FB涉足電商是為占有用戶生活而非仿效亞馬遜

國外媒體發(fā)表文章稱，F(xiàn)acebook和谷歌本周不約而同地出擊電商領(lǐng)域，分別發(fā)布了企業(yè)專頁店面和支持直接購買的移動(dòng)搜索廣告。它們?cè)絹碓较胍層脩糁苯訌母髯缘膽?yīng)用購物，但它們?cè)趪L試銷售的其實(shí)還是廣告。Facebook想要占有用戶的生活，而不是仿效亞馬遜。

以下是文章主要內(nèi)容：

科技巨頭們?cè)絹碓较胍蔀槿藗兾ㄒ坏囊徽臼缴钇脚_(tái)。它們希望你在其平臺(tái)上做各種活動(dòng)：跟朋友互動(dòng)，看新聞，娛樂玩?！陂g不離開它們的圍墻半步。

它們還想要你在它們的地盤上購物。

Facebook本周宣布，它已開始在Pages企業(yè)專頁上測試虛擬店面，讓消費(fèi)者不用離開它的應(yīng)用或者網(wǎng)站就能完成購物。谷歌也在測試一個(gè)電商選項(xiàng)，旨在讓移動(dòng)用戶可以直接從搜索結(jié)果中的廣告下單購物。

“購買按鈕”和應(yīng)用內(nèi)購買都不是什么新鮮事了。Facebook和Twitter自去年以來一直在測試這樣的按鈕，Pinterest今年6月也推出了支持直接購買產(chǎn)品的圖釘。這些平臺(tái)或許不是你首選的在線購物的地方。但對(duì)于它們來說，打造更加自然、高度整合的電商服務(wù)是合理之舉，盡管它們的目標(biāo)并不是要成為零售中心。

這些科技巨頭不一定想要，也不一定需要取代像亞馬遜、甚至沃爾瑪這樣的購物網(wǎng)站。但當(dāng)下，每天有無數(shù)的人登陸Facebook和用谷歌搜索，從創(chuàng)收角度來看，增加又一項(xiàng)無縫的自家服務(wù)對(duì)它們來說很有吸引力。試問一下，有哪個(gè)廣告主會(huì)不喜歡還能充當(dāng)購買渠道的廣告呢？消費(fèi)者方面，應(yīng)用內(nèi)購買意味著他們不必離開巨頭們的平臺(tái)，這正是它們一直以來所希望看到的。

無縫流暢的體驗(yàn)

現(xiàn)在，要在線購物，消費(fèi)者往往得從一個(gè)網(wǎng)站跳到另一個(gè)網(wǎng)站去篩選。例如，你可能會(huì)先在谷歌上搜索想要的鞋子，然后在Zappos上看大家的評(píng)價(jià)，最后前往實(shí)體店去購買。

Pinterest用戶一直都想要在Pinterest網(wǎng)站上點(diǎn)擊和直接購買的功能。如果在社交網(wǎng)站上看到心儀的產(chǎn)品，你很自然就會(huì)想要馬上購買。自己去搜索它出來會(huì)很麻煩，特別是如果你連那個(gè)產(chǎn)品叫什么都不知道的時(shí)候。將自己的信用卡信息交給各個(gè)不同的網(wǎng)站，也加大了安全隱患。

谷歌和Facebook認(rèn)為它們能夠最大程度地減少那些麻煩，分別通過根據(jù)你的搜索歷史和你在動(dòng)態(tài)消息（News Feed）中的交互給出購買建議。當(dāng)你喜歡的東西顯現(xiàn)的時(shí)候，你只需要點(diǎn)擊一下，即可購買。這些網(wǎng)站可能已經(jīng)有你的信用卡信息——你只需要添加一次。

當(dāng)然，那種無縫流暢的體驗(yàn)是這些科技巨頭和它們依靠的廣告主所夢寐以求的。有了購買按鈕，它們等于也有了更直接的了解消費(fèi)者對(duì)廣告的反響的途徑，或許能夠更好地估量那些引促成購買的搜索方面的數(shù)據(jù)。

