沒(méi)有出圈晚會(huì) 沒(méi)有GMV刷屏?這屆雙11還有啥看點(diǎn)？

11月12日消息，第15屆雙11落下帷幕，依舊沒(méi)有公布總交易額，高調(diào)回歸的“貓晚”也悄然而過(guò)。不少消費(fèi)者反映，今年的雙11“異常平靜”。

不過(guò)，從淘天、京東等平臺(tái)披露的雙11數(shù)據(jù)來(lái)看，情況似乎也沒(méi)有那么糟。

淘天集團(tuán)稱，今年雙11用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量和成交總額全面增長(zhǎng)，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

京東方面稱，雙11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。

抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音商城整體目標(biāo)超預(yù)期達(dá)成，雙11期間的GMV、訂單量、DAC（日活躍客戶數(shù)）破歷史巔峰。

快手方面稱，快手電商消電家居行業(yè)GMV高速增長(zhǎng)，品牌GMV同比增長(zhǎng)624%。

今年“低價(jià)”成為電商焦點(diǎn)，平臺(tái)不談“購(gòu)買力”，但對(duì)“價(jià)格力”的強(qiáng)調(diào)更加鮮明。低價(jià)帶來(lái)了購(gòu)買用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步推動(dòng)商家生意規(guī)模的擴(kuò)大。

淘天稱雙11為消費(fèi)者省下超950億

今年雙11，電商平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，“卷低價(jià)”是關(guān)鍵詞。

淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為今年雙11的核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

具體來(lái)看，天貓雙11在跨店滿減基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價(jià)，8000萬(wàn)商品實(shí)現(xiàn)全年底價(jià)。淘天集團(tuán)稱，預(yù)計(jì)雙11全周期共為消費(fèi)者省下超950億元。

京東也在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，京東采銷直播間將主題定為“價(jià)格低過(guò)李佳琦，現(xiàn)貨9折起”，并打出“驚琦價(jià)”“李不敢補(bǔ)”等口號(hào)，圈粉無(wú)數(shù)。截至雙11收官，京東采銷直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。

拼多多相對(duì)低調(diào)，但低價(jià)一直是其增長(zhǎng)的重要因素之一。抖音、快手等平臺(tái)也推出了百億補(bǔ)貼、秒殺、超值購(gòu)等活動(dòng)，以低價(jià)吸引用戶參與。

低價(jià)帶來(lái)了購(gòu)買用戶規(guī)模的顯著增長(zhǎng)，并驅(qū)動(dòng)商家生意規(guī)模的擴(kuò)大。淘天集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日零點(diǎn)，天貓雙11“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬(wàn)。

“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”也為品牌和商家?guī)?lái)新的增量市場(chǎng)。京東雙11累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。

抖音商城雙11好物節(jié)超值購(gòu)商品總計(jì)曝光5.32億，超值購(gòu)GMV破百萬(wàn)單品902個(gè)，超值購(gòu)支付GMV是去年雙11同期的577%；低價(jià)秒殺商品頻道曝光超3億，低價(jià)秒殺訂單量是去年雙11同期的1510%。

電商平臺(tái)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后是通過(guò)對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，獲得新用戶和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。淘天集團(tuán)雙11新增用戶中有相當(dāng)一部分就來(lái)自下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了超2000萬(wàn)購(gòu)買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，電商滲透率今天已近飽和，誰(shuí)能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰(shuí)能有更多的留存和復(fù)購(gòu)，誰(shuí)才有更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

超頭部主播“退燒”店播崛起

今年雙11直播電商的場(chǎng)子依舊熱鬧，但以李佳琦為代表的超頭部主播正在逐漸“退燒”，店鋪直播則迎來(lái)爆發(fā)。

花西子眉筆事件的不當(dāng)言論、底價(jià)協(xié)議、直播間售假和田玉等一系列負(fù)面風(fēng)波，頻頻將李佳琦帶上熱搜。其中引發(fā)的一波接一波的“口水仗”甚至貫穿了整個(gè)雙11，李佳琦的帶貨GMV也打了折扣。

根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播GMV約為95億元，相比去年的215億減少了一半不止，甚至不及2021年的106.53億元。

李佳琦今年整體勢(shì)頭有所回落，但仍然守住了超頭主播地位。辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計(jì)支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預(yù)計(jì)在8500萬(wàn)-1.5億元。

而在超頭主播之外，店鋪直播迎來(lái)爆發(fā)，表現(xiàn)尤為突出。雙11期間，天貓38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬(wàn)，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

其中，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)記錄，具有標(biāo)志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個(gè)破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。

據(jù)了解，今年品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局店播，近一年來(lái)，在淘寶新開(kāi)直播的品牌和商家超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在天貓雙11老友之約活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，美ONE、交個(gè)朋友等直播機(jī)構(gòu)均有出席，淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，不存在為捧新歡拋棄舊愛(ài)，都是心頭好。

不僅超頭主播，直播電商生態(tài)的繁榮發(fā)展還需要MCN機(jī)構(gòu)、店播等的共同助力。

AI加持未來(lái)雙11或演變成“技術(shù)戰(zhàn)”

與往年不同，今年雙11大促中AI技術(shù)扮演著重要角色，深度融入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中。

今年天貓雙11，淘寶面向部分商家推出了10款免費(fèi)AI工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。大模型原生AI應(yīng)用淘寶問(wèn)問(wèn)也在雙11前進(jìn)行了多項(xiàng)升級(jí)，消費(fèi)者可以直接向“淘寶問(wèn)問(wèn)”提問(wèn)，實(shí)現(xiàn)更高效的消費(fèi)決策。

阿里集團(tuán)CEO吳泳銘在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，今年雙11，淘寶天貓平臺(tái)上商家已經(jīng)開(kāi)始規(guī)?；褂肁I工具，調(diào)用AI次數(shù)超過(guò)15億次。為商家產(chǎn)出圖文創(chuàng)意日均超3億件，視頻創(chuàng)意超500萬(wàn)件。

京東在AI技術(shù)的投入使用上也毫不遜色，以全線配備智能客服“京小智”的方式，讓AI的魔力凸顯出來(lái)。根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售10分鐘，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬(wàn)次。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“雙11已經(jīng)非常成熟，并且從行業(yè)大促進(jìn)化至購(gòu)物‘節(jié)日’，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和差異化。在這樣的背景下，未來(lái)技術(shù)發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新進(jìn)步，雙11也將出現(xiàn)更加豐富多樣的購(gòu)物體驗(yàn)。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，在今年大火的AIGC技術(shù)加成下，電商平臺(tái)也有了更多玩法，如淘寶開(kāi)放大模型原生AI應(yīng)用“淘寶問(wèn)問(wèn)”，綜合立減滿減等信息生成購(gòu)買建議，什么值得買、返利網(wǎng)等導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)也在發(fā)展AI技術(shù)。尤其在直播電商領(lǐng)域，還有數(shù)字人直播等，在解放生產(chǎn)力的同時(shí)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。未來(lái)雙11或許不打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是演變成新的“技術(shù)戰(zhàn)”。

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