作者：高峻峻
7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文早年曾經(jīng)在日本出版科學(xué)研究所工作，這個(gè)研究所是東京出版販賣(mài)公司為謀求出版業(yè)現(xiàn)代化而成立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)是搜集分析各類(lèi)出版物的出版數(shù)量、讀者的類(lèi)型和需求等等。
在這項(xiàng)工作中，鈴木先生白天搜集大量的出版物的數(shù)據(jù)資料，對(duì)各種出版物、讀者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)、總結(jié)和歸納，同時(shí)他還要實(shí)地走訪(fǎng)眾多的讀者，如何讓各種形形色色的讀者能夠快速地對(duì)自己敞開(kāi)心扉，并且探知他們對(duì)于不同書(shū)籍和雜志的真實(shí)需求，也成了鈴木先生的一項(xiàng)重要工作。在晚上他則會(huì)參加由公司所聘請(qǐng)的大學(xué)老師講授的統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)方面的課程。
在這一過(guò)程中，鈴木先生逐步掌握了有助他未來(lái)零售經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)至關(guān)重要的基礎(chǔ)學(xué)科——統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)。他曾經(jīng)說(shuō)道：“在學(xué)習(xí)和實(shí)踐的過(guò)程中，我看重?cái)?shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)里挖掘價(jià)值，同時(shí)也錘煉出了一雙不會(huì)盲目輕信數(shù)據(jù)的眼睛，能在第一時(shí)間捕捉數(shù)據(jù)的細(xì)微變化，并深層次的思考變化原因，這是因?yàn)槲依斫馑说男睦?/strong>。”
這兩個(gè)學(xué)科分屬不同的學(xué)科領(lǐng)域，貌似沒(méi)有什么直接的聯(lián)系，但仔細(xì)觀(guān)察7-Eleven商店的日常經(jīng)營(yíng)，這兩個(gè)學(xué)科無(wú)不融入各種細(xì)節(jié)當(dāng)中，包括選品、預(yù)測(cè)、訂貨、服務(wù)、庫(kù)存、陳列、整潔、店員的態(tài)度等等。
鈴木先生認(rèn)為一個(gè)數(shù)據(jù)（data）就是一個(gè)故事，一個(gè)故事就有它的時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、事件（what）、起因（why）、 經(jīng)過(guò)（process）、結(jié)果（result）、成本（cost）等。
在7-Eleven中，數(shù)據(jù)化管理的流程為分析需求、搜集/整理數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)可視化、分析數(shù)據(jù)、模型建立、決策應(yīng)用，通過(guò)這個(gè)過(guò)程將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果以及所產(chǎn)生的各個(gè)場(chǎng)景中的決策建議甚至是直接的決策運(yùn)用到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、采購(gòu)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)中去，用于支持業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)策略、戰(zhàn)略規(guī)劃。
而作為7-Eleven經(jīng)營(yíng)重要根據(jù)的方法論——“假設(shè)、實(shí)踐、驗(yàn)證”，其實(shí)也是數(shù)據(jù)化管理的一種重要體現(xiàn)。在其經(jīng)典的訂貨管理模式中，7-Eleven從來(lái)不認(rèn)為“昨天賣(mài)了5個(gè)，今天一定也會(huì)賣(mài)5個(gè)”，今天和昨天相比，消費(fèi)者有可能會(huì)發(fā)生改變，例如零售店周邊的學(xué)校今天要舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)，同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)發(fā)生改變。
