這一切則并不順利,它們需要先從某個或某幾個興趣開始聚集用戶,然后慢慢擴展。

同樣的例子也發(fā)生在百度貼吧身上,借助百度精準的流量,百度貼吧形成了興趣社群最早的形態(tài),盡管隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,這一優(yōu)勢正漸漸縮小,因為大家搜索不再是流量的唯一入口。像QQ、微信這種強社交屬性平臺,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中,流量的價值被進一步放大,這也是為什么QQ興趣部落、微博這類產(chǎn)品在最近2年快速發(fā)展起來的很大一部分原因。

從人和人的強關(guān)系到弱關(guān)系,原本就要比陌生人社交從弱關(guān)系到強關(guān)系來得更容易。對于陌陌、探探們而言,如何讓用戶能夠基于興趣愛好有得聊,才是他們所苦惱的,于是我們看到了陌陌的群組功能,探探的標簽功能。

為什么QQ興趣部落能夠避開這些坑?

相比于微博,QQ興趣部落在社群形態(tài)上更加的清晰,因此也更具有代表性,而剖析這一產(chǎn)品的成功原因,我們或許能夠找到很多值得借鑒和研究的地方。

依托巨大的社交流量——正如前文所說,像QQ興趣部落這樣的產(chǎn)品,承載了QQ 8.77億的用戶,有著天然的流量優(yōu)勢。而在這8.77億用戶中,如今QQ不斷年輕化,以90甚至95后為主的用戶群,本身也更愿意接受這種基于興趣的社群,而不是傳統(tǒng)的QQ群或興趣社區(qū)。由于有足夠大的基數(shù),通過給予興趣標簽的大數(shù)據(jù)匹配,大多數(shù)的興趣愛好者都能找到足夠多的同好者。而興趣部落也從最初的移動端產(chǎn)品,到如今和PC端打通,無疑讓這種流量上的優(yōu)勢更加明顯。

平臺的包容性——對于這些年輕用戶來說,他們的興趣永遠都不會是單一的,QQ部落平臺性的特點則讓用戶在其中找到自己喜歡的各種興趣主題,而不是注冊N個不同的社區(qū),或安裝多個興趣社區(qū)App。而由于是自發(fā)形成的多個平行興趣部落,而不是由某個興趣社區(qū)發(fā)展成的,這一平臺上自然沒有所謂的主流用戶,比如二次元至于Bilibili、籃球愛好者之于虎撲、知識精英之于知乎,也就不會產(chǎn)生不同用戶群之間的排斥。60后們喜歡聊養(yǎng)生,但這并不妨礙90后們在這里追星,這就是平臺的價值。

生態(tài)的共贏屬性——當成千上百個社群平行的形成后,平臺也就具備了生態(tài)的屬性,可以產(chǎn)生足夠多的內(nèi)容,從而自產(chǎn)生流量,進一步自變現(xiàn)。QQ興趣部落上基于明星社群、影視社群延伸出了各種玩法,使得社群參與者、明星或IP運營者們都可以從中各取所需,滿足自己的價值需求。

比如TFboys,這個在90后人群中有著巨大號召力的明星團體,在QQ興趣部落上的部落人數(shù)已經(jīng)達到1946萬,這個數(shù)字已經(jīng)接近北京市的常住人口。他們在這里與粉絲互動,同時以活動和主題的形式促使粉絲產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并向外傳播。對于粉絲們來講,興趣部落的討論氛圍顯然要好于微博上簡單的關(guān)注;而對于TSboys而言,興趣部落則成了他們重要的形象塑造和粉絲運營平臺。

而一旦構(gòu)建起這樣的興趣社群生態(tài),商業(yè)價值就和曾經(jīng)的社群們完全不一樣了,明星會將把QQ興趣部落這種直接面向90后、00后的平臺作為重要的粉絲互動渠道,熱門影視也會把這種平臺作為票房孵化器。而信息流的內(nèi)容呈現(xiàn)形式則是對于廣告變現(xiàn)來說也更容易實現(xiàn)效率最大化,更何況本身就擁有興趣這樣一個極為清晰的用戶畫像標簽。

從BBS、社區(qū)到如今各式各樣的社群生態(tài)玩法,像微博、QQ興趣部落這樣的產(chǎn)品無疑是成功的,他們真正的通過興趣構(gòu)建了一個生態(tài),并通過玩法挖掘出了足夠大的商業(yè)價值。

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2016-09-09
社群的自我進化,從社區(qū)到生態(tài)
從BBS、社區(qū)到如今各式各樣的社群生態(tài)玩法,像微博、QQ興趣部落這樣的產(chǎn)品無疑是成功的,他們真正的通過興趣構(gòu)建了一個生態(tài),并通過玩法挖掘出了足夠大的商業(yè)價值。

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