視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇品牌化道路升級戰(zhàn)

視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇靠“段子劇”打開市場，隨著視頻網(wǎng)站的不斷崛起，市場的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，于是視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇開始為爬上產(chǎn)業(yè)鏈的頂端進(jìn)行著新一輪的發(fā)力。其中最直觀的表現(xiàn)就是，網(wǎng)劇正逐漸撕掉“葷段子”“抖包袱”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而向以情節(jié)取勝、視點(diǎn)新穎的“劇情劇”出拳相爭，這也標(biāo)志著網(wǎng)劇進(jìn)入精品化的品牌時(shí)代。騰訊公司副總裁孫忠懷此前提出，網(wǎng)劇大熱時(shí)代需有冷靜思考。這一具有反思性質(zhì)的觀點(diǎn)也得到了行業(yè)的認(rèn)同。既然，網(wǎng)劇需要轉(zhuǎn)變升級，那么在網(wǎng)劇這一變革中，也一定有不斷變化和完善的地方，筆者將從網(wǎng)劇的內(nèi)容題材、互動(dòng)玩法和產(chǎn)業(yè)生態(tài)三方面來分析視頻網(wǎng)站的網(wǎng)劇變革。

內(nèi)容品牌化：從單一劇集到系列化網(wǎng)劇品牌

早期的網(wǎng)劇帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，由于瞄準(zhǔn)的是網(wǎng)絡(luò)觀眾短平快的視頻消費(fèi)心理，因而生產(chǎn)出大量網(wǎng)絡(luò)用語、屌絲氣、快節(jié)奏風(fēng)格的“段子劇”,未形成大氣候。一方面，快節(jié)奏的“段子劇”在視頻網(wǎng)站競爭不夠飽和的階段利于病毒傳播，但隨著視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇的不斷升級，網(wǎng)劇缺乏藝術(shù)性和流于低俗傾向的弊端開始不斷暴露出來，也因此產(chǎn)生了諸多問題，如笑點(diǎn)和橋段低級、題材扎堆造成的審美疲勞、制作粗糙等而被不少觀眾所詬病。另一方面，“段子劇”的影響力更多停留在曇花一現(xiàn)的層面上，是典型的“散彈射擊”,通過廣撒網(wǎng)來籠絡(luò)好內(nèi)容，這樣雖然偶爾能撈到大魚，但畢竟還是機(jī)會(huì)主義，不能對視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇產(chǎn)生更深層次的影響。

視頻網(wǎng)站認(rèn)識(shí)到只有真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)留住用戶，并且有利于視頻網(wǎng)站從播出平臺(tái)進(jìn)化為品牌層面。于是基于上述兩方面的原因，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)劇開始對網(wǎng)絡(luò)受眾群體的喜好進(jìn)行分析和轉(zhuǎn)碼，增加多樣化的題材，并注重劇情以及故事的完整性、主創(chuàng)人員的專業(yè)性等等，使網(wǎng)劇的題材變得越來越寬泛的同時(shí)也不斷走向精細(xì)化，從而形成品牌效應(yīng)。

以騰訊視頻為例，2014年，騰訊視頻已累計(jì)上線10部自制劇，總播放量超10億，其中《暗黑者》、《探靈檔案》等劇被業(yè)內(nèi)稱為中國網(wǎng)絡(luò)自制劇新的品牌標(biāo)桿。據(jù)了解，2015年騰訊視頻將聯(lián)合業(yè)內(nèi)頂尖影視制作公司和編劇打造更多精品內(nèi)容，特別是《暗黑者》已經(jīng)成為知名的網(wǎng)劇品牌，將推出第二季，已經(jīng)按照全鏈條共同投資共同開發(fā)價(jià)值分享的模式來合作，有望探索出全新的格局。

產(chǎn)品互動(dòng)化：從被動(dòng)觀看的受眾到主動(dòng)互動(dòng)的用戶

今年視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇在玩法上可謂是下足了功夫，在網(wǎng)劇的制作和后期播放中都增加了互動(dòng)技術(shù)，加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動(dòng)。在制作方面，不少網(wǎng)劇目前采取邊拍邊播、一周一集的形式。制作團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)上一集播出后，從各渠道收集到的數(shù)據(jù)和反饋，來調(diào)整下一集的內(nèi)容。以騰訊視頻網(wǎng)劇《暗黑者》為例，在《暗黑者》大獲成功準(zhǔn)備開啟第二季時(shí)，騰訊視頻便提出了“全民制片人”的全新概念。讓網(wǎng)友參與互動(dòng)，來決定劇情走向等等。在后期播放方面，視頻網(wǎng)站也開始利用互動(dòng)技術(shù)，如彈幕、搖一搖等，增加用戶的觀看粘性。早前播放的騰訊視頻網(wǎng)劇《微時(shí)代》便在業(yè)界引起了不小的矚目。騰訊視頻《微時(shí)代》玩起時(shí)下最熱門的彈幕觀影形式，劇中小鮮肉張?jiān)讫?、李溪芮和網(wǎng)友一同吐槽觀劇，實(shí)時(shí)互動(dòng)。使該劇的點(diǎn)播量和話題度一路高歌猛進(jìn)，創(chuàng)下了獨(dú)播網(wǎng)劇驚人紀(jì)錄。相較于過去單一的玩法，現(xiàn)在的多元化嘗試 ,大大增強(qiáng)了用戶的粘性和用戶的好感度，對網(wǎng)劇的品牌化升級起到了至關(guān)重要的作用。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)化：從單純的版權(quán)買賣到多元化行業(yè)生態(tài)

前幾年，視頻網(wǎng)站作為播放平臺(tái)，制作網(wǎng)劇只是提供單純的平臺(tái)服務(wù)功能，各視頻網(wǎng)站難以形成差異化。而隨著網(wǎng)劇廝殺的不斷加劇，視頻網(wǎng)站未來勢必要轉(zhuǎn)變?yōu)榧脚_(tái)和內(nèi)容提供為一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。這樣更能吸引廣大的廣告主，將內(nèi)部資源、外部環(huán)境、盈利模式與經(jīng)營機(jī)制等有機(jī)結(jié)合，不斷提升盈利性、協(xié)調(diào)性、價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、持續(xù)發(fā)展能力與行業(yè)地位等。由此可以看出，未來視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇的品牌化道路將會(huì)帶來更多元化的布局嘗試。

騰訊公司副總裁孫忠懷在去年的騰訊視頻V視界大會(huì)上指出，視頻網(wǎng)站必須告別單純的版權(quán)買賣交易，騰訊視頻要兼為投資人、發(fā)起人、創(chuàng)作人，實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”,更大程度上挖掘網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在以及衍生商業(yè)價(jià)值，包括廣告植入、IP授權(quán)、付費(fèi)業(yè)務(wù)乃至電視臺(tái)等其他平臺(tái)的發(fā)行收入等。

以“屌絲”題材內(nèi)容為主的“段子劇”將會(huì)被差異化、精品化的制作所取代，視頻網(wǎng)站作為單一的媒體播放平臺(tái)將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)多元化的服務(wù)平臺(tái)，視頻網(wǎng)站的布局也會(huì)被打破，網(wǎng)劇品牌化戰(zhàn)略升級戰(zhàn)將會(huì)成為視頻網(wǎng)站成熟標(biāo)志的分水嶺。如果網(wǎng)劇能夠走上一條良性發(fā)展的品牌化道路，也將給視頻行業(yè)的發(fā)展注入更多活力。

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