例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在對(duì)某一品牌的巧克力進(jìn)行促銷(xiāo)；甚至氣溫、風(fēng)向、濕度、雨水等也會(huì)發(fā)生變化，例如絕對(duì)溫度上升的時(shí)候飲用水的銷(xiāo)量會(huì)大增，而絕對(duì)濕度上升的時(shí)候碳酸飲料的銷(xiāo)量會(huì)大增，所有變化都會(huì)影響消費(fèi)者的需求，讓每天訂貨的內(nèi)容都會(huì)有所不同，這些的實(shí)現(xiàn)都依仗于其高度發(fā)達(dá)的商品和供應(yīng)鏈計(jì)劃管理體系所打造的精準(zhǔn)、快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。
在其總部層面，計(jì)劃職能根據(jù)之前所搜集到的大量影響銷(xiāo)售的各種因素如人口組成、消費(fèi)特點(diǎn)、歷史銷(xiāo)售、商品特征等，同時(shí)結(jié)合各種實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)如氣溫、活動(dòng)、促銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等因素建立數(shù)學(xué)模型，為各個(gè)區(qū)域和門(mén)店建立中長(zhǎng)期和短期銷(xiāo)售預(yù)測(cè)計(jì)劃，這些預(yù)測(cè)計(jì)劃會(huì)牽引后端的采購(gòu)計(jì)劃、物流計(jì)劃、倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃、加工生產(chǎn)計(jì)劃等等。
同時(shí)會(huì)直接指揮各個(gè)單一門(mén)店的日常單品補(bǔ)貨計(jì)劃，而最終的補(bǔ)貨計(jì)劃則更是融入了各個(gè)門(mén)店各種實(shí)際的、突發(fā)的、不可預(yù)知的事件的數(shù)據(jù)，這通常會(huì)由各個(gè)門(mén)店的店長(zhǎng)和其他工作人員來(lái)判斷，結(jié)合了總部和各個(gè)門(mén)店的綜合因素的補(bǔ)貨計(jì)劃則會(huì)讓補(bǔ)貨的精準(zhǔn)度大大的提升，同時(shí)降低整個(gè)供應(yīng)鏈的成本。
而門(mén)店的各種實(shí)際情況，各種假設(shè)，以及后來(lái)的驗(yàn)證過(guò)程，對(duì)于數(shù)學(xué)模型也是一種領(lǐng)域知識(shí)深度學(xué)習(xí)的過(guò)程。隨著學(xué)習(xí)的深入，整個(gè)商品和供應(yīng)鏈管理體系的不斷完善，其預(yù)測(cè)、補(bǔ)貨、庫(kù)存、物流、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)就會(huì)構(gòu)建成一套完整、深入、動(dòng)態(tài)、有自我學(xué)習(xí)能力的良性系統(tǒng)。
以上只是7-Eleven數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)側(cè)影，而其在實(shí)際業(yè)務(wù)上則運(yùn)用多種分析手段如一般性分析、差異分析、趨勢(shì)分析、相關(guān)性分析、建模分析等等，將業(yè)務(wù)場(chǎng)景模擬、仿真成數(shù)據(jù)模型，通過(guò)變換場(chǎng)景、指標(biāo)來(lái)觀(guān)察業(yè)務(wù)走勢(shì)、輸出指標(biāo)的表現(xiàn)來(lái)分析。這些分析手段中有的簡(jiǎn)單有的復(fù)雜，針對(duì)解決的目標(biāo)問(wèn)題不同而已。
然而，人類(lèi)的復(fù)雜性決定了消費(fèi)者的表現(xiàn)不僅僅為數(shù)據(jù)，消費(fèi)者更是情感、情緒、思想的合成體。如何能夠讓大數(shù)據(jù)有更深刻的見(jiàn)解，如何能洞察數(shù)據(jù)的本質(zhì)，則需要對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深刻的理解和把握。
一般的說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求，根據(jù)一個(gè)針對(duì)日本消費(fèi)者調(diào)查表明，購(gòu)物時(shí)有86.5%的消費(fèi)者是“到商店后才決定買(mǎi)什么”。
也就是說(shuō)你的消費(fèi)者想要的并不完全是商品或者服務(wù)的本身，而是以商品或者服務(wù)為道具，通過(guò)與商品或者服務(wù)、場(chǎng)景、服務(wù)人員的互動(dòng)來(lái)投射出消費(fèi)者可以擁有怎樣的精彩生活、創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，反應(yīng)了消費(fèi)者追求感性與情境的訴求，這種體驗(yàn)其實(shí)就是消費(fèi)者親身的經(jīng)歷、見(jiàn)聞、經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容、情緒的波動(dòng)。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，能夠想到購(gòu)買(mǎi)以后的生活方式。同時(shí)在購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者動(dòng)用自身所有的感官來(lái)在所有零售因素進(jìn)行體驗(yàn)，讓自己完全沉浸于購(gòu)物的場(chǎng)景之中。
