國產(chǎn)智能機(jī)在美國：定位中低端 挑戰(zhàn)需時日

智能手機(jī)已經(jīng)越來越明顯呈現(xiàn)出M型市場的態(tài)勢，呈現(xiàn)出蘋果與中國廠商兩頭狂歡的態(tài)勢。一邊是蘋果在高端市場一枝獨秀，憑借大屏iPhone引爆市場需求，不斷創(chuàng)下業(yè)績與銷量新高;另一邊則是中國廠商在中低端市場集體狂歡，以高參數(shù)和低售價的性價比沖擊市場，出貨量與市場份額攜手猛增。

市調(diào)公司TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機(jī)市場，中國軍團(tuán)主力聯(lián)想(包括摩托)、華為、小米、酷派基本包攬了第二集團(tuán)，份額分別為7.9%、5.9%、5.2%和4.2%，其中只有LG拿下6%的市場占有率排名第四位。雖然與第一集團(tuán)三星(28.0%)和蘋果(16.4%)還有明顯距離，但差距已經(jīng)在迅速縮小。

更值得一提的是，中國軍團(tuán)的出貨量增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他主流廠商。聯(lián)想、華為、小米去年分別實現(xiàn)了出貨量100%、70%以及227%的驚人增長。相比之下，蘋果同期出貨量增長24.5%，三星增長8.4%，LG增長75.4%。按照這樣的增幅，今年中國軍團(tuán)的份額總和無疑還會繼續(xù)上升。

但不可否認(rèn)的是，中國國產(chǎn)廠商近兩年的靚麗表現(xiàn)，很大程度上是伴隨著中國智能市場的急劇增長。2011年，中國超過美國成為全球最大的智能手機(jī)市場，并連續(xù)幾年保持著超過20%的增長。小米、聯(lián)想與華為正是從那一年開始進(jìn)入快速增長軌道。去年中國智能手機(jī)出貨量約為4.6億部，約占全球總額的35%。

然而，隨著中國智能手機(jī)市場滲透率不斷上升，市場規(guī)模也在逐漸放緩增長。今年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)了6年來的首次下滑。對中國廠商來說，要繼續(xù)保持高速增長，就必須向海外市場尋求新機(jī)會。華為、小米、聯(lián)想、中興、魅族、OPPO、酷派，幾乎所有一線國產(chǎn)廠商都在積極尋求海外空間，而印度、巴西等新興市場更是成為競爭熱點。

進(jìn)軍美國難上難

美國是一個運營商渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢的高端市場。目前可以找到的市調(diào)機(jī)構(gòu)CIRP最近渠道數(shù)據(jù)(去年第四季度)顯示，美國運營商渠道占智能手機(jī)總銷量比重高達(dá)55%，蘋果自有渠道占了13%;在其他公開渠道中，百思買和亞馬遜占比分別為12%和7%。運營商渠道又分為合約機(jī)(后付費)和非合約機(jī)(預(yù)付費)兩種模式。

由于運營商提供高額補貼，消費者只需199美元就可以兩年合約價買到原本售價649美元的蘋果與三星旗艦機(jī)。正因為如此，comScore今年5月數(shù)據(jù)，蘋果iPhone在美國的市場份額高達(dá)43.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們在其他市場的份額，而且還在不斷上升，較去年同期增加了兩個百分點。而三星市場份額持續(xù)穩(wěn)定在28%，并未出現(xiàn)中國市場那樣的劇烈下滑。

與前兩強相比，排名第三的的LG市場份額僅為8%左右。而摩托羅拉和HTC這曾經(jīng)的兩大巨頭則在近年不斷萎縮，目前市場份額在5%和3.5%徘徊。四年前HTC還曾經(jīng)以20%的份額成為美國市場榜首。在過去的兩年時間內(nèi)，LG迅速超越摩托和HTC成為市場第三，而蘋果的份額增長主要來自于摩托與HTC的市場萎縮。

雖然國產(chǎn)手機(jī)都在群體尋求出海，但大多數(shù)廠商的眼光都放在了東南亞、東歐、南美以及非洲等新興市場，而很少涉及北美和西歐這兩大發(fā)達(dá)市場。這其中主要存在幾大問題：市場定位、渠道銷售以及專利問題。其中尤以專利問題最為關(guān)鍵。雖然國產(chǎn)廠商擁有性價比的競爭優(yōu)勢，但除了華為與中興之外，其他廠商整體專利積累相對薄弱，在發(fā)達(dá)市場很容易成為專利訴訟的獵物。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，美國“專利流氓”發(fā)起的專利訴訟正在不斷增加。這些“專利流氓”持有收購等途徑獲得的專利，但自身并沒有專利相關(guān)的業(yè)務(wù)，而靠專利訴訟索賠與授權(quán)來盈利。專利積累薄弱的公司很容易成為他們的開火對象，即便是幾年前處于鼎盛時期的HTC也不例外。

