體育賽事如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，蘇寧在亞洲杯中給出了答案

0-3，中國(guó)隊(duì)在亞洲杯中不敵伊朗，遺憾止步八強(qiáng)。但中國(guó)隊(duì)的每場(chǎng)比賽都受到了國(guó)人的巨大關(guān)注，并因此帶來(lái)了龐大流量。不過(guò)在面對(duì)體育帶來(lái)的超級(jí)流量背后，如何將超級(jí)流量轉(zhuǎn)化為電商流量成了難題。而擁有亞洲杯獨(dú)家新媒體版權(quán)的蘇寧，也在亞洲杯轉(zhuǎn)播中嘗試了諸多轉(zhuǎn)化流量的探索和嘗試，給出了自己的一份答案。

電商巨頭紛紛布局體育

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)升級(jí)的背景下，體育已經(jīng)成為電商巨頭爭(zhēng)相占領(lǐng)的一塊高地。最近幾年的趨勢(shì)，我們觀察到，國(guó)內(nèi)外電商巨頭對(duì)體育版權(quán)都進(jìn)行了介入。作為全球電商巨頭的亞馬遜在2016年就進(jìn)入了體育賽事版權(quán)市場(chǎng)，在全球不同地區(qū)先后拿下了NFL、ATP、英超和德甲的直播版權(quán)，希望成為體育賽事直播的有力競(jìng)爭(zhēng)。亞馬遜對(duì)于體育版權(quán)的布局，不僅吸引更多人成為了亞馬遜的會(huì)員，也提高了現(xiàn)有會(huì)員的用戶粘性。

另一個(gè)布局體育的是日本電商巨頭樂(lè)天市場(chǎng)，日本樂(lè)天不僅花費(fèi)重金成為巴薩和NBA勇士隊(duì)的胸前球衣廣告商，同時(shí)也進(jìn)入了體育版權(quán)市場(chǎng)，與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得NBA在日本的流媒體播放權(quán)。

　　(圖：PP體育擁有諸多賽事版權(quán))

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蘇寧作為從線下轉(zhuǎn)型做線上的電商企業(yè)，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的布局更早，旗下的PP體育早在2015年就拿下了西甲五年獨(dú)家版權(quán)，隨后又相繼收購(gòu)江蘇蘇寧和國(guó)際米蘭兩家足球俱樂(lè)部，2017年P(guān)P體育歷史性集齊了歐洲五大聯(lián)賽，并且還擁有歐冠、中超和亞冠等賽事，基本囊括了主流足球賽事，成為國(guó)內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)巨頭之一。

阿里作為國(guó)內(nèi)電商巨頭，也早早布局了體育產(chǎn)業(yè)，并成立了阿里體育，還相繼成為奧委會(huì)和歐足聯(lián)的頂級(jí)合作伙伴，但阿里沒(méi)有進(jìn)入如火如荼的體育版權(quán)市場(chǎng)。直到2018年阿里旗下的優(yōu)酷才借俄羅斯世界杯之機(jī)，進(jìn)入體育版權(quán)市場(chǎng)，并通過(guò)與蘇寧體育的戰(zhàn)略合作，曲線獲得了足球版權(quán)，開(kāi)始全面進(jìn)入是體育版權(quán)市場(chǎng)。

體育與電商的天然連接

各大電商巨頭傾向于布局體育業(yè)務(wù)，源于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體育市場(chǎng)環(huán)境變化和自身發(fā)展趨勢(shì)的驅(qū)使，更是電商對(duì)于流量入口的天然渴望。頂級(jí)體育版權(quán)普遍具有稀缺性、長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)，加上年青一代收視習(xí)慣的改變，以及5G技術(shù)的到來(lái)，越來(lái)越多人選擇通過(guò)線上和移動(dòng)端觀看賽事，這讓體育賽事成為了超級(jí)流量入口。