7-Eleven可以說(shuō)是這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)，其主要服務(wù)目的是“站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上”考慮，為消費(fèi)者提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，而這種思想不是僅僅從消費(fèi)者角度出發(fā)，而是真正的深度思考如何以產(chǎn)品為媒介向消費(fèi)者傳遞信息，引起他們的內(nèi)心共鳴。
其實(shí)就是穿著消費(fèi)者的鞋子，來(lái)觀(guān)察和感受消費(fèi)者的體驗(yàn)，這就要求了零售商盡力以消費(fèi)者的思想和情感感受、體會(huì)和反饋消費(fèi)過(guò)程的中的人和事，以求得兩方面之間的情感對(duì)焦和思維并軌。這樣，7-Eleven在消費(fèi)者心中的形象就不僅僅是家便利店而代表了自己的好心情、折扣后驚喜的滿(mǎn)意感、被人尊重和重視的自豪感，以及與人交流溝通后的心理慰籍感等等形象。
7-Eleven認(rèn)為自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行而是“瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求”，這其實(shí)就需要深度把握消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)而動(dòng)態(tài)的需求。例如7-Eleven認(rèn)為現(xiàn)代年輕人消費(fèi)模式和之前相比有了很大的變化，年輕人用完就買(mǎi)，買(mǎi)的數(shù)量不多，而且不愿意成批購(gòu)買(mǎi)做應(yīng)急儲(chǔ)備，所以其商品的包裝數(shù)量和尺寸普遍偏少和小，讓消費(fèi)者能夠快速使用和購(gòu)買(mǎi)。
而日本也逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人到便利店購(gòu)物不僅僅是物質(zhì)的需求，還有和人溝通受人關(guān)注的心理需求，這就要求了日本7-Eleven的店員要有和老年消費(fèi)者溝通的能力，并且處處關(guān)照到他們，如替他們把所購(gòu)物品送回家。
而同時(shí)，其針對(duì)消費(fèi)者需求精品嚴(yán)選的能力也非常值得稱(chēng)道，這樣所開(kāi)發(fā)出來(lái)的商品都是消費(fèi)者真正喜歡的，例如為了制作口味正宗的紅小豆糯米飯團(tuán)，7-Eleven不惜重金購(gòu)置了只適用這單一商品的蒸煮設(shè)備，目的就是讓消費(fèi)者找到自己小時(shí)候媽媽所做飯團(tuán)的味道。總之，就是從細(xì)節(jié)出發(fā)，如餐巾紙等易耗品免費(fèi)的提供、24小時(shí)的服務(wù)、消費(fèi)者喜歡的商品、衛(wèi)生間的設(shè)置、消費(fèi)者意想不到的實(shí)惠、一個(gè)簡(jiǎn)單而又真誠(chéng)的微笑等等真正的站在消費(fèi)者的角度，滿(mǎn)足他們物質(zhì)和心理的需求。
7-Eleven在其超過(guò)40年的零售實(shí)踐中并沒(méi)有提及各種炫目的理念、趨勢(shì)、方向等等，而是在身體力行的實(shí)踐目前新零售所提倡的各種本質(zhì)：大數(shù)據(jù)、場(chǎng)景消費(fèi)、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、消費(fèi)體驗(yàn)等等。
面對(duì)當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)的零售商不但需要借助數(shù)據(jù)來(lái)分析，來(lái)洞悉數(shù)據(jù)背后的邏輯、規(guī)律和趨勢(shì)，同時(shí)也需要運(yùn)用相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)來(lái)準(zhǔn)確體察和把握消費(fèi)者大眾的內(nèi)心感受，真正站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上考慮經(jīng)營(yíng)，這才是新零售的精髓所在。
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