Nox夜神：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“流量焦慮”下的破局探索

過(guò)去十年間,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,讓人們迅速感知世界每一個(gè)角落成為可能。而經(jīng)歷了前期的野蠻生長(zhǎng),隨著流量紅利衰減,眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎陷入增長(zhǎng)瓶頸期。崇尚流量為王的時(shí)代,當(dāng)人口紅利漸趨枯竭、當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)擴(kuò)張受限,從BAT到TMD,無(wú)一不陷入對(duì)流量的焦灼中… …

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的開啟要回到2008年,這一年,隨著中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)的問世、硬件設(shè)備的成熟,中國(guó)正式由PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)。隨后以QQ為代表的SNS平臺(tái)迎來(lái)活躍期,新浪微博開啟井噴式發(fā)展,微信朋友圈上線,天貓雙十一迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn),余額寶問世,滴滴等打車軟件開啟燒錢發(fā)紅包,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅直播風(fēng)靡全國(guó)… … 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。

伴隨著前期的高速擴(kuò)張,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭們?cè)诮吁喽恋耐瑫r(shí),人口紅利也迅速被這些巨頭們蠶食無(wú)幾。當(dāng)流量天花板觸頂,流量稀缺、獲客成本極速攀升、流量質(zhì)量堪憂等問題開始成為困擾眾企業(yè)的難題。而出現(xiàn)問題之時(shí),正是新的機(jī)遇來(lái)臨之際。早在前幾年,不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就開啟了流量瓶頸期的破局探索。

下沉市場(chǎng)帶來(lái)新競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

京東商城、美團(tuán)外賣、滴滴打車等產(chǎn)品和服務(wù)不再是大城市的專屬,小鎮(zhèn)青年一樣可以肆意享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利。隨著一二線城市用戶紅利消耗殆盡以及三四線城市消費(fèi)潛力的增長(zhǎng)(據(jù)《2016中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》,三四線城市的電商零售額首次趕超一二線城市),下沉市場(chǎng)用戶將為眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新的爭(zhēng)奪重點(diǎn)。諸如京東、美團(tuán)等電商、o2o平臺(tái)早已開啟布局,向三四線城市攻城略地。

而拼多多、趣頭條、快手更是通過(guò)對(duì)三四線城市乃至廣大城鎮(zhèn)區(qū)縣用戶的深度攫取,趟出一條“逆風(fēng)”之路,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)。當(dāng)前下沉市場(chǎng)發(fā)掘路徑主要有兩種,一種是如美團(tuán)、滴滴等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),他們?cè)谠缙诎l(fā)掘完一二線城市用戶流量后,逐漸向三四線城市滲透。另一種是諸如拼多多這種企業(yè),從一開始就定位于下沉市場(chǎng),主要目標(biāo)人群也主要是三四線城鎮(zhèn)人群。而不論是哪種路徑,隨著眾企業(yè)渠道下沉步伐加快,下沉市場(chǎng)將帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)會(huì)。

通過(guò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是流量獲取,流量轉(zhuǎn)化。而伴隨著流量獲取成本逐漸攀升,通過(guò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新來(lái)探索流量獲取和轉(zhuǎn)化變得愈發(fā)重要。增長(zhǎng)黑客、流量池、流量裂變等概念的出現(xiàn)及風(fēng)靡充分證實(shí)這點(diǎn)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化,對(duì)用戶獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化、傳播等全生命周期的針對(duì)性優(yōu)化,完成用戶沉淀并最終實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)成為可能。

諸如今年在新零售領(lǐng)域大熱的“網(wǎng)藍(lán)咖啡”luckin coffee,通過(guò)差異化品牌定位、場(chǎng)景化營(yíng)銷、營(yíng)銷裂變等方式實(shí)現(xiàn)快速低成本獲客,并一舉攻占一二線城市新零售咖啡市場(chǎng),成為傳統(tǒng)咖啡業(yè)眼中的“異類”。在這里我們不去評(píng)判產(chǎn)品本身,僅從營(yíng)銷模式角度而言,網(wǎng)藍(lán)咖啡有別于傳統(tǒng)咖啡屆營(yíng)銷模式的創(chuàng)新至少為自己贏來(lái)了機(jī)會(huì)。而未來(lái),模式創(chuàng)新或?qū)⒊蔀楸娖髽I(yè)破解流量困局的長(zhǎng)期探索方向。

海外市場(chǎng)催生更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)

“不出海,便出局”是這兩年移動(dòng)游戲行業(yè)的普遍共識(shí),而近來(lái),這一觀念逐漸向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)蔓延。從早年布局全球化戰(zhàn)略,到如今越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)探索海外市場(chǎng),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再拘泥于國(guó)內(nèi)流量探索,出海也從早期的工具、游戲出海迎來(lái)全行業(yè)出海的發(fā)展高峰期。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一階段出海,要追溯到早期工具類產(chǎn)品出海。由于本地化壁壘較低等天然優(yōu)勢(shì),工具類產(chǎn)品成為第一批探索出海的品類。而隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)展日趨成熟,游戲、社交、電商、金融等產(chǎn)品逐漸開始向海外市場(chǎng)輸出產(chǎn)品、服務(wù)甚至是商業(yè)模式。出海目標(biāo)區(qū)域從前期歐美、東南亞,擴(kuò)展至中東、北非乃至非洲、南美等地區(qū);出海模式也從早期粗放式出海,向垂直領(lǐng)域深耕、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方向針對(duì)性延展。也因此,出海本地化、海外獲客、變現(xiàn)成為眾出海企業(yè)愈發(fā)重視的課題。

技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革,帶來(lái)顛覆性機(jī)會(huì)

伴隨著流量紅利的消耗,C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在過(guò)去20年間實(shí)現(xiàn)了全面發(fā)展。剛結(jié)束不久的2018騰訊全球合作伙伴大會(huì)中,商業(yè)巨頭騰訊首次提出——未來(lái)20年,互聯(lián)網(wǎng)的重要發(fā)展將來(lái)自To B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并公布了多項(xiàng)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略舉措,可謂全面押注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。而未來(lái),技術(shù)創(chuàng)新將為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的探索帶來(lái)無(wú)限可能。

在可以預(yù)見的未來(lái),人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域的發(fā)展,將在未來(lái)十年創(chuàng)造顛覆性機(jī)會(huì)。而從中短期看,未來(lái)幾年即將落地的5G技術(shù),勢(shì)必將為全球移動(dòng)媒體市場(chǎng)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì):比如,通過(guò)促進(jìn)AR/VR應(yīng)用程序的開發(fā),催生一個(gè)全新觸達(dá)消費(fèi)者的新媒體虛擬環(huán)境渠道;通過(guò)賦能數(shù)字廣告市場(chǎng),倒逼企業(yè)以沉浸式體驗(yàn)為基礎(chǔ)進(jìn)行整合和定制,帶來(lái)社交和媒體沉浸式、深度交互式廣告體驗(yàn);催生3D全息技術(shù)、高級(jí)互動(dòng)娛樂等新型應(yīng)用方式,發(fā)揮傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型潛力… …

科技的發(fā)展將為世界帶來(lái)超乎想象的變革。而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮環(huán)境下,專注當(dāng)下保持持續(xù)探索精神,并為新時(shí)代的來(lái)臨做好準(zhǔn)備,或許才是正確選擇。

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