攜程”金剛不壞之體“已破 單季預虧5億

按照慣例，業(yè)績好的上市公司往往率先發(fā)布財報，特別是各行各業(yè)的龍頭老大。多年來，攜程一直保持此項殊榮。但直到11月26日，攜程才披露2014年Q3財報，落在藝龍、途牛之后，只比去哪兒網(wǎng)早了一周。在感恩節(jié)的前一天發(fā)布財報，個中情由請見下文。#貌似攜程以前沒動過這種心思#

攜程財報顯示，今年第三季度凈營收21.3億元、同比增長38%；凈利潤2.17億元、同比下降42%。對攜程酒店、交通票預訂量增長情況，營收及成本構成等財務方面的問題，虎嗅已經(jīng)進行了分析。不料，攜程在財報發(fā)布后召開的電話會議中卻吐露更驚人的信息：四季度運營利潤率為負12%到負17%，公司將出現(xiàn)上市11年來的首次虧損，而且虧損金額高達4億到5億元之間。財報披露后的交易中（11月26日），攜程跌幅一度接近12%，收盤跌8.48%。

瑞銀、摩根大通、巴克萊銀行已下調(diào)攜程評級至中性并降低了股票的目標價格，預計感恩節(jié)后會有更多的國際投行跟進。

攜程”金剛不壞之體“已破

根據(jù)財報預測，攜程2014年Q4營收將同比增長30%至18.7億。但令人心驚的是，首席戰(zhàn)略官武文潔在隨后招開的電話會議上，預計攜程四季度將會出現(xiàn)運營虧損：“不按美國通用會計準則計算的營業(yè)利潤率-12%到-17%”。也就是說四季度營業(yè)虧損為2.2億到3.2億元。之后，攜程首席運營官孫潔給出了更具體的數(shù)據(jù)——凈虧損4億至5億（Net income for Q4 around 400 million to 500 million loss on GAAP basis)！戴著虧損“大帽子”的去哪兒，史上最高單季虧損也就是4.2億（2014年Q2)。以攜程體量之大，如果陷入持續(xù)虧損，賬面現(xiàn)金會消耗得很快。

進入2014年的攜程，所賺一路下滑，一季度凈利潤同比降25%、二季度同比降36%、三季度同比降42%、四季度預虧。孫潔給出的虧損原因是：市場技術投入、二線城市擴張、開拓新業(yè)務等（we're very aggressive in terms of our investment into the market technology, second tier city penetration and new business.）

資本市場上，也是蘿卜青菜各有所好，如果說藝龍、去哪兒、途牛的投資人對犧牲利潤搶市場的策略持認可態(tài)度，攜程的投資者多半是“績優(yōu)藍籌股愛好者”。攜程由盈轉(zhuǎn)虧，對一向視其為績優(yōu)大藍籌的投資人的信心打擊很大。選在感恩節(jié)“小長假”前披露財報，是想給投資人一個“緩沖期”。上市以來首次虧損，而且是巨虧，在三季報正文中沒有給投資者預警，僅在電話會議中一筆帶過，這真的好嗎？！反正在A股，上市公司業(yè)績下降超過50%沒有公告預警，投資者是可以聯(lián)名要求證監(jiān)會查處的！

梁建章曾經(jīng)說“打價格戰(zhàn)，別人賠錢，攜程最多少賺錢”。好比在戰(zhàn)場上，攜程能夠置對手于死地，而自己不會傷筋動骨，這就是所謂的”金鋼不壞之體“。

市場是無情的，商戰(zhàn)是殘酷的，攜程終究被對手們拖入虧損，而且還是巨虧。即使2015年Q1攜程能夠重新開始盈利，但上市11年來的首次單季虧損說明攜程這個“巨人”會流血、會受傷、“金剛不壞之體”的神話終于被打破了。據(jù)說攜程財報發(fā)布后，去哪兒CEO莊辰超在微信上意味深長地發(fā)了七個字：“三拳打死鎮(zhèn)關西“；藝龍CEO崔廣福則在朋友圈中調(diào)侃老對手：“攜程過去嘲笑藝龍一個季度賺的錢，只夠在北京買間房，但是現(xiàn)在攜程將在一個季度虧掉一棟樓！”

“一站式”與“單打一”本身并無優(yōu)劣之分

長期以來，攜程依靠“龍頭老大”的行業(yè)地位及強大的資金實力一直在“做加法”，致力于打造“一站式服務”。不僅酒店、機票兩手齊抓，還通過參股、控股多家公司介入景點門票、餐飲、出租車及汽車租賃等領域；去哪兒網(wǎng)也仿效攜程，采取全產(chǎn)品線戰(zhàn)略；藝龍的策略是“做減法”，聚集于酒店公寓預訂，力求單點突破；同程雖然從酒店預定起家，但根據(jù)自身情況和競爭態(tài)勢轉(zhuǎn)向景區(qū)門票預售。由于攜程的市場地位和梁建章“氣勢恢宏”的系列并購，“一站式服務“被部分業(yè)內(nèi)人士及媒體神化了，認為大而全的多產(chǎn)品線策略有優(yōu)勢，能在價格戰(zhàn)中保持盈利。攜程的虧損打破了這個神話。

