平臺(tái)電商Q3財(cái)報(bào)大考：京東向左 當(dāng)當(dāng)唯品會(huì)向右

隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)Q3財(cái)報(bào)在11月25日晚的公布，中國電商企業(yè)們Q3的業(yè)績基本出爐了。

雙十一的勝利結(jié)束，中國電商市場又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014Q3中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為2.95萬億元，同比增長17.7%，環(huán)比增長4.5%，整體繼續(xù)增長。日前，各大電商Q3財(cái)報(bào)的陸續(xù)公布，各電商的“家底”逐漸披露，整個(gè)2014年的業(yè)績也大體能看得出一二，而未來的走向也初見端倪。

比較讓人關(guān)注的焦點(diǎn)是京東和阿里巴巴。兼并了騰訊電商業(yè)務(wù)意圖大展拳腳的京東，業(yè)績并不光鮮， 2014年第三季度雖錄得673億元交易總額，，但凈虧損1.644億元，凈利潤率只為-0.6%。而京東自認(rèn)為的假想敵阿里巴巴Q3交易總額5556.66億元，凈利潤68.08億元。二者的差距，并未見到實(shí)質(zhì)性的改變。

非但如此，京東的“業(yè)績”含金量以及“潛力”相比唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品而言，也有所遜色。比如唯品會(huì)第三季度營收達(dá)8.826億美元，凈利潤達(dá)2770萬美元；聚美優(yōu)品，第三季度總凈營收為1.577億美元，凈利潤為1950萬美元；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，Q3凈利潤2450萬元，毛利率18.3%，已經(jīng)是連續(xù)第四個(gè)季度盈利。

根據(jù)多年財(cái)報(bào)顯示，京東的毛利率是逐漸提升的

2012年，京東的毛利率已從5.5%提升至8.4%；而在2013年前三季度，京東的毛利率更是達(dá)到了9.76%；到了2014年第三季度，毛利率增長至12.22%。按照常理，毛利率提升到13%以上才具有持續(xù)盈利能力，表面上看，京東照這個(gè)速度發(fā)展的話，盈利可期?？墒?，即使是開放平臺(tái)的GMV占到京東總體的50%（京東一直以來追求的目標(biāo)，平臺(tái)業(yè)務(wù)至50%，近似亞馬遜的模型），按比天貓略低的4%傭金率來看，開放平臺(tái)能夠?yàn)榫〇|總體帶來的毛利率增量也只有2%的空間。也就是說，算上金融業(yè)務(wù)，做到死，京東能再提升的毛利率也就4%，也就是說整體毛利率做到14%就很難再升了。這個(gè)毛利水平相比已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度悄然穩(wěn)定在18 %以上的當(dāng)當(dāng)，差距可謂明顯。為何如此？主營業(yè)務(wù)的先天缺憾使然。

再看無線端的發(fā)展

移動(dòng)端的發(fā)展，是電商未來不多的可以依賴的增長點(diǎn)。按理說，京東有微信這個(gè)移動(dòng)端入口盟友，應(yīng)該會(huì)占盡優(yōu)勢，但結(jié)果，似乎卻并非如此。京東第三季度移動(dòng)端訂單量占到總體訂單量的29.6%，這個(gè)數(shù)字，先不必和阿里的移動(dòng)端成交占比42.6%相比，就是和唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)相比，也不具優(yōu)勢。

唯品會(huì)第三季度移動(dòng)端訂單量占比高達(dá)57%，無線端訂單占比與京東接近，但無線流量（APP+觸屏+WAP）占比達(dá)到53%，DAU（日均活躍用戶）超過220萬，以上兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超過了京東。沒有微信作聯(lián)盟的唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)在移動(dòng)端能有如此上佳表現(xiàn)，有微信作聯(lián)盟的京東卻只能做到29.6%，這是為何呢？我不得不懷疑微信的購買變現(xiàn)能力了。對此，京東商城CEO沈皓瑜的話可以解釋這種反常：“由于騰訊產(chǎn)品用戶通常來自收入較低城市，手機(jī)QQ和微信用戶訂單規(guī)模更小。”相比靠微信吃飯，在移動(dòng)端APP更下功夫的當(dāng)當(dāng)們似乎更值得期待。

最后看看主營業(yè)務(wù)的先天基因

前面說毛利率時(shí)，我就說到了先天缺陷。京東是數(shù)碼起家，圖書是半路出家。數(shù)碼的平均行業(yè)毛利率只有3-5%，數(shù)碼自營占京東銷售額超過一半。數(shù)碼電商行業(yè)始終難以大規(guī)模盈利，因?yàn)榫€下蘇寧國美太強(qiáng)大，京東在數(shù)碼行業(yè)沒有足夠話語權(quán)。以2014年上半年為例，蘇寧、國美毛利潤率分別達(dá)到14.8%和15.2%，而卻京東只有10.6%。所以，盡管京東在上半年以512.7億的營收超過蘇寧的511.5億，但毛利潤卻要比蘇寧少21.7億元。而到了Q3，即便京東毛利率達(dá)到了12.22%，依然擺脫不了賣的越多賠的越多的局面。

數(shù)碼產(chǎn)品如此，圖書業(yè)務(wù)更是如此，曾經(jīng)高調(diào)出擊的圖書業(yè)務(wù)在京東日益邊緣化，在2014年8月，負(fù)責(zé)圖書的副總裁石濤更是掛冠而去。相反，亞馬遜這樣的國際巨頭、當(dāng)當(dāng)這樣的傳統(tǒng)書商，已經(jīng)開始向電子書及閱讀的方向邁進(jìn)了。以當(dāng)當(dāng)為例，鈦媒體此前報(bào)道，2014年10月16日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更新旗下社交化閱讀APP當(dāng)當(dāng)讀書4.0，在最新版本中加入新功能推動(dòng)紙質(zhì)書向電子書轉(zhuǎn)變（詳細(xì)報(bào)道在此）。看來，京東的變通、創(chuàng)新能力還是要稍遜一籌。

一葉可以知秋，我們再來從一個(gè)小小的數(shù)據(jù)——新客成本，來分析一下京東的投資效益比。2014年Q3，京東新增活躍用戶1270萬，同期市場費(fèi)用為39.5億元，以此計(jì)算，其增加一個(gè)新客，成本高達(dá)69.元；按同樣算法，Q3阿里的新客成本為62.4元，當(dāng)當(dāng)?shù)男驴统杀臼?9.6元，均比京東低。

再來看現(xiàn)金流。由于擁有超過110億存貨，目前京東的總資產(chǎn)為500億人民幣，負(fù)債總額超過200億人民幣，負(fù)債率超過50%。截至9月30日，京東欠供應(yīng)商賬款、短期的銀行貸款和利息總額高達(dá)230億，已超過公司目前持有的現(xiàn)金總額。有分析人士預(yù)言，年底京東自由現(xiàn)金流或走向枯竭，雖然有些言重，京東現(xiàn)金流壓力大是不爭事實(shí)。

曾經(jīng)，劉強(qiáng)東意氣風(fēng)發(fā)：“底氣來自用戶體驗(yàn)。如果我們未來十年，保證像過去一樣，用戶體驗(yàn)好于阿里，超過它一定是必然的。”但現(xiàn)在看，京東與騰訊的聯(lián)姻至少在目前并沒有顯示出優(yōu)勢，1+1的得數(shù)還是個(gè)未知數(shù)，與阿里還是相去甚遠(yuǎn)。不但比不過阿里，其內(nèi)在潛力和含金量甚至還不如唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、聚美這些銷售規(guī)模相對小一些但更健康更穩(wěn)健的電商。

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