網紅成現象級熱點背后：顏值導向會帶來價值偏差

毫無疑問，網紅成了當下媒體最熱議的話題，英國的著名物理學家斯蒂芬-霍金微博暴漲粉絲200多萬被賦予了“中國網紅”的身份，一些跟網紅概念關聯的傳媒類股票紛紛上揚成了“A股網紅”，李小璐、薛之謙等娛樂明星也被蓋上網紅的帽子，就連一條迷路的阿拉斯加犬也成了“霸屏網紅”，不難看出，網紅概念已經到了炙手可熱的地步了，跟兩年前的“互聯網思維”有的一拼。但筆者總感覺，稱物理學家霍金是網紅從語境上有些概念綁架，網紅雖然成了現象級流行熱點，但其虛火的背后卻隱藏著種種危機。

網紅總結來說，是具有一定技能特長的人借助微博、微信公眾號、移動視頻直播（斗魚、映客、秒拍）等網絡新媒體平臺，憑借一定的價值內容（電子競技、文化娛樂）輸出，從而具備了一定流量變現（廣告、電商）能力。這些人大多是草根背景，卻憑借著天賦秉異，借助新媒體的快車道，迅速走紅，成了大眾眼中的“網紅”?；蛘吆唵胃爬?，在社交平臺上具有一定量社交資產，并且具有將社交資產變現能力的人都可以叫做網紅。

如果說明星是傳統文化娛樂產業(yè)鏈中的一環(huán)，受明星經紀公司、音像產品制作發(fā)行、全媒體營銷推廣等諸多因素影響，網紅在互聯網新媒體平臺之上確是獨立的，只要有一定個性特色，能夠聚集到一定量的粉絲就可以從路人甲搖身一變成為網紅，相比之下網紅的門檻更低，給了人人都可努力做網紅的條件，但是網紅是互聯網時代烙印下的產物，脫離了現在的新媒體平臺語境，網紅的概念就無從談起。很顯然網紅概念其實偏草根性、網絡化的，把霍金這樣在科技明星大咖稱之為網紅，顯然有些不妥當。

網紅為何成了現象級流行熱點？

其一、其實追本溯源的話，網紅并不是一個新生詞，其原本是活躍在YY、9158、六間房等PC直播上的擅長個人營銷的美女主播，只不過那個時候賺錢的方式大多是粉絲打賞且節(jié)目形式多以秀歌舞才藝為主，因為暗含性挑逗，并不被主流人群認可，而隨著微博、微信公眾平臺、優(yōu)酷、愛奇藝、秒拍、小咖秀、映客、斗魚等各大新媒體平臺的火熱，網紅的概念打破了過去PC美女直播的概念，成為全民關注、熱捧的現象級存在。

其二、當下網紅群體從過去活躍在PC直播平臺上的非主流的兼職美女主播擴散成活躍在各大主流新媒體平臺上的擁有“一技之長“的專業(yè)人士身上，主播內容也從過去的歌舞表演豐富成具備才藝、美妝、電子競技、美食、旅行、脫口秀等細分興趣種類的價值內容，這一點轉變使得過去主播被施加的顏色標簽被逐漸剝離，貼上了全民皆主播，人人樂分享具有互聯網精神標簽，使得網紅概念進入主流人群視線。

其三、現象級網紅的商業(yè)案例聲量膨脹效應。按理說，網紅本是垂直細分方向的小眾群體的，商業(yè)化之后也是小生態(tài)經濟體，不足以到達國民級的影響力，但依靠《羅輯思維》視頻脫口秀估值達13億的羅振宇、年收入千萬級的電競女神《Miss 排位日記》韓懿瑩、微博上的被捧為國民老公的王思聰、短短半年時間內估值3億的papi醬，一條廣告達六位數的咪蒙等現象級網紅，在資本熱捧、媒體的炒作下，成了用戶社交媒體上的談資和人人艷羨的商業(yè)化案例，輿論聲量炙手可熱。

網紅經濟虛火背后隱藏的危機

一、網紅會帶來平臺間的資本流血大戰(zhàn)。受網紅概念的趨勢，出現了大量資本驅動下的斗魚、熊貓TV、映客、花椒、小咖秀等平臺，這些平臺如雨后春筍般涌現，平臺無積累，吧所有的前景都賭在網紅的爆炸式吸附力上，動輒上千萬的合約費，以及動不動就撕破臉的風險，讓平臺風處在被動的地位，命運被網紅牽制住了，有一天火了，成也網紅，有一天死了，敗也網紅。

二、太依賴“顏值”，網紅風格同質化嚴重。當下媒體熱議的網紅大多是平面模特、大學?；ā⑿□r肉等高顏值且善于秀自己的用戶，雖然迎合了大眾的審美需求，但會導致網紅群體出現結構性偏差，會有很大部分并無真實技能才藝，也無法給粉絲提供價值，只是顏值高的“網紅”出現。這些靠幾針玻尿酸，憑借A4腰、錐子臉、大胸、大長腿等成為“網紅”的人，受粉絲追捧，而有些在“美妝、美食、旅游、寵物”等垂直領域的意見領袖，有很多能提供價值內容的網紅卻隱隱于世了。長此以往，網紅的趨勢導向會出現嚴重偏差。

三、網紅不是內容創(chuàng)業(yè)的全部。不可否認，當下資本市場尤為看好內容創(chuàng)業(yè)方向，也有大量的資本涌入，由于網紅是低成本的流量源，所以被視為內容創(chuàng)業(yè)平臺的核心競爭力，但網紅轉化成產品其實就是魅力人格，是不可控的，也不好管理，這就意味著，一個內容創(chuàng)業(yè)平臺有核心網紅的話，利弊特征也是明顯的，很可能因為網紅的原因，平臺被估值很高，但一旦網紅出現管理失控，平臺也會面臨分崩離析的風險。所以內容創(chuàng)業(yè)的本質是給特定用戶群體提供的有價值內容，而人格化的網紅只能算是其中的亮點，不能以偏概全。

