SoundCloud能否成為音樂領域的Facebook？

國外媒體日前發(fā)表文章稱，在去年的流媒體音樂服務大戰(zhàn)中，Apple Music、Spotify、Pandora等備受矚目，而有一個巨人卻被遺忘了。它就是SoundCloud，這家基于音頻的社交網(wǎng)絡每分鐘上傳的音頻時長達到12個小時，注冊用戶量達1.5億。在將旗下服務轉化成持續(xù)可行的業(yè)務之前，它面臨著哪些挑戰(zhàn)和機遇呢？未來，它能否成為音樂領域的Facebook呢？

以下是文章主要內(nèi)容：

20歲的托尼·羅米蒂（Toni Romiti）在給滿屋的陌生人演唱她的其中一首現(xiàn)代R&B歌曲。

觀眾們都充滿熱情。羅米蒂是在給SoundCloud紐約辦公室人員歌唱。該款快速增長的互聯(lián)網(wǎng)音頻服務正在嘗試將其頗受歡迎的應用轉變成持續(xù)可行的業(yè)務。而像羅米蒂這樣的草根音樂人可以說是該公司的靈魂所在。如果她的職業(yè)生涯能夠騰飛，那么SoundCloud居功至偉。她在SoundCloud應用上錄制了第一首歌，之后吸引了7萬關注者，她還因此獲得了幾次上臺演奏的機會。她回憶道，她的第一首歌走紅的時候，一個小時的播放量達到1000次。這令她不禁感慨道：“SoundCloud改變了我的生活?！?/p>

羅米蒂的作品中的最后一首歌叫PBB，那首歌的播放量已經(jīng)突破百萬次，且還在不斷增加當中。她接著也提到了她對SoundCloud的新收入分成計劃的參與?！胺殖珊懿诲e。”

基于音頻的社交網(wǎng)絡

SoundCloud的CEO亞歷山大·魯格（Alexander Ljung）和首席技術官埃里克·瓦夫斯（Eric Wahlforss）對SoundCloud的定位是，一款供像羅米蒂這樣的音樂人在日益社交化的網(wǎng)絡中分享他們的作品的工具。

雖然SoundCloud在數(shù)字領域已經(jīng)為人們所熟知，但在2015年的流媒體音樂服務大戰(zhàn)中，它卻鮮少被媒體報道。已創(chuàng)立8年的SoundCloud有著與眾不同的使命。它的內(nèi)容由創(chuàng)作者驅動，免費面向所有人：任何人都可以上傳歌曲（或者其它的音頻），使用SoundCloud的工具將其傳播出去。有抱負的音樂人、主流歌手、DJ、播客等已經(jīng)上傳了超過1億首歌曲和剪輯，形成了YouTube式的龐大內(nèi)容網(wǎng)絡。

而對于聽眾來說，SoundCloud更像是基于音頻的社交網(wǎng)絡，而不是音樂聚合平臺和廣播電臺。在上面，你可以根據(jù)描述性的標簽來分類熱門的內(nèi)容。例如，聽了來自電子樂組合Major Lazer的最新作品后，你會看到含有“舞蹈”、“EDM”或者“Diplo”標簽的熱門歌曲。之后，你可能會去看看Diplo的官方SoundCloud賬號。你可以“關注”他和任何其他的創(chuàng)作人。你也可能會因為一些很酷的歌單或者你喜歡的轉發(fā)歌曲而發(fā)現(xiàn)志趣相投的聽眾。在SoundCloud上，你可以自由發(fā)表評論、點贊和分享，當然也可以獲得關注者。你關注的人分享的所有東西都會出現(xiàn)在你的新音頻信息流當中：SoundCloud用戶每分鐘上傳的音頻時長達到12個小時左右。

目前，SoundCloud注冊用戶量達1.5億，較2011年的1000萬顯著增長；月聽眾總量達1.75億。根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，5月，SoundCloud在桌面端和移動端的總流量同比增長了14%，相比兩年前則增長了142%。它的受眾也比Spotify和Pandora的年輕。

