3個關(guān)鍵詞解讀國美新戰(zhàn)略：社交、差異化、服務(wù)

在30周年到來之際，國美集團于近日正式對外發(fā)布了集團新戰(zhàn)略，聲稱要重新定義零售，建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈。

在國美六大業(yè)務(wù)版塊中，承載集團新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任的是月前整合多家子公司成立的國美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司。CEO方巍認為，國美互聯(lián)網(wǎng)將主打“社交+商務(wù)+利益分享”的核心理念，并推出移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略級產(chǎn)品——國美Plus，“達人+爆品”邊玩邊賺錢，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟新生態(tài)。

國美30周年慶公布的“6+1”新零售戰(zhàn)略比較宏大，為了幫助大家更好理解，我從中整理出三個關(guān)鍵詞，基本可概括國美新戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

社交：創(chuàng)造流量和接近用戶關(guān)系

如果從新戰(zhàn)略中找出最重要的一個關(guān)鍵詞，那么應(yīng)該非“社交”莫屬。這個關(guān)鍵詞在新戰(zhàn)略表述中多次體現(xiàn)：6+1中的“分享為王”，要構(gòu)建的社交商務(wù)生態(tài)圈，以及“社交+商務(wù)+利益分享”的核心理念，而國美Plus的推出更是帶著濃濃的社交屬性?！吧缃弧边@個詞的反復出現(xiàn)，清楚地向外界表明它在新戰(zhàn)略中的重要性。

為什么“社交”在新戰(zhàn)略中占據(jù)如此重要的作用，主要是有兩方面的原因：

首先，無論是線上還是線下，零售商業(yè)流量為王，移動社交時代的流量來源將越來越依賴于社交。在之前的相關(guān)文章中，我曾提到國美未來發(fā)展解決的幾個關(guān)鍵問題之一就是流量。目前線上電商流量主要被阿里和京東所壟斷，其他的流量入口分散且成本漸高，這也就是為什么國內(nèi)電商出現(xiàn)大者恒大的原因。因此對于其他電商平臺來說，流量就成為生存發(fā)展必須解決的首要問題。

除了花錢購買流量之外，實現(xiàn)自我流量生產(chǎn)能力也成為電商平臺的新選擇，畢竟花錢買的流量不長久而且購買成本越來越高。通常的做法就是電商企業(yè)自己運營社區(qū)或社群帶動用戶的活躍度和粘度，持續(xù)產(chǎn)生流量。社交電商的興起，也正基于此。

國美Plus看似以國美在線和國美+整合而成，實際是以原來主打社交分享的國美+為主，插入國美在線的商品功能。國美Plus最重要的功能不是銷售，而是圈子和微店功能，一方面構(gòu)建內(nèi)容和留住用戶，但根本則是為了生產(chǎn)更多的流量。因此，國美強調(diào)社交非?，F(xiàn)實的一點就是為了解決流量來源問題。

其次，用戶思維的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建企業(yè)與用戶之間的緊密關(guān)系就必須重視社交。國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍再三強調(diào)了用戶與消費者、顧客之間的區(qū)別。他認為真正能支持企業(yè)向前發(fā)展的是用戶，用戶不但是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者和使用者，而且愿意就自己的使用體驗和需求與企業(yè)進行交流、溝通。

國美現(xiàn)在的會員大約1.8億，預計明年將達到兩個億，如何把這些會員轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲挠脩?，這是國美想要做的工作。這也是國美推出國美Plus APP的目的之一。在國美的構(gòu)想中，希望通過國美Plus的社交圈子功能，讓用戶打開次數(shù)更頻繁一些，停留時間再長一些，自發(fā)地創(chuàng)造更多的產(chǎn)品或興趣內(nèi)容，從而獲取更全面的用戶信息，在互動中構(gòu)建起良好的用戶關(guān)系。

差異化策略：從跟隨到主動創(chuàng)新

相比原來對待互聯(lián)網(wǎng)的謹慎態(tài)度，國美30周年新戰(zhàn)略的最大特點是開始有自己的主動創(chuàng)新。國美電商相較阿里、京東起步較晚，以跟隨者的姿態(tài)走來。但這次是在新形勢的認知下，國美有目的性進行調(diào)整，其中的亮點就是開啟了差異化策略。

1、企業(yè)定位差異化

目前國美還是一個以經(jīng)營家電為主的零售商，而未來其企業(yè)定位變成一個以家為軸的系統(tǒng)集成商和方案提供商。在規(guī)劃中，國美的經(jīng)營范圍大大拓寬，從原來單純的家電銷售，延展到以家為中心的泛家電服務(wù)領(lǐng)域，如家居、家裝服務(wù)環(huán)節(jié)，為用戶提供從解決方案到產(chǎn)品銷售、安裝、售后等全程服務(wù)。

舉個例子，客戶想改造廚房，現(xiàn)在國美還只能向用戶推薦相關(guān)廚房電器，但未來將可以提供從廚房裝修設(shè)計、施工改造、廚房電器選購、安裝等全套服務(wù)。而目前，競爭對手還圍繞著電商進行布局，如果未來國美能堅持這個企業(yè)定位、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，那么將與現(xiàn)有的競爭對手拉開了競爭區(qū)隔，從而更容易在激烈的市場競爭生存發(fā)展下來。