然而，谷歌和Facebook跟亞馬遜最大的不同在于，它們透過這些銷售的賺錢方式。它們是廣告公司，而不是零售公司。二者都沒有必要偏離原來的成功套路。谷歌和Facebook均表示，它們將不對(duì)通過其廣告購買的產(chǎn)品銷售抽成，F(xiàn)acebook將不會(huì)對(duì)其Pages專頁店面的銷售收取傭金。這對(duì)于賣家來說是好買賣。但對(duì)于那些需要先被看到的商戶來說，它們必須得購買廣告來增加曝光。

圍墻商場

在自家圍墻內(nèi)創(chuàng)造無縫流暢的體驗(yàn)——與其說圍墻花園，不如說圍墻商場——對(duì)于Facebook和谷歌來說也是有好處的。畢竟，二者都想要吸引用戶盡可能長時(shí)間地留在各自的平臺(tái)上，以向他們展示更多那些可產(chǎn)生利潤的廣告。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook的專頁店面項(xiàng)目聽上去跟它早前推出的另一個(gè)移動(dòng)驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目頗為相似：Instant Articles“即時(shí)文章”。通過Instant Articles即時(shí)文章服務(wù)——來自傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的內(nèi)容直接發(fā)布在Facebook網(wǎng)站上——Facebook用戶能夠大大提升點(diǎn)擊后載入新聞的速度。以往，那些新聞在該社交網(wǎng)絡(luò)上的鏈接會(huì)將用戶帶到其它網(wǎng)站，因而載入較慢，相對(duì)麻煩。Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）受訪時(shí)表示，“當(dāng)新聞在Facebook上的載入變得跟其它內(nèi)容一樣快速時(shí)，人們自然而然會(huì)閱讀更多的新聞?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)購，該公司可能有著同樣的想法。通過在企業(yè)專頁上提供店面，F(xiàn)acebook讓購物者能夠在其快速的應(yīng)用形成的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)完成瀏覽和下單流程?！癋acebook想要控制用戶的一整個(gè)體驗(yàn)?！盇dobe Social研究社交數(shù)據(jù)收集和使用的產(chǎn)品經(jīng)理卡門·薩特（Carmen Sutter）說道，“你可以就在Facebook內(nèi)獲得新聞，你可以在Facebook上購物，你可以在上面給別人轉(zhuǎn)賬?！?/p>

移動(dòng)端難題

根據(jù)Forrester Research的研究報(bào)告，美國人花在Facebook和谷歌的智能手機(jī)應(yīng)用上的時(shí)間要超過任何其它的應(yīng)用。與此同時(shí)，F(xiàn)orrester電商行業(yè)分析師蘇查雷塔·穆爾普魯（Sucharita Mulpuru）指出，零售商們難以吸引用戶在手機(jī)上購物。

不出意料，F(xiàn)acebook和谷歌的新產(chǎn)品都是在移動(dòng)端進(jìn)行測試。類似于Instant Articles，讓人們不必離開應(yīng)用即可購買的新方式意味著Facebook和谷歌又有了一種嘗試讓用戶保持活躍和取悅廣告主的途徑，它們還能夠借此解決吸引用戶在手機(jī)上購物的難題。“從廣告角度來看，你會(huì)有更廣泛的覆蓋面，因?yàn)槿藗冊(cè)谀愕钠脚_(tái)上花的時(shí)間多了，因而你更有機(jī)會(huì)與之交互。”

但在穆爾普魯看來，“購買按鈕”不會(huì)掀起很大的波瀾。她指出，F(xiàn)acebook的企業(yè)專頁現(xiàn)在的交互程度并不是很高。（Facebook不愿給出廣告內(nèi)購買按鈕的測試結(jié)果數(shù)據(jù)，但其發(fā)言人稱早期結(jié)果“喜人”。）

“它不會(huì)掀起多大的波瀾。”她說道，“特定的類目——圖書，也許還包括票務(wù)——或許會(huì)有一定的價(jià)值。但就大多數(shù)的類目而言，不清楚消費(fèi)者是否會(huì)在對(duì)它們沒有全面了解的情況下匆忙購買?！?/p>

譯者：樂邦

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