在SoundCloud，喜歡新東西的樂迷可以成為第一批發(fā)現(xiàn)和支持像富有潛力的說唱歌手GoldLink、獨立唱作人Cyra Morgan和Daytrip這樣的音樂人的粉絲。不少知名歌手，從史諾普·道格到碧昂斯再到Drake，已紛紛入駐SoundCloud的平臺，發(fā)布專門的歌曲、混音、現(xiàn)場版本和推廣項目。那還只是音樂層面：SoundCloud還匯聚了各類音頻，從業(yè)余的錄唱到喜劇播客。對于喜歡冒險的聽眾來說，SoundCloud可謂聽覺上的創(chuàng)意寶礦。

欲實現(xiàn)更大的突破

跟羅米蒂一樣，SoundCloud希望能夠實現(xiàn)更大的突破。它最近跟第三大唱片公司華納音樂就后者的內(nèi)容達成了授權協(xié)議。它緊接著宣布實施收入分成機制，與草根創(chuàng)作人和跨國音樂巨頭分享收入。

不過，前進之路并不平坦。另一家大唱片公司索尼最近讓旗下的數(shù)位知名歌手撤出SoundCloud平臺。而其它的數(shù)字音樂服務商則在繼續(xù)向前邁進。蘋果音樂服務Apple Music含有一項名為iTunes Connect的元素，該元素有望吸引到有前途的音樂創(chuàng)作人。Spotify向播客闖開了大門。YouTube也在開發(fā)一款以音樂為導向的產(chǎn)品。

不過，SoundCloud的潛力富有吸引力，而且可能獨一無二。面對音樂和音頻的創(chuàng)作和消費方式上的變化，它的創(chuàng)始人有著宏大的目標。那是一個美妙的夢想。要夢想成真，SoundCloud必須要使得平臺上所有的重要參與者——唱片公司、發(fā)行商、藝人和SoundCloud本身——在分享問題上能夠達成一致。

SoundCloud目前有數(shù)十人負責運營它的用戶社區(qū)，他們想要將其平臺打造成同時滿足業(yè)余人士和專業(yè)人士的工具。對于熟悉YouTube評論的人來說，SoundCloud上的評論特別鼓舞人心：注冊用戶非常喜歡限定時間的評論功能，他們給出了不少諸如“真了不起！”、“我很喜歡！”的稱贊。

格萊美獎得主、電子樂手Skrillex是SoundCloud非?；钴S的老用戶，他稱他將該平臺視作接觸他想要接觸的聽眾的一種重要方式?！癝oundCloud上有很多就只是玩SoundCloud的孩子?！彼麤]有憂心人們會否購買他的音樂，而是選擇“與時俱進”，確保自己出現(xiàn)在粉絲出現(xiàn)的地方，同時思考如何去適應變化?！拔医?jīng)常會在SoundCloud上面發(fā)現(xiàn)新音樂，”他補充道，“我就像個普通的小孩一樣使用它?！?/p>

一路下來，SoundCloud引入了一些針對非音樂人的社交媒體功能，比如轉發(fā)，因此超級樂迷可以像策展人一樣傳播展示音樂作品。說到底，讓SoundCloud成為熱門的在線平臺的并不是公司本身，而是那些用戶。羅米蒂就是一個很好的例子：深諳社交媒體之道的她在Vine上有一大批粉絲，她利用那款服務成功地將數(shù)萬粉絲吸引到了SoundCloud。“那是我們的增長秘訣?！蓖叻蛩拐f道，“創(chuàng)作人想要讓受眾接觸到他們的作品，因此他們會想方設法來傳播推廣自己的作品。SoundCloud平臺因而獲得了無數(shù)創(chuàng)作者的大力推廣?！?/p>