中興以渠道取勝

正因為如此，實際上真正在美國市場銷售智能手機(jī)的國產(chǎn)廠商只有中興、華為、酷派以及小規(guī)模銷售的一加。此外，聯(lián)想收購了美國老牌廠商摩托羅拉之后，聯(lián)想品牌手機(jī)也不需要再進(jìn)入競爭激烈的美國市場，摩托在美國依然具有較大的影響力和市場規(guī)模。(本文所指國產(chǎn)廠商僅限于中國大陸，中國臺灣的華碩和HTC并不算入其中)

但在這四家廠商中，真正具有規(guī)模效應(yīng)的廠商只有中興。中興也是唯一一家和美國所有主流運營商以及地區(qū)性小運營商均有合作的中國廠商，同時還在亞馬遜、eBay、新蛋網(wǎng)等電商渠道銷售。得益于運營商與公開渠道雙管齊下的舉措，中興成為美國市場表現(xiàn)最好的中國廠商，其出貨量和市場影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國內(nèi)廠商。

美國已經(jīng)成為中興表現(xiàn)最好的海外市場，去年占據(jù)了中興整體營收的10%。在美國市場競爭日益激烈之際，去年中興美國智能手機(jī)出貨量增長50%，成為美國市場增長最為迅猛的廠商，去年年底在線用戶達(dá)到了2000萬。按照IDC的數(shù)據(jù)，今年第一季度中興已經(jīng)成為美國預(yù)付費手機(jī)市場第二大廠商，運營商市場份額排名第四(與comScore數(shù)據(jù)有所差別)。

本周中興美國將在紐約召開發(fā)布會，宣布在美國市場的新戰(zhàn)略產(chǎn)品。據(jù)中興終端CEO曾學(xué)忠透露，去年中興終端在北美成立了第六個終端研發(fā)中心，引入了黑莓此前的研發(fā)人員，有望大大提升研發(fā)能力和全球布局實力。

按照中興美國的規(guī)劃，他們計劃今年智能手機(jī)出貨量繼續(xù)增長20%，達(dá)到2000萬部。中興美國CEO程立新也因此提出了三年內(nèi)成為美國第三大智能手機(jī)廠商的目標(biāo)。如果這一目標(biāo)實現(xiàn)，中興將成為美國市場真正主流的智能機(jī)廠商。

華為增長看海思

相比之下，華為手機(jī)在美國的發(fā)展則有些坎坷。在三年前，華為通過與美國地區(qū)小運營商合作預(yù)付費手機(jī)的方式，曾經(jīng)一度占據(jù)了美國市場3%的份額;但隨著美國運營商的整合，華為原本的小運營商被主流運營商收購，導(dǎo)致華為失去了大筆訂單，從而不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略。

與此同時，華為終端全球戰(zhàn)略也在發(fā)生重大調(diào)整。為了實現(xiàn)整體產(chǎn)品的定位提升，華為大幅砍掉低端機(jī)型，因此在美國市場也沒有繼續(xù)與運營商合作再推出預(yù)付費手機(jī)，而是選擇了走公開渠道推品牌機(jī)的道路。不過，華為在美國市場長期遭受來自政府機(jī)構(gòu)的非貿(mào)易壁壘，也多少影響了他們與運營商的合作前景。

去年華為終端美國成立了電商官網(wǎng)，組建了完全本地化的客服與售后網(wǎng)絡(luò)，為未來的長遠(yuǎn)增長打下了基礎(chǔ)。

今年華為繼續(xù)與亞馬遜、百思買以及Fry’s等線上線下零售商達(dá)成合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了公開市場的銷售渠道。華為終端美國總裁許志強表示，華為相信隨著美國運營商逐步削減補貼，會有更多消費者因為價格因素轉(zhuǎn)向公開市場的裸機(jī)。

但華為美國未來的增長關(guān)鍵卻在海思芯片上。由于華為自有的海思芯片未在美國獲認(rèn)證，華為美國的上市機(jī)型都是國內(nèi)上市之后數(shù)月后才推出的低配高通版，絕大多數(shù)華為全球渠道智能手機(jī)，包括P系列、Mate系列和榮耀系列都沒有進(jìn)入美國，這嚴(yán)重影響了華為手機(jī)在美國的競爭力。

