如何看待國(guó)產(chǎn)手機(jī)的差異化和精品化競(jìng)爭(zhēng)？

vivo Xplay 5的發(fā)布讓原本就不平靜的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)再度波濤洶涌，除了4000元以上的大膽定價(jià)，國(guó)內(nèi)首款雙曲面屏幕機(jī)型的頭銜也足以引起不少人的關(guān)注。

回顧整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，2015年可以說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，越來(lái)越多的廠商追逐品牌溢價(jià)，差異化和精品化順勢(shì)成了各手機(jī)品牌津津樂(lè)道的趨勢(shì)，vivo Xpaly 5的出現(xiàn)無(wú)疑是這一趨勢(shì)的典型標(biāo)志。

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者

智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)的興起已經(jīng)有五六年的時(shí)間，用戶不再盲目追逐性價(jià)比，手機(jī)廠商也結(jié)束了草莽式的發(fā)展。不管是產(chǎn)品路線的轉(zhuǎn)型，還是市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購(gòu)買與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)仍是產(chǎn)品的價(jià)值。

由此導(dǎo)致2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)整體趨勢(shì)就是，鮮有手機(jī)廠商鐘情于跑分等硬性參數(shù)，外觀設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、差異化功能等開始成為各品牌青睞的賣點(diǎn)。不過(guò)，vivo Xpaly 5的定價(jià)策略還是受到了不少人的質(zhì)疑。單從產(chǎn)品本身來(lái)講，Xpaly 5足以站穩(wěn)4000元以上的價(jià)位，6G的RAM、驍龍820處理器、800萬(wàn)+1600萬(wàn)的前后攝像頭搭配、以及3600mAh無(wú)不奠定了vivo Xpaly 5的安卓旗艦地位。當(dāng)然，雙曲面屏幕和全金屬機(jī)身帶來(lái)的優(yōu)美外觀更是滿足了不少人的視覺需求。事實(shí)上，vivo多年來(lái)一直在主打HiFi音質(zhì)、拍照等功能也在一定程度上形成了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品銷量也在逐年增長(zhǎng)。除此之外，vivo也借助超級(jí)抓拍、分屏多任務(wù)、應(yīng)用分身、雙引擎閃充等個(gè)性化功能，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，在談及Xpaly 5的預(yù)期銷量時(shí)，vivo 副總裁馮磊坦言并沒(méi)有給Xplay5制定銷售計(jì)劃，選擇權(quán)在用戶手里。馮磊的表態(tài)印證了用價(jià)值來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的說(shuō)法，或許也說(shuō)明了vivo對(duì)新產(chǎn)品的自信。vivo等以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略固然可敬，尤其是利用精品化路線來(lái)滿足消費(fèi)者差異化需求的做法更是值得肯定，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊4000元甚至更高的價(jià)位段，是一次值得看好的嘗試。換句話說(shuō)，如果Xpaly 5出自蘋果、三星等國(guó)際品牌之手，相信不少人會(huì)拍手稱快，其實(shí)也折射出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價(jià)問(wèn)題。

從品牌來(lái)看，理性權(quán)衡銷量和定價(jià)

幾乎所有的手機(jī)廠商都意識(shí)到了“兩條腿”走路的問(wèn)題，產(chǎn)品只是其中一條，另一條腿就是品牌。諾基亞的衰落在一定程度上可以歸結(jié)于產(chǎn)品上的短腿，可幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都面臨品牌短腿的問(wèn)題。

我們不妨從定價(jià)策略和營(yíng)銷方案兩個(gè)角度來(lái)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價(jià)能力。

先從定價(jià)策略來(lái)看。兩三年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的一個(gè)典型問(wèn)題就是定價(jià)策略的混亂，表現(xiàn)形式為子品牌定位的模糊，比如運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少后，很多廠商的產(chǎn)品銷量開始雪崩，不得不花費(fèi)很大的精力砍掉不必要的產(chǎn)品線。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，華為、小米、vivo等產(chǎn)品線清晰的廠商在銷量上逆勢(shì)增長(zhǎng)，“中華酷聯(lián)”式的格局不復(fù)存在。以vivo為例，依靠Y系列、X系列、Xshot系列以及Xpaly系列，分別瞄準(zhǔn)低端、中高端和高端市場(chǎng)，并通過(guò)遞增定價(jià)的邏輯，使得Xpaly 5 4000元以上的定價(jià)并不會(huì)顯得突兀。不可否認(rèn)的是，銷量決定論仍然彌漫在不少手機(jī)廠商身上，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌溢價(jià)能力薄弱的一個(gè)原因。