打破神話，讓我們回歸到一個簡單的市場定律：盈虧主要取決于成本和供求關系，而不是產(chǎn)品線是否齊全。其實許多行業(yè)都存在類似“一站式”與“單打一”的模式之爭，如百貨商店和專賣店、綜合電商與垂直電商、綜合大學與?？茖W院等等。其實，兩種模式本身并無優(yōu)劣之分，需視競爭態(tài)勢與自身的資源稟賦具體分析。#阿里很風光，唯品會也活得不錯呀#

具體到攜程，它的產(chǎn)品線覆蓋酒店、機票、渡假、企業(yè)商旅、景點門票、餐飲、汽車租賃、游輪游等多個領域，當所有領域的競爭均呈白熱化之時，攜程的多產(chǎn)品線、一站式服務策略面臨巨大危機：藝龍、去哪兒、同程、途牛都不惜一切代價搶市場（攜程的投資并未止息同程、途牛的競爭）。藝龍資金實力不及攜程，但賬上20億現(xiàn)金對酒店預定這一個產(chǎn)品線是很充裕的，返現(xiàn)力度你大我更大，價格你低我更低，慘烈的“肉搏戰(zhàn)”從年初打到年終；同程“1元門票”也是四季不停，據(jù)說2014年已燒掉6個億；途牛則在跟團游領域與攜程死磕；有干爹撐腰的去哪兒選擇“村村點火、戶戶冒煙”的戰(zhàn)略，與攜程全線開戰(zhàn)。于是，今年的在線旅游市場，價格戰(zhàn)烽煙四起：酒店返現(xiàn)金、機票平臺戰(zhàn)、景點門票1元錢……對攜程來講，沒有哪個領域能夠作為“大后方”、“根據(jù)地”為其它戰(zhàn)場輸送槍支彈藥、提供后勤補給。攜程在每一個戰(zhàn)場都與敢于亮劍、奮戰(zhàn)不退的對手狹路相逢，每條產(chǎn)品線都是惡仗、硬仗、消耗仗，全產(chǎn)品線不是優(yōu)勢、反而成了劣勢。

去哪兒網(wǎng)與攜程全線對抗，憑借的是自己的”不死之身“——別管虧多少錢，大股東都鼎力支持。好比戰(zhàn)場上被敵人砍得缺胳膊少腿，分分鐘又能長出新胳膊新腿。2014上半年虧了6個億，有分析師預測Q3會再虧6億。二季度末賬面現(xiàn)金13億，如果三、四季度各虧掉6個億，去哪兒只有進行股權或債權融資了。

攜程的“金剛不壞之體”已破，去哪兒的“不死之身”正遭受嚴重摧殘。分別專注于酒店、景點門票的藝龍、同程掌握的主動權相對更大?？磥懋斚轮袊脑诰€旅游江湖，“單打一”比“一站式”更有勝算。

攜程還能任性多久？

由于業(yè)績好、體量大、融資渠道通暢，攜程從不知道什么叫缺錢。特別是近一年多以來，攜程對外投資手筆越來越大，連續(xù)注資易到用車、重金投入同程和途牛、參股一嗨租車、收購華遠旅游、斥資36億購郵輪、30億買大樓。一擲幾億、幾十億，眼睛都不眨。但是，到了2014年三季度末，攜程流資產(chǎn)減流動負責后，凈額僅為59.4億，流動比只有1.58（健康值應大于2.0）。雖然遠未到“資金面緊張”的程度，但大手花錢，運用資本豐富產(chǎn)品線的步伐會放緩，甚至暫停。這有點象“小白領”，上半月工資到賬以為自己是土豪，下半月就得一張一張數(shù)著花了。

最后，不得不說攜程投資的隨意性和標的質(zhì)量，用本月的流行語說就是“有錢任性”。途牛求告上門，攜程就豪爽地拿出5000萬美元；同程宣布與藝龍戰(zhàn)略合作當天，吳志祥就接到攜程方短信，2.2億美元的投資很快定了下來（詳見虎嗅5月9日文）；入股一嗨租車并成為單一大股東更是值得商榷。雖然吳志祥、于敦德接受了攜程的投資，卻不甘臣服于梁建章，不會讓自己的公司成為它人的附庸。同程、途牛在各自的主攻方向上并未對攜程示弱。至于一嗨租車，詳見虎嗅文《一嗨租車，面臨三大難關》。 

2013年10月，北京證監(jiān)局對湘鄂情發(fā)出行政監(jiān)管措施決定書，譴責董事長孟凱“個人權限過大”，影響“三會”（董事會、監(jiān)事會及股東大會）發(fā)揮作用進行譴責。攜程管理團隊持股遠低于10%，他們不是主人而是代理人，股東對他們的授權是否過大？

如果說主營業(yè)務燒錢，經(jīng)營由盈轉(zhuǎn)虧損是天災，是競爭激烈所致。假如幾年后，攜程那些令人贊不絕口系列并購沒有得到理想的效果，則是人禍，是主觀、輕率的投資所致。歷史上，擴張而死的企業(yè)，比收縮而死的多得多。

蘇寧怎么虧也姓張，攜程早已不姓梁（梁建章、孫潔、范敏合起來僅持有6.7%股權），一旦投資人對這個團隊失去信心，后果可想而知。

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