體育賽事的長(zhǎng)期和穩(wěn)定性不僅增強(qiáng)對(duì)于年輕群體的吸引力，還可以增強(qiáng)用戶黏性，并且能夠提高現(xiàn)有用戶的活性，讓更多人成為電商平臺(tái)的會(huì)員，進(jìn)而促進(jìn)在零售業(yè)務(wù)上消費(fèi)，形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。

　　(圖:PP體育亞洲杯虛擬直播間中品牌贊助露出)

此外，體育賽事版權(quán)可以讓電商平臺(tái)抓住新的客群，而且體育用戶的ARPU值很高，從PP體育公布的用戶數(shù)據(jù)中可以看到，體育用戶主要是一線城市的高知、高薪的男性，具有極強(qiáng)的購(gòu)買力，并且對(duì)于廣告擁有很高接受度。

一方面電商需要體育版權(quán)這個(gè)超級(jí)入口，另一方面體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)也亟需電商這條變現(xiàn)路徑，畢竟高昂的版權(quán)價(jià)格給運(yùn)營(yíng)方的壓力越來(lái)越大，廣告和會(huì)員收入不足以覆蓋巨大的運(yùn)營(yíng)成本，想單純依靠視頻平臺(tái)盈利將非常困難，那尋找其他方式變現(xiàn)也就成了必然，而電商無(wú)疑是最容易實(shí)現(xiàn)的路徑。

流量轉(zhuǎn)化，蘇寧用體育聯(lián)動(dòng)零售

電商巨頭都希望可以通過(guò)體育這個(gè)超級(jí)入口，構(gòu)建一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景，也進(jìn)行了諸多為轉(zhuǎn)化流量的嘗試。蘇寧在運(yùn)營(yíng)PP體育的過(guò)程中也一直在探索，體育如何為主業(yè)零售服務(wù)，其中首先便是打通體育和電商的會(huì)員體系，一方面用體育為零售導(dǎo)入新的用戶群，另一面提高現(xiàn)有用戶的活性。在廣告營(yíng)銷方面，蘇寧電商體系的諸多合作品牌選擇在PP體育進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)了品銷合一。

　　(圖：大猜神節(jié)目中推薦蘇寧拼購(gòu)商品)

蘇寧還做了多種流量轉(zhuǎn)化的嘗試和探索，在賽事直播中采用口播和滾屏紅包等形式轉(zhuǎn)化流量，蘇寧超市、蘇寧年貨節(jié)都進(jìn)行了植入廣告。而正在阿聯(lián)酋火熱進(jìn)行的亞洲杯中，蘇寧希望能用亞洲杯為力推的蘇寧拼購(gòu)進(jìn)行流量導(dǎo)入，PP體育聯(lián)合蘇寧拼購(gòu)?fù)瞥龈?jìng)猜類互動(dòng)節(jié)目《亞洲杯大猜神》，希望通過(guò)玩競(jìng)猜分紅包的方式實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，還設(shè)置了“年貨拼購(gòu)送好禮”環(huán)節(jié)，推出多款熱銷年貨商品的拼購(gòu)活動(dòng)。在亞洲杯賽事直播過(guò)程中，PP體育還設(shè)置了神燈寶箱和口令紅包等方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，希望轉(zhuǎn)化為蘇寧的電商流量。

蘇寧體育副總裁米昕在談到蘇寧的體育布局時(shí)說(shuō)，“體育產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)鏈條，而且體育賽事是標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)，非常適合零售企業(yè)做，因?yàn)樘K寧做的同樣是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，體育最終還是會(huì)為零售服務(wù)。”從以上體育與零售的聯(lián)動(dòng)新玩法可以看出，阿里和蘇寧這樣的電商巨頭更容易實(shí)現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化，對(duì)視頻平臺(tái)的控制力和整合能力也更強(qiáng)，未來(lái)也更有希望進(jìn)行聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流的形式創(chuàng)新。

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