去年華為美國僅推出一款Mate 2機(jī)型，實現(xiàn)了200多萬部的銷量。今年目前推出了P8的高通芯片低配版本，并計劃下半年繼續(xù)推出其他機(jī)型。許志強也提出了五年時間進(jìn)入美國三強的長遠(yuǎn)規(guī)劃，并改變?nèi)A為美國上市機(jī)型嚴(yán)重落后于全球市場的現(xiàn)狀。這或許預(yù)示著海思芯片即將進(jìn)入美國市場。

酷派一加小規(guī)模

除了中興與華為這兩大國產(chǎn)巨頭，酷派進(jìn)入美國市場也有四年之久?？崤擅绹饕c地區(qū)小運營商合作定制機(jī)，其產(chǎn)品集中在低端機(jī)型，主要面向美國的低收入群體和功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的用戶，5款機(jī)型售價從40美元到150美元不等。據(jù)酷派美國預(yù)計，今年出貨量有望增長50%，達(dá)到百萬級別。

而一加主要是通過官網(wǎng)向美國Android玩家小規(guī)模銷售一加手機(jī)，且大多數(shù)時間都處于限購狀態(tài)。雖然一加手機(jī)在美國的銷量只有幾十萬的規(guī)模，但考慮到一加在美國長期處于限購狀態(tài)，而且一加僅僅發(fā)布了一款產(chǎn)品，整體銷量也在200萬部下方;實際上，美國已經(jīng)是一加表現(xiàn)最為搶眼的海外市場。

更為重要的是，憑借著與Android第三方ROM提供商CM的此前合作，名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司一加成功打開了美國市場，以低定價高參數(shù)以及不錯的設(shè)計做工，獲得了眾多Android玩家的青睞以及美國主流媒體的高調(diào)報道。

本月底一加就將發(fā)布第二代產(chǎn)品，海外版也將換用自家ROM氧OS。CM曾經(jīng)給一加在美國市場帶來了品牌知名度，但今年沒有了CM的光環(huán)之后，一加手機(jī)在美國能否獲得去年的人氣甚至銷量更進(jìn)一步，將成為檢驗一加真正研發(fā)實力的試金石。

專利與品牌問題

由于專利問題，國內(nèi)增長迅猛的小米以及魅族、OPPO等實力廠商并沒有在美國銷售，短期也沒有在美國上市的計劃。一加之所以能在美國銷售，或許更大的原因是他們僅僅在官網(wǎng)線上小規(guī)模銷售。銷量規(guī)模太小，專利訴訟也沒有太大價值。如果一加在美國銷量達(dá)到一定規(guī)模，毫無疑問會遭到專利訴訟。

實際上，中興、華為、酷派都曾經(jīng)在美國遭遇專利訴訟。不過，這三家國產(chǎn)廠商自身專利積累都非常雄厚，也有足夠?qū)嵙?yīng)對專利訴訟。舉例來說，中興曾經(jīng)連續(xù)三次擊敗了三家專利公司發(fā)起的專利訴訟，為他們后續(xù)的業(yè)務(wù)順利進(jìn)展鋪平了道路。華為與中興是去年全球?qū)＠暾垟?shù)量首位和第三位的企業(yè)。

品牌也同樣是中國廠商未來增長的重要挑戰(zhàn)。為了提升品牌形象與定位，中興已經(jīng)將所有運營商合作手機(jī)都打上ZTE的標(biāo)志，并與三支NBA球隊簽署了廣告合作，其中就包括了今年的NBA總冠軍金州勇士隊。而華為則直接砍掉了運營商定制機(jī)手機(jī)業(yè)務(wù)，專注于通過公開渠道銷售品牌機(jī)。但由于華為手機(jī)美國目前業(yè)務(wù)還沒有全面展開，因此暫時還沒有品牌推廣和贊助活動。

但同樣不可否認(rèn)的是，目前無論是中興還是華為，其美國銷售的智能手機(jī)依然停留在裸機(jī)售價低于250美元的中低端機(jī)型，產(chǎn)品定位在性價比機(jī)型(Affordable Premium)。出于市場定位或者產(chǎn)品戰(zhàn)略問題，中興與華為在國內(nèi)銷售的中高端機(jī)型始終沒有進(jìn)入美國市場。

要擺脫中國智能手機(jī)“低端便宜貨”的標(biāo)簽，真正挑戰(zhàn)蘋果、三星及LG等主流廠商在高端市場的地位，中興和華為等國產(chǎn)廠商還有很長的路要走。但這兩家專利實力雄厚的國產(chǎn)廠商也是最有可能在美國走進(jìn)主流的中國品牌。

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