短視頻電商“花卷”獲4000萬(wàn)美元b輪融資

36氪獲悉，網(wǎng)紅短視頻電商平臺(tái)花卷商城近期獲得了四千萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，跟投方包括原有股東 EMC、銀泰集團(tuán)和祥峰投資，還有新跟投方治平資本。公司表示目前估值已超過(guò)10億人民幣。去年，花卷獲得來(lái)自滴滴打車(chē)天使投資人王剛、主持人李靜、法國(guó)銀泰集團(tuán)Ventech China的天使輪融資，祥峰投資、EMC、清晗基金投出的A輪融資，以及EMC領(lǐng)投的A+融資。 

公司創(chuàng)始人兼CEO韓卉表示，這筆資金將主要用于三部分。第一是品類(lèi)擴(kuò)展，平臺(tái)目前品類(lèi)有約八成集中在美妝，其他則是進(jìn)口酒類(lèi)和保健品，公司希望擴(kuò)大SKU。第二是網(wǎng)紅的培育和內(nèi)容導(dǎo)向的工作方面，這有助于增加花卷作為一家短視頻電商平臺(tái)對(duì)資源的把控力。第三部分則是擴(kuò)展用戶(hù)和視頻分發(fā)渠道上。

據(jù)花卷方面介紹，平臺(tái)在去年6月上線(xiàn)，定位是“基于視頻的新穎優(yōu)質(zhì)商品推廣平臺(tái)”，前端通過(guò)KOL在各大社交媒體上分發(fā)直播、短視頻內(nèi)容來(lái)獲客，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入花卷APP，后端自建非標(biāo)商品供應(yīng)鏈。據(jù)韓卉透露，平臺(tái)目前主要的盈利方式就是售賣(mài)自營(yíng)商品，沒(méi)有靠廣告。

據(jù)韓卉介紹，成立了一年多的花卷，目前注冊(cè)用戶(hù)量超過(guò)百萬(wàn)，DAU（日活用戶(hù)量）在15萬(wàn)左右，平臺(tái)最亮眼的數(shù)據(jù)是從注冊(cè)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，全站（六個(gè)月之內(nèi)的）復(fù)購(gòu)率65%，美妝品類(lèi)復(fù)購(gòu)率35-38%。平臺(tái)的復(fù)購(gòu)和留存的數(shù)據(jù)也不錯(cuò)，據(jù)韓卉的介紹，花卷沒(méi)有做大規(guī)模的品牌傳播，用戶(hù)第一次接觸花卷往往是通過(guò)直播和短視頻平臺(tái)等站外平臺(tái)。進(jìn)了花卷平臺(tái)之后就開(kāi)始了第二層的交叉?zhèn)鞑?，用?hù)會(huì)通過(guò)觀(guān)看商品短視頻圍觀(guān)更多的網(wǎng)紅，根據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)平均每個(gè)用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后至少會(huì)圍觀(guān)3-5個(gè)網(wǎng)紅，之后會(huì)收到相關(guān)的新商品上架和內(nèi)容更新推送。第三層，對(duì)于核心網(wǎng)紅的粉絲用戶(hù)群，都有官方的群運(yùn)營(yíng)為用戶(hù)提供答疑和解難。

垂直于美妝的電商平臺(tái)從前幾年開(kāi)始就涌現(xiàn)不少，紅極一時(shí)如今又歸于沉寂，重押直播和短視頻也是不少平臺(tái)選擇的方式。韓卉跟36氪分享了一些她的看法，也許能解釋花卷為什么能做到這么高的轉(zhuǎn)化率。

首先是用戶(hù)定位下沉。

花卷超過(guò)90%的用戶(hù)來(lái)自中國(guó)的京滬以外的低線(xiàn)城市，90后用戶(hù)占比超過(guò)八成。

韓卉認(rèn)為，一線(xiàn)城市以外的廣大人群才是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的主流人群，一線(xiàn)城市本來(lái)就能接觸到大量消費(fèi)信息，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)發(fā)生。然而，其他城市的消費(fèi)者信息通道卻還沒(méi)有那么豐富，她們的消費(fèi)消費(fèi)決策高度依賴(lài)直觀(guān)的產(chǎn)品展示和導(dǎo)購(gòu)，因此她們寧愿相信線(xiàn)下店。

美妝網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)的出現(xiàn)則一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)紅幫他們篩選出合適的品類(lèi)，告訴她們?cè)趺促I(mǎi)、在哪里買(mǎi)，提升了的購(gòu)買(mǎi)決策效率?；ň肀硎荆^(guò)50%用戶(hù)在接觸花卷前不會(huì)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)美妝類(lèi)產(chǎn)品，而在花卷平臺(tái)上，看完視頻后成功轉(zhuǎn)化的用戶(hù)平均會(huì)購(gòu)買(mǎi)3件商品，客單價(jià)在280元左右。

其次是對(duì)中小網(wǎng)紅的開(kāi)發(fā)。

現(xiàn)階段，網(wǎng)紅是花卷獲得新流量主要的承載方式。短視頻和直播興起之后，不少美妝平臺(tái)選擇視頻方式來(lái)推廣商品。一般品牌方簽約網(wǎng)紅做推銷(xiāo)，實(shí)際上是在消耗網(wǎng)紅的流量紅利，花卷的不同之處在于，他們?cè)谕嫌巫?，自己開(kāi)發(fā)和培育中小網(wǎng)紅。