截至2013年，SoundCloud通過四輪融資共計籌得1.2億美元左右，投資方包括Union Square Ventures、KPCB和Institutional Venture Partners。其最新的估值約為7億美元。但根據(jù)多家英國媒體的報道，它在2013年錄得虧損2900萬美元，營收約為1400萬美元。它的收入來自面向創(chuàng)作人的高級賬號服務，該服務提供額外的功能，如更多的存儲空間、更準確的歌曲點播數(shù)據(jù)。不出意外，該公司的重心已經(jīng)轉向了其它的收入來源，如廣告和付費聽眾。

它的廣告策略包括在聽眾的信息流中插入廣告，以及在網(wǎng)站或應用上投放視頻廣告。SoundCloud還能夠向廣告主提供一些非傳統(tǒng)的選項，如“定制化贊助”和“原生”廣告。例如，捷豹贊助了倫敦制作人SizzleBird的一首歌曲，那首歌之后獲得了170萬次的播放。這種廣告形式頗受品牌商的歡迎。

分成項目

實行這一策略的一個關鍵在于On SoundCloud——與創(chuàng)作社區(qū)的分成項目。最近，羅米蒂的PBB在給用戶播放之前會先播放Jeep Renegade的一個小廣告。在該項目中，SoundCloud面向用戶的官方口號是：“你每次聽到或者看到廣告，藝人都會獲得報酬?！?/p>

5月，SoundCloud稱該計劃有“超過100個”參與者，它已向他們支付了約200萬美元。由于合作伙伴的具體名單沒有公開，還無法估算每位藝人平均能夠獲得多少分成。（羅米蒂也沒有具體透露，只是說不久之后她的分成應該夠她給新車的首付。）SoundCloud的目標是向所有想要參與的人開放該項目。SoundCloud銷售主管丹·格柏（Dan Gerber）預計，公司的廣告營收將會在2016年迎來大幅增長。

那個計劃的重要部分還涉及牽手數(shù)家大唱片公司，但這一過程并不是很順利。

與唱片公司的合作問題

備受關注的Apple Music凸顯了一個大趨勢：音樂消費正明顯低從擁有（下載或者購買CD）轉向由廣告和訂閱支持的流媒體服務。SoundCloud聲稱它應對這一變化的策略比較獨特，因為它并不要求SoundCloud像Spotify或者蘋果那樣跟音樂行業(yè)達成無所不包的內(nèi)容合作協(xié)議。相反，它在提供哪些內(nèi)容和如何貨幣化內(nèi)容上給予了華納和一眾小唱片公司選擇權和控制權。

聽起來這對于唱片公司來說是十分明智的交易，因而很難理解為什么索尼和環(huán)球音樂還沒有跟SoundCloud簽約。前華納高管、SoundCloud業(yè)務拓展與戰(zhàn)略高級副總裁史蒂芬·布萊恩（Stephen Bryan）表示，音樂行業(yè)在“重新進行戰(zhàn)略思考”，它正對流媒體的興起進行研究和分析。“跟它們達成合作需要一些時間。”

SoundCloud也有可能未能如愿。就在布萊恩發(fā)表上述看法兩周后，索尼宣布旗下包括Adele、Kelly Clarkson、Hozier、Leon Bridges在內(nèi)的重要藝人將撤出SoundCloud。對此，雙方并沒有公開發(fā)表什么評論，華納和環(huán)球音樂亦然。Billboard援引索尼的一位匿名消息人士稱，SoundCloud上“缺乏變現(xiàn)機會”。

這事關重大，畢竟SoundCloud上很大一部分的“草根”材料屬于衍生內(nèi)容：在未經(jīng)授權的情況下基于現(xiàn)有歌曲制作的混音、混搭音樂和樣本音樂。該公司不愿意討論其用戶上傳的音頻有多少未授權使用了其他人的知識產(chǎn)權，那可不是小事情。如果SoundCloud能夠令唱片公司確信它有解決該困局的辦法，從而使得大家都有利可圖，那會是一大突破。