而在營(yíng)銷方案上，所有手機(jī)廠商的營(yíng)銷手法都是無(wú)可厚非的，甚至說(shuō)很難有一個(gè)高低上下。可一旦差異化和精品化成為手機(jī)市場(chǎng)的主流趨勢(shì)后，營(yíng)銷在很大程度上預(yù)示了有多大的品牌溢價(jià)。目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商沖擊4000元市場(chǎng)的還只有兩家，一個(gè)是華為，另一家是vivo，而對(duì)比二者營(yíng)銷方案來(lái)看，華為走了“高冷”的技術(shù)路線和國(guó)際化路線，比如海思處理器和華為在通信領(lǐng)域的實(shí)力，華為在國(guó)際市場(chǎng)的銷量也在國(guó)內(nèi)被多次提及。相比來(lái)看，vivo則采用了更溫情的營(yíng)銷方式，比如說(shuō)借助各類綜藝節(jié)目的娛樂(lè)營(yíng)銷、產(chǎn)品植入的電影營(yíng)銷、線下因地制宜的活動(dòng)營(yíng)銷等場(chǎng)景化的方式，能夠與目標(biāo)人群進(jìn)行深入的溝通，也是與消費(fèi)者的一種情感碰撞。

正如前文所說(shuō)，一些人習(xí)慣于用價(jià)格來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品而非價(jià)值，和國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在銷量和溢價(jià)關(guān)系上的錯(cuò)位不無(wú)關(guān)系。無(wú)論是品牌價(jià)值還是產(chǎn)品利潤(rùn)都是理性權(quán)衡銷量和定價(jià)的結(jié)果，在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)品牌和蘋果、三星等仍然有著不小的差距。

從市場(chǎng)來(lái)講，精品化是僅存的藍(lán)海

狄更斯在《雙城記》中寫下了這么一句話“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，手機(jī)廠商又何嘗不是如此。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球智能手機(jī)出貨量增幅為9.8%，出貨總量為14.3億部，這也是全球智能手機(jī)出貨量增幅首次下降至個(gè)位數(shù)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)同樣處于接近飽和的狀態(tài)，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)從千元機(jī)市場(chǎng)蔓延到2000元檔，在這種背景下，靠精品化取勝的2000元-3000元市場(chǎng)正在顯現(xiàn)越來(lái)越大的潛力，成了僅存的藍(lán)海。

回到手機(jī)廠商的角度來(lái)看，角逐2000元以上甚至3000元以上市場(chǎng)已蔚然成風(fēng)。既有奇酷、樂(lè)視等新晉手機(jī)品牌，也有華為、聯(lián)想等老牌手機(jī)巨頭，甚至有些廠商不惜塑造新品牌來(lái)沖擊這一藍(lán)海市場(chǎng)?？删唧w到實(shí)際銷量來(lái)看，起家于線下渠道的vivo等品牌牢牢占據(jù)了這一價(jià)位的大部分市場(chǎng)份額。不難理解，相比于奇酷、樂(lè)視等，vivo們?cè)谇郎系膬?yōu)勢(shì)不言而喻，即便是小米，在線下渠道上依然有些力不從心，線下渠道成了所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的短板。但依靠京東、天貓、自家商城，以及互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷手段，互聯(lián)網(wǎng)渠道的門檻越來(lái)越小。而相比于華為、聯(lián)想等，vivo們?cè)诰坊袌?chǎng)似乎有著不錯(cuò)的品牌優(yōu)勢(shì)。

另一方面，賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，2000元以上的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)了20.4%到31.3%的增長(zhǎng)，且由于三星等近幾年在中國(guó)市場(chǎng)銷量的下滑，2000元以上市場(chǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)留下了很大的市場(chǎng)空間。這也推動(dòng)手機(jī)廠商們?cè)诓町惢袌?chǎng)繼續(xù)深入挖掘，以免在低利潤(rùn)、同質(zhì)化嚴(yán)重的性價(jià)比大戰(zhàn)中過(guò)渡損耗，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。與之同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在試圖打破高端市場(chǎng)的“價(jià)格牢籠”，vivo Xpaly 5或許可以看做是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊4000元價(jià)位禁區(qū)的嘗試。

可以預(yù)見，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的差異化和精品化競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。但差異化和精品化絕非空談口號(hào)，最終不管是產(chǎn)品的價(jià)值還是品牌的溢價(jià)能力，都會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值上。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。