韓卉認(rèn)為，現(xiàn)在做網(wǎng)紅的公司也很多，但大多做的是微博大網(wǎng)紅，中小網(wǎng)紅的價(jià)值被忽略，假設(shè)每個(gè)小網(wǎng)紅能有一萬(wàn)粉，乘以280元的客單價(jià)，總量也非?？捎^(guān)。

花卷在對(duì)網(wǎng)紅做了初步篩選之后，還會(huì)培養(yǎng)網(wǎng)紅，幫助后者曝光內(nèi)容和漲粉，還會(huì)對(duì)網(wǎng)紅們做培訓(xùn)，以產(chǎn)生消費(fèi)型的內(nèi)容。韓卉表示，雖然很多網(wǎng)紅做出來(lái)的內(nèi)容很好看，但不一樣能跟消費(fèi)掛鉤，花卷要做的就是培訓(xùn)他們做出介于商業(yè)廣告和純藝術(shù)之間的消費(fèi)型內(nèi)容?；ň頃?huì)對(duì)每個(gè)網(wǎng)紅適合推薦什么類(lèi)型的商品做非常深的介入，細(xì)致到某個(gè)網(wǎng)紅適合什么色號(hào)的口紅，該用保濕面膜還是美白面膜。

目前平臺(tái)上的內(nèi)容和網(wǎng)紅大多是獨(dú)家。通過(guò)了平臺(tái)挑選的中小網(wǎng)紅，也能拿到不錯(cuò)的待遇，能分到15-20%的抽成。

最后是品類(lèi)選擇的獨(dú)家性。

花卷并不專(zhuān)注于爆款，平臺(tái)上目前有約1700個(gè)SKU，主要分成三類(lèi)：本土中國(guó)品牌；日韓等國(guó)家的小眾品牌和新品；平臺(tái)自身挑選的一些商品，會(huì)針對(duì)制作介紹性的視頻內(nèi)容，以幫助用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)決策，而不是僅提供貨架展列供用戶(hù)選擇。韓卉表示，花卷平臺(tái)上售賣(mài)的貨品，跟小紅書(shū)、唯品會(huì)和聚美優(yōu)品上的貨品重合度不超過(guò)8%，跟各大品牌都開(kāi)了旗艦店的天貓相比，重合度也不超過(guò)43%。

這樣的選品策略帶來(lái)了幾個(gè)問(wèn)題，但同時(shí)也是平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

非爆款意味著推廣難度大，同時(shí)也能獲得更高的毛利率。花卷聯(lián)合創(chuàng)始人鮑劼曾經(jīng)在介紹36氪采訪(fǎng)時(shí)表示，聚美、唯品，甚至淘寶平臺(tái)，賣(mài)的都是偏爆款的貨品，針對(duì)化妝品這個(gè)品類(lèi)，賺的都是偏10%到20%的毛利。但針對(duì)一個(gè)商品，它毛利最厚的時(shí)候，其實(shí)是由新上市推廣成爆品的過(guò)程中產(chǎn)生的。

小眾品牌也在一定程度上避開(kāi)了假貨這個(gè)殺死很多中國(guó)美妝電商的坑。韓卉說(shuō)：“中國(guó)所有的造假都是爆款?！痹绞潜吩蕉嗉儇洠@個(gè)邏輯很容易理解。小眾商品這種沒(méi)什么人買(mǎi)的東西，騙子賺得錢(qián)也少。

韓卉強(qiáng)調(diào)，在視頻這種強(qiáng)沖擊力的傳播方式之下，會(huì)讓用戶(hù)忘了比價(jià)，只想快點(diǎn)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，同時(shí)用戶(hù)為了買(mǎi)到放心的產(chǎn)品也不會(huì)那么在意價(jià)錢(qián)。不過(guò)，不可否認(rèn)的是，選品的獨(dú)家性確實(shí)可以保證用戶(hù)不到別的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

如此看來(lái)，花卷從用戶(hù)定位、商品品類(lèi)選擇和網(wǎng)紅資源三方面，都選擇了之前未被充分開(kāi)發(fā)的資源。不過(guò)，花卷目前也有它需要解決的問(wèn)題，一是用戶(hù)基數(shù)的擴(kuò)大，二是在品類(lèi)的擴(kuò)展，三是利用網(wǎng)紅推廣始終存在一定的天花板，平臺(tái)需要豐富推廣方式。這些也是團(tuán)隊(duì)目前正在努力的方面。

花卷的團(tuán)隊(duì)目前約有70人，創(chuàng)始人韓卉曾任高端男裝公司瑪薩瑪索和汽車(chē)之家市場(chǎng)總監(jiān)、樂(lè)蜂網(wǎng)推廣平臺(tái)總經(jīng)理，2012年與丈夫韓擘聯(lián)合創(chuàng)立職場(chǎng)社區(qū)網(wǎng)站臥龍閣。