“圍魏救趙”的被動選擇 滴滴式“外賣速成法”能持續(xù)多久？

最近，在無錫推出外賣業(yè)務(wù)的滴滴，以高額補(bǔ)貼來開拓市場的行為，引發(fā)了美團(tuán)外賣和餓了么的積極應(yīng)戰(zhàn)，新一輪外賣大戰(zhàn)成為全社會焦點。由此引發(fā)的擾亂行業(yè)競爭等相關(guān)問題，讓無錫市工商局迅速做出了叫停高額補(bǔ)貼等不正常的市場競爭行為。

隨著無錫外賣市場開始趨于理性，作為進(jìn)攻方的滴滴似乎陷入了無招可出的尷尬境地。不僅如此，連鎖餐飲品牌商戶資源匱乏的劣勢，也開始逐漸暴露出來。

有內(nèi)業(yè)人士對記者表示，滴滴入局外賣屬于“圍魏救趙”的被動應(yīng)對，是為了牽制美團(tuán)的打車業(yè)務(wù)，然而從現(xiàn)在滴滴對外賣態(tài)度來看，只是用補(bǔ)貼來砸市場，短時間便迅速公布市場份額，并沒有深耕服務(wù)撬動品牌商戶，因此對于滴滴做外賣的決心能夠持續(xù)多久存在很大疑問。

品牌商戶缺乏 滴滴只能“吃雞”？

依靠巨額的補(bǔ)貼和大手筆的投入，滴滴外賣在剛上線的時候，排隊取餐的外賣員和遍布大街小巷的送餐隊伍，一度形成了來勢洶洶的瘋狂增長勢頭。滴滴官方號稱無錫正式上線第一天訂單量達(dá)到33.4萬。

然而，即使不考慮網(wǎng)上流出的滴滴刷單截圖數(shù)據(jù)造假嫌疑，有媒體在實際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)滴滴外賣的商戶結(jié)構(gòu)存在巨大短板——“黃燜雞”等小餐飲商家成為滴滴外賣的商家主力，而且其中更不乏一些資質(zhì)不足、衛(wèi)生條件并未過關(guān)的不合格餐飲店鋪。網(wǎng)上的段子稱，由于滴滴的炸雞外賣占了三成訂單，滴滴一度被戲稱“吃雞專用”。

記者實際體驗中也發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣中有的必勝客、漢堡王、海底撈、小南國、眉州東坡等眾多知名餐飲品牌，并未入駐滴滴。

對此，市民周小姐表示自己同時裝了好幾個APP，“雖然滴滴剛開始給了很多優(yōu)惠券，但是發(fā)現(xiàn)平時自己喜歡吃的很多大品牌餐廳并沒有，所以還是會選擇其他外賣平臺點餐，畢竟作為吃貨一族來說，好吃才關(guān)鍵”。

服務(wù)能力不足 純補(bǔ)貼難引品牌商戶

既然有用戶需求，滴滴為何沒有簽約這些知名品牌商戶呢？有外賣業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時間倉促、資源、服務(wù)能力不足是主要原因。

據(jù)了解，滴滴外賣團(tuán)隊3月初才進(jìn)駐無錫開始招募騎手和商家。這么短的時間內(nèi)，一個新平臺只能是依靠較高的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策拉攏到一些小商戶入駐。對于大品牌餐飲商戶來說，缺乏成熟的BD人員和配套服務(wù)，是不會貿(mào)然入駐一個新平臺的。

與外賣行業(yè)剛興起時補(bǔ)貼就可以拉攏商戶不同，如今外賣行業(yè)商戶對于平臺的服務(wù)能力更加看重。比如，平臺的BD人員會固定服務(wù)自己的商戶，幫助商戶進(jìn)行修改菜單、上新、與配送站騎手溝通以及指導(dǎo)開展有效的宣傳活動等，而平臺也會開展各種線上培訓(xùn)和提供各種運(yùn)營相關(guān)的解決方案。

如美團(tuán)就為商戶提供從選址裝修，到招聘、推廣、系統(tǒng)后臺和支付等一條龍服務(wù)。王興在 2018 年初的內(nèi)部信中也提到，美團(tuán)將為商戶提供以“經(jīng)營、物流、供應(yīng)鏈、金融等以科技為核心的服務(wù)······”。

對于BD人員來說，服務(wù)商戶自身也能獲得相應(yīng)的收益，這也使得競品很難挖人。一位美團(tuán)外賣的市場拓展人員就表示，“除非滴滴給出非常高的待遇，否則BD是很難挖走，因為美團(tuán)BD開發(fā)的商家已經(jīng)有持續(xù)的提成，如果走了，這就相當(dāng)于把自己已經(jīng)開發(fā)的商家白白扔給別人，這并不劃算”。

消費(fèi)升級 品牌餐飲已成外賣主角

從消費(fèi)升級角度來看，中國人越來越有錢，消費(fèi)者需求越來越高。過去是講安全，現(xiàn)在要講健康，接下來要講營養(yǎng)，這個是消費(fèi)逐步升級的趨勢，沒有人能夠改變。

根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)提供的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，消費(fèi)者對于外賣餐飲的消費(fèi)水準(zhǔn)，86.6%的用戶都原意為16元以上的外賣品牌買單，而在北上廣深，白領(lǐng)階層對餐飲的要求以及愿意付出的成本均呈上升趨勢。當(dāng)前的用戶更加關(guān)注餐飲品牌、品牌理念、品牌品類、食品衛(wèi)生安全以及品牌設(shè)計。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年超過四分之一的外賣訂單來自知名品牌商家。去年11月底，西貝莜面村開出了首家外賣專門店；嘉禾一品 6 年外賣流水增長344%，為此專門設(shè)立了外賣運(yùn)營總監(jiān)崗位；外賣營業(yè)額占到了金百萬整體營業(yè)額的40%左右；有22家門店的何師燒烤，依靠外賣一年增收5000萬……

行業(yè)人士認(rèn)為，品牌餐飲企業(yè)擁有更龐大的規(guī)模和體量，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營體系，更豐富的餐飲經(jīng)驗。更重要的是，消費(fèi)者對品牌認(rèn)可，上線后即使不做任何活動，也有非常大的單量。

對于外賣平臺來說，品牌餐飲企業(yè)的龐大用戶群體和帶來的良好口碑效應(yīng)也是重要的競爭籌碼。這無疑也是美團(tuán)外賣和餓了么最為看重的核心資源優(yōu)勢，同時也是其深耕多年苦心構(gòu)建的競爭壁壘。

對于初入市場的新手滴滴來說，失去了巨額補(bǔ)貼這個法寶后，想短時間內(nèi)拿下品牌商戶，恐怕是不太現(xiàn)實的。沉下心來慢慢的一個個去磕商戶？“圍魏救趙”式的戰(zhàn)略選擇和習(xí)慣速成的滴滴是否有這個耐心則恐怕是一個更大的問號了。

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