2、強調(diào)產(chǎn)品的差異化

新戰(zhàn)略中的最終目標是實現(xiàn)線上線下融合，這個說法看來并不太新鮮，比如蘇寧在幾年前就開始線上線下同價的動作。但國美線上線下融合不僅限于形式的統(tǒng)一，相反國美還提出了線上線下差異化經(jīng)營的策略，目的是為了打造一個線下體驗、線上下單的無縫零售閉環(huán)系統(tǒng)。

目前國美的毛利率高于同行大約3個百分點，一方面是源于其低成本高效率供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，另一方面則是線下產(chǎn)品經(jīng)營差異化帶來的高附加價值。按方巍的說法，國美互聯(lián)網(wǎng)將以經(jīng)營標準化的產(chǎn)品和服務(wù)為主，線下門店則更突出中高端產(chǎn)品和體驗消費，充分發(fā)揮線下渠道的價值。最終實現(xiàn)國美互聯(lián)網(wǎng)具備與對手正面競爭的實力，爭取更多市場份額，而線下門店通過差異化產(chǎn)品為用戶提供高附加值服務(wù)，創(chuàng)造更多的利潤。

服務(wù)：國美新零售的核心價值

國美新戰(zhàn)略明確表示要“重新定義零售”，并強調(diào)了用戶和體驗的重要性，說到底國美新零售的核心價值就是服務(wù)。

在新戰(zhàn)略體系的構(gòu)想中，服務(wù)的價值體現(xiàn)在兩個方面：一方面是強調(diào)服務(wù)的重要性，提高服務(wù)質(zhì)量有助于提升企業(yè)的核心競爭力；另一方面，服務(wù)也是企業(yè)營收的重要新增長點，努力提升服務(wù)收入，有利于改善營收結(jié)構(gòu)和贏利能力。

原來的傳統(tǒng)商業(yè)思維中，往往把銷售看成是對客戶服務(wù)的終結(jié)。如今國美提升了對零售商業(yè)的理解，開始把銷售看作是服務(wù)的新起點。國美最重要的舉措就是針對后服務(wù)的國美管家。

“國美管家”的定位為售后及相關(guān)延伸服務(wù)，用戶可以直接導入國美購買商品的資料，包括說明書和保修卡，國美遍及全國的2000多個售后服務(wù)網(wǎng)點為消費者提供售后支持，從商品的購買、送貨、安裝到維修、保養(yǎng)、清洗，到延保、回收，在全生命周期內(nèi)提供一站式的全方位服務(wù)。

國美管家提供的服務(wù)是個策略性的創(chuàng)新，解決了原來客戶購買家電需要保存單據(jù)和分別對接不同廠家的痛點，受到了用戶的歡迎，推出半年就擁有500萬的活躍用戶。

目前國美的營收以銷售收入為主，服務(wù)收入所占比重大約為5%，方巍表示未來一兩年內(nèi)有信心把服務(wù)收入的占比提高到10%-15%以上。除了業(yè)務(wù)范圍向整體方案、家居家裝設(shè)計延伸外，未來服務(wù)收入的另一個重要來源就是國美管家。據(jù)方巍介紹，國美管家上的家電清洗、回收、售后維修等業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢開始顯現(xiàn)出強勁的增長潛力。

也就是說，國美管家不僅提高了用戶的滿意度，還大大拓寬了服務(wù)收入的來源，完美地體現(xiàn)了服務(wù)的兩大價值。另外還保留著未來流量入口、二手交易平臺等巨大想象空間，是國美最為前景的產(chǎn)品之一。

新戰(zhàn)略充滿緊迫感，國美未來或更像宜家

前面說過國美新戰(zhàn)略比較宏大，一次性注入了如此豐富的內(nèi)容，與國美集團現(xiàn)在面臨的市場競爭態(tài)勢有關(guān)。

當前，家電零售行業(yè)的形勢比較明朗，已經(jīng)從原來的各自為戰(zhàn)變成了聯(lián)盟對抗。京東聯(lián)手騰訊，而蘇寧投向阿里陣營，相比之下國美危機感難免強烈一些。這也是企業(yè)在激烈競爭下的自然反映，如果茫然不知的話反而更危險。

在某種程度上，新戰(zhàn)略也反映了國美集團當下對市場環(huán)境的認知，以及對商業(yè)本質(zhì)的理解。與傳統(tǒng)企業(yè)的采銷思維相比，國美這次新戰(zhàn)略體現(xiàn)了不少思維認知和理解上的改變。像用戶思維、平臺意識、社交電商、大數(shù)據(jù)等極具互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思維的先進理念，都在其中有所體現(xiàn)。對于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)企業(yè)來說，的確是一次不小的進階，新戰(zhàn)略為國美未來的轉(zhuǎn)型和發(fā)展奠定了較好的基調(diào)。

在問及未來國美會更像宜家、家樂福還是居然之家時，方巍毫不猶豫地回答稱經(jīng)營理念和業(yè)態(tài)方式更接近于互聯(lián)網(wǎng)化的宜家。只不過經(jīng)營品類的側(cè)重點不同，宜家是家具家居為主，而國美會以泛家電化為主，從銷售向服務(wù)和設(shè)計、方案解決延伸。

只要把握住消費升級的有利時機，堅持差異化經(jīng)營和服務(wù)為王、深化社交等戰(zhàn)略要點，國美互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標還是有較大勝算的。當然前提是執(zhí)行力要到位，畢竟再出色的戰(zhàn)略還得看企業(yè)最終的執(zhí)行結(jié)果。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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