如果它做不到的話，那該音樂生態(tài)系統(tǒng)將會萎縮，致使很大一部分的創(chuàng)作者和粉絲流失，SoundCloud的商業(yè)計劃隨之受損。除了阻止用戶上傳Taylor Swift或者老鷹樂隊的最新單曲之外，SoundCloud還響應版權所有者的要求，刪除在未經(jīng)許可的情況下使用他們的內(nèi)容的音頻，盡管這么做引發(fā)了一些用戶的強烈不滿。不過，鑒于SoundCloud上到處都可以發(fā)現(xiàn)本應被禁的音樂，如Adele的《Rolling in the Deep》的混音，很多版權所有者似乎也沒有過多地提出取締的請求。目前，他們的態(tài)度似乎是：讓我們看看SoundCloud能否找到可行的方法創(chuàng)收和給予我們分成。

商業(yè)模式問題

潛在的廣告收入分成也許不是可行的解決方案。索尼音樂董事長兼CEO道格·莫里斯（Doug Morris）曾在6月指出，廣告支持的流媒體機制就盈利而言“并不是那么好”，除非他們能夠吸引聽眾購買訂閱式的服務。

SoundCloud的高級收聽產(chǎn)品也許能夠幫助解決這一切。然而，該公司之前說該產(chǎn)品將在2015年上半年推出，但它到現(xiàn)在都還沒有推出。SoundCloud的一份遭泄露的未簽署授權合同顯示，該產(chǎn)品可能包括兩個等級，提供不同程度的無廣告內(nèi)容訪問權。7月初，SoundCloud發(fā)言人證實該產(chǎn)品“將在今年晚些時候推出”。

魯格和瓦夫斯似乎不擔心SoundCloud跟音樂行業(yè)版權持有者的合作問題。

在他們看來，雖然大唱片公司對于SoundCloud來說很重要，但音頻即社交客體的理念更為重要。“內(nèi)容的寬度將會跟人的創(chuàng)造力一樣寬廣。”魯格說道。兩人都談到了10億用戶的未來愿景。

他們還表示，由于他們是從創(chuàng)作者的角度來設計他們的服務，他們最終將會說服唱片公司的：他們想要給予大大小小的版權所有者控制其作品的權利。（6月，SoundCloud與一家代表2萬家小唱片公司的組織達成了授權協(xié)議，On SoundCloud項目的參與度也隨之提升。）不過他們補充道，他們希望在充分認識音樂消費的現(xiàn)狀和趨勢的前提下這么去做?！盎煲粑幕脱苌幕呀?jīng)是當前社會的一個重要組成部分。”魯格指出。他們的計劃是，從On SoundCloud開始，形成從對任何人都公平的內(nèi)容賺錢的途徑。魯格拒絕透露詳情。

新理念

在他們眼里，當前音頻技術領域的變化遠不止是向流媒體的轉移?！爸谱饕魳?，音樂協(xié)作，即時分享到全球各地，都變得更容易了?！濒敻裾f，“做出一種新的類型也變得容易多了?！币苍S，這意味著音樂火起來很快速，消亡也很快速——又或者會不斷變形。流行的歌曲仍會很重要，但可能沒有它衍生出來的版本和變體重要。提供老音樂的訪問目錄，或者一兩年發(fā)行一次新專輯，會沒有持續(xù)穩(wěn)定輸出材料來維持粉絲的關注那么重要。

進入數(shù)字音樂革命的第二個十年，這類觀點也許有些耳熟。但即使到了今天，很多現(xiàn)代的收聽服務實質上還是復制一些年輕一代不大感興趣的理念，如收集唱片和電臺。年輕一代的參照點是互聯(lián)網(wǎng)本身：開放，吸引參與，不停息，不斷變化。

瓦夫斯表示，自SoundCloud誕生之初，他和魯格對于新音頻的制作周期的影響、對分發(fā)的傳統(tǒng)限制的終結、音樂制作的大眾化以及粉絲與藝人關系的修正就有自己的看法。“我們就是那個引領那種變化的平臺。舊模式在“慢慢瓦解”，每一天都可以找到更多的證據(jù)。但他提醒道，“這個過程會比我們想象的要漫長?！?/p>

譯者：樂邦

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