四、PGC化的網紅才能生存。盡管網紅的參與門檻很低，借助開放的新媒體平臺，大量的業(yè)余化網友加入了網紅群體，靠曬美、竟丑、獵奇、搞笑、另類等抓眼球的內容也能聚集一定量的粉絲，但由于缺乏專業(yè)的內容制作和運營模式，變現模式也比較模糊，就會存在內容做到一定層次無法持續(xù)，遭遇瓶頸無法化解，急于變現而傷害用戶體驗等致命行為，所以未來網紅一定是趨于專業(yè)化的，只有網紅個人+內容產品都是專業(yè)的團隊才能最終獲得成功,而現在趨之若鶩的網紅大軍，大部分都會是曇花一現的塵埃。

五、并不是粉絲越多越好。盡管判斷一個網紅火的最硬性標準就是，網紅的粉絲量，以及網紅所輸出內容的流量，大部分網紅也把擴大粉絲基數為最大目標，方法是不斷地制造噱頭曝光在輿論焦點之下，這樣的結果是人越紅，是非越多，反倒連最初的粉絲也丟掉的。網紅應當以經營用戶為目標而不是獲取更多粉絲，只有經營用戶，服務好用戶，有限的用戶量中才能產生更多對網紅流量變現更有價值的用戶，挖掘出精準用戶，做服務于精準用戶的產品，如此網紅經濟才能正常運轉。

六、人格化銷售并沒有想象中美好?，F在網紅經濟概念火熱，但談及網紅的盈利模式確是捉襟見肘的，一廣告，二、電商，做廣告還好理解，網紅是相對性價比較高的廣告曝光渠道，只不過做廣告的商業(yè)模式想象空間并不被看好，況且受網紅粉絲群體的興趣屬性限制，可打的廣告種類并不多。大家都把網紅的未來賭在人格化銷售方向上，但靠人格做電商，是試圖給原來的人和商品之間添加一個推薦人的分發(fā)角色，推薦人給商品附加了情感關系、同時又有了品牌認證功能，但人格化銷售和明星代言一樣，不可控風險很大，一旦產品出現問題，對網紅所謂人格價值帶來的打擊可能會是毀滅性的。事實上，網紅要經營電商，就不能分裂網紅個人和產品的關系，除非你真是貨真價實的美妝達人，服裝搭配專家、科技達人，你推薦的東西才容易被粉絲認可，也是網紅電商最核心的要義。

七、網紅不是大寫的IP。從網上一個虛擬的ID到跨全生態(tài)鏈的大寫IP，網紅的前景被越描越玄乎。事實上網紅頂多算是互聯網渠道下人人社交資產顯性化的體現，目前粉絲和網紅是打賞式的供養(yǎng)關系，可有可無，不穩(wěn)定。而判斷是否成IP的標準其實是周邊產品銷售，現在大部分網紅很難向音樂、動漫、電影、電視等全娛樂產業(yè)跨界，還不具備帶動銷售周邊產品的影響力，脫離了網紅本身，產品吸引力是乏力的。

基于上述網紅趨勢的探討，魔豆創(chuàng)投就內容創(chuàng)業(yè)方向提出三條投資建議：

1：內容創(chuàng)業(yè)沒有所謂的風口，任何以風口理論刺激創(chuàng)業(yè)者盲目創(chuàng)業(yè)，刺激投資人跟風投資的方向都是泡沫盒危險最大的地方。內容創(chuàng)業(yè)一直都很熱門，近兩年熱度更高，是因為移動直播平臺捧網紅，大視頻平臺搞自制網劇，投資公司抓泛娛樂趨勢，給了內容創(chuàng)業(yè)最好的外在條件，這些優(yōu)勢條件會隨著跟風者越來越多而不復存在，回歸本質，內容創(chuàng)業(yè)還是要看是否能有持續(xù)性的價值服務用戶。所以投資機構一定要剔除風口概念的影響，冷靜分析內容創(chuàng)業(yè)的團隊價值、運營能力，再決定是否投資。

2：創(chuàng)業(yè)者不一定要做網紅，但要具備網紅思維。創(chuàng)業(yè)初期具備網紅思維意味著有了最低成本的市場推廣，等于有了最近滲透力的人格化產品標簽，并且還具備了跨界資源整合的軟實力?？炜绰嫷陌材莺统壵n程表的余佳文，都深諳其道，盡管他們火一陣子后會銷聲匿跡，但給初創(chuàng)公司帶來的價值回報超乎想象。

3：數據不一定能換來高估值，有很多內容創(chuàng)業(yè)者，善于炒作，會在短期把項目的用戶量、活躍度、甚至現金流都推至一個高點，但數據好看并不是獲得高估值的標準。我們發(fā)現過去一兩年內容創(chuàng)業(yè)獲得天使種子輪投資的項目很多，但真正走到A、B輪的項目卻屈指可數，原因在于內容創(chuàng)業(yè)平臺一開始可量化的數據都存在泡沫，投資機構在給出估值時要保守，且進行合理壓價，投資額度不宜過大。

本文作者：開眼二郎 魔豆創(chuàng)投研究中心負責人

投資建議分析師：金巧、楊晨

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作者開眼二郎，目前經營一家新銳的創(chuàng)投機構“魔豆工坊” 專注于早期天使投資！ 新思維、新視角，力求獨特，幫您劈開腦海，淬煉新思維，掃描關注我，或者搜索“kjsiwei”，